Федеральное государственное образовательное учреждение

среднего профессионального образования

«Омский колледж торговли, экономики и сервиса»

ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

по дисциплине «Маркетинг»

(для всех специальностей)

2009

ББК 74.5 С78

ОДОБРЕНО Цикловой методической комиссией «Экономика и бухгалтерский учет, менеджмент» Протокол № ___ Дата ­___.03.2009 Председатель Кондрашова А.С.

Опорный конспект лекций по дисциплине «Маркетинг» (для всех специальностей) – Омск, ФГОУ СПО «ОКТЭС», 2009. – 88с.

Составитель: Е.В. Стафеева, преподаватель ФГОУ СПО «ОКТЭС».

Рецензенты: А.С. Кондрашова, преподаватель высшей квалификационной кате-

гории ФГОУ СПО «ОКТЭС»;

__________________________________________________________

_____________________________________________________.

© ФГОУ СПО «ОКТЭС», 2009

Содержание

Введение ………………………………………………………………………………..	4
Тема 1. Сущность и значение маркетинга в деятельности предприятия …….	5
Тема 2. Концепции развития маркетинга ………………………………………...	9
Тема 3. Процесс управления маркетинговой деятельностью предприятия …...	14
Тема 4. Организация маркетинговой деятельности на предприятии …………	19
Тема 5. Сегментирование рынка ……………………………………………...	23
Тема 6. Маркетинговая среда предприятия…………………………………	29
Тема 7. Состояния покупательского спроса. Классификация марке- тинга ……………………………………………………………............	34
Тема 8. Субъекты маркетинга ……………………………………………………	37
Тема 9. Объекты маркетинговой деятельности………………………………...	42
Тема 10. Товар в системе маркетинга……………………………………………	46
Тема 11. Товарная политика предприятий розничной торговли ……………….	54
Тема 12. Маркетинговые исследования рынка …………………………………	56
Тема 13. Жизненный цикл товара………………………………………………….	61
Тема 14. Процесс разработки нового товара. Характеристика этапов восприятия товаров-новинок потребителями ………………………..	64
Тема 15. Ценовая политика предприятия ……………………………………….	67
Тема 16. Сбытовая политика предприятия……………………………………...	72
Тема 17. Разработка методов стимулирования сбыта …………………………	76
Тема 18. Конкуренция и её виды. Методы конкурентной борьбы………………	79
Тема 19. Коммуникативная политика предприятия торговли…………………	81
Тема 20. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности предприятия………………………………………………………………	83
Список рекомендуемой литературы ………………………………………………...	87

Введение

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными предприятиями в постоянной борьбе за выживание и процветание – по праву считается философией современного бизнеса.

Любому современному специалисту нужны знания в области маркетинга. Это объясняется следующим. Во-первых, с развитием рыночной экономики в нашей стране маркетинг, как принцип работы предприятия, занимает одно из ведущих мест практически во всех аспектах деятельности.

Во-вторых, у человека, владеющего основными понятиями и практическими приемами маркетинга, значительно больше шансов найти достойную работу и сделать карьеру.

Одной из форм работы студентов, обучающихся по специальностям: 080501 Менеджмент (по отраслям), 080302 Коммерция (по отраслям), 080402 Товароведение (по группам однородных товаров), 080110 Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям), 260502 Технология продукции общественного питания, 100106 Организация обслуживания в общественном питании, в рамках учебной дисциплины «Маркетинг» согласно государственным образовательным стандартам является практическая работа.

В процессе выполнения практических работ студенты получают возможность:

1) применить теоретические знания на практике при решении производственно-экономических ситуаций;

2) развивать общеучебные и специальные навыки, логическое мышление;

3) формировать умение применять маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности и мероприятий, направленных на превращение потенциального покупателя в реального, в своей будущей профессиональной деятельности.

К каждой практической работе разработаны подробные методические указания по ее выполнению, а также предложен теоретический материал, который поможет при выполнении заданий.

В конце методических указаний приведен список рекомендуемой литературы. Для выполнения практических работ можно использовать как предложенную в списке, так и иную литературу по дисциплине «Маркетинг».

Тема 1. Сущность и значение маркетинга в деятельности

предприятия

План:

1. Сущность и понятие маркетинга.

2. Цели, принципы и функции маркетинга.

3. Сфера применения маркетинга.

4. Должностные обязанности маркетолога.

1. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, целью которых является удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Маркетинг - это деятельность по изучению и удовлетворению покупательского спроса.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» и обозначает «рынок». Впервые он появился в США в начале ХХ века, что было обусловлено необходимостью совершенствования системы управления. Насыщение рынка товарной массой создало конкурентную среду, и производители столкнулись с проблемой сбыта своей продукции.

Начальный этап развития и практического применения теории маркетинга сопровождался созданием в крупных монополиях отделов по исследованию рынка, а также появлением консалтинговых фирм по оказанию маркетинговых услуг.

Экономический кризис 30-х годов ХХ в. показал, что первоначальное восприятие маркетинга как инструмента по выполнению только сбытовой функции неприемлемо. Он становится составной частью управленческой деятельности компаний по разработке и продвижению продукции потребителям. Значение маркетинга возрастает, и он приобретает важное значение в общей стратегии управления предприятием.

Основу деятельности маркетинга составляют такие мероприятия, как изучение покупательского спроса, разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Сущность маркетинга наиболее полно отражена в следующем правиле: «Производите и продавайте только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести».

Маркетинговая деятельность предприятий торговли представляет собой комплекс мероприятий, направленных на исследование таких вопросов, как:

• изучение потребителя;

• исследование мотивов его поведения на рынке;

• анализ собственно рынка предприятия;

• исследование продукта (изделия или вида услуг);

• анализ форм и каналов сбыта;

• анализ объема товарооборота предприятия;

• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

• исследование рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке.

2. Принципы, цели и функции маркетинга

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам маркетинга относятся:

• ориентация на потребителя;

• комплексное;

• гибкость и адаптивность;

• обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;

• нацеленность на перспективу;

• программно – целевой подход;

• нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Цели маркетинговой деятельности – это наиболее общие направления маркетинга.

Цели маркетинговой деятельности в отношении формирования комплекса маркетинга:

Рис. 1. ______________________________________________________

Цели маркетинга в отношении удовлетворения потребностей рынка:

1. Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности.

2. Достижение максимально возможного уровня потребления.

3. Предоставление максимально широкого выбора товаров.

4. Максимальное повышение качества жизни.

Цели маркетинга должны быть:

• достижимыми;

• понятными

• согласованными с общими целями и задачами предприятия;

• контролируемыми;

• ориентированными на определенные сроки их достижения;

• предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.

В пределах каждой группы маркетинговых функций решается определенный круг задач:

Таблица 1

Группы функций маркетинга	Решаемые задачи
Аналитическая	анализ внешней и внутренней среды: рынка; потребителей; фирменной структуры рынка товара.
Товарно – производственная	создание новых товаров; организация производства новых товаров; применение новых технологий; управление конкурентоспособностью.
Сбытовая	формирование товарной политики; проведение ценовой политики; организация системы товародвижения; организация сервиса.
Формирующая	формирование спроса; стимулирование сбыта.
Управление и контроль	организация планирования; информационное обеспечение управления; коммуникационное обеспечение маркетинга; организация контроля маркетинга.

3. В сферу применения маркетинга входят:

- товары и услуги;

- типы потребителей: личность, предприятие или организация;

- внутренний и внешний рынки;

- области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

Типичными проблемами маркетинга для современных российских предприятий являются:

• недостоверная информация;

• неэффективное планирование;

• внезапные изменения ситуации на рынке;

• вмешательство государства, правовых органов;

• непредвиденные действия конкурентов;

• недостаточное финансирование маркетинга;

• проблемы сбыта;

• изменение сегментации рынка;

• недостаток квалифицированных кадров и др.

Руководство эффективно работающих российских предприятий рассматривает маркетинг как:

• философию бизнеса;

• образ современного экономического мышления;

• концепцию управления;

• принцип действия, включающий функции, средства, методы и организацию управленческой деятельности в условиях рынка.

4. Основные должностные обязанности менеджера по маркетингу включают:

• создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетингом;

• сбор и оценка рыночной информации;

• совершенствование концепции маркетинга и его стратегии;

• непосредственное планирование маркетингом и управление им;

• подготовка смет расходов по маркетингу;

• оценка конкурентоспособности товара;

• разработка рекомендаций по усовершенствованию товара;

• рекомендации относительно упаковки и торговой марки товара;

• установление конкурентоспособного уровня цен;

• рекомендации по ценообразованию и скидкам;

• организация обучения в области маркетинга и сбыта;

• контроль и совершенствование сбытовой сети;

• планирование послепродажных услуг и гарантийного обслуживания4поиск новых рынков сбыта;

• внедрение маркетинга во все подразделения предприятия.

Ответить на вопросы:

1. Почему возникновение маркетинга в России стало возможным лишь в условиях рыночной экономики?

2. Выполнение каких функций маркетинга характерно для предприятий розничной торговли; предприятий общественного питания?

3. Охарактеризуйте общие направления маркетинговой деятельности предприятия в области формирования комплекса маркетинга и удовлетворения потребностей рынка.

4. Как можно объяснить утверждение о том, что маркетинг является философией современного бизнеса?