Тема 2. Концепции развития маркетинга
План:
Концепции маркетинга.
Современные теоретические подходы к маркетингу.
Эволюция концепции маркетинга.
Современную концепцию маркетинга можно выразить как «достижение корпоративных целей за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей рынка».
Однако маркетинг развивается в определенном экономическом пространстве, поэтому в настоящее время, кроме концепции маркетинга, выделяется еще четыре подхода к решению производственно-экономических ситуаций, возникающих в процессе деятельности предприятия:
- концепция совершенствования производства;
- концепция совершенствования товара;
- концепция интенсификации коммерческих усилий;
- концепция социально-этичного маркетинга.
Каждый подход характерен для определенного периода времени, но, несмотря на это, на всех этапах развития экономики маркетинг был и остается философией бизнеса.
Концепция совершенствования производства (производственная)
Эта концепция раньше других получила широкое распространение. Она основана на предрасположенности потребителей к широко распространённым и доступным по цене товарам. Это требует от производителя постоянного совершенствования технологий, наращивания производства, снижение производственных затрат. Такой подход оправдан лишь в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости. При этом внимание направлено на поиск внутренних возможностей производства. В этот период рынок быстро насыщается товарами и услугами.
Концепция совершенствования товара (товарная). Она возникла, по сути, одновременно с производственной. В ней на первом месте стоит качество товара (услуги). При этом улучшение качественных характеристик не должно вызвать увеличение цен. Но в этом случае существует опасность «маркетинговой близорукости» производителя, если он увлекается только улучшением качества, так как потребности людей могут удовлетворяться не только данным товаром, но и аналогичными товарами конкурентов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Иногда её называют концепцией сбыта. Её характерная особенность – активизация сферы продаж и интенсивное применение различных форм и методов сбыта. Если сравнить эту концепцию с двумя предыдущими, то можно сказать, что производитель совершенно не занимается изучением и формированием рынка. Такой подход может быть достаточно эффективным, но положительный результат, как правило, кратковременен.
Концепция маркетинга.
Маркетинговая концепция зародилась в Америке. Рынок насыщается товарной массой, усиливается конкурентная борьба, обостряются проблемы реализации товара, так как расширяющиеся возможности производства позволяют выпускать всё больше и больше новых товаров, при этом рыночные возможности ограничены. В этих условиях производитель не всегда уверен в реализации товара на неизвестных рынках, поэтому должен серьёзно заниматься их исследованием. Этот процесс происходит по следующей схеме: рынок (потребности) – производитель – рынок.
Следовательно, производитель сначала должен выявить неудовлетворённые потребности, а только затем произвести товар который он сможет реализовать на рынке. «Отыщите потребности и удовлетворите их»- вот характерная черта рыночной деятельности в условиях маркетинговой концепции. Это современная, и получившая подтверждение положительной практикой, концепция. Однако подобный подход – сравнительно дорогостоящий и требует от исполнителей высокой квалификации. Данную концепцию активно применяют в своей рыночной деятельности многие известные компании, среди них «Адидас», «Проктер энд Гембл», « Макдоналдс» и др.
Концепция социального маркетинга.
Её суть заключается в согласовании и увязывании интересов организации, потребителей и всего общества в целом. Так С. Захарова определяет социальный маркетинг как « установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективным и, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества». Этот же смысл заложен в концепцию маркетинга такими известными учёными, как Э. Эбель, М. Брун,Дж. Тиллис.
2. Современные теоретические подходы к маркетингу сопоставляются в таблице 1.
Таблица 2
Современные теоретические подходы к маркетингу
Направление сравнения |
Сбытовой подход |
Концептуальный подход |
Исходный момент |
Товар |
Потребитель |
Конечная цель |
Получение прибыли путем удовлетворения потребностей |
Получение прибыли за счет увеличения объема продажи |
Средства достижения цели |
Сбыт и стимулирование продаж |
Интегрированный маркетинг |
В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:
в основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов; удовлетворение нужд потребителей и одновременно достижения превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;
в основе концепции социально-этичного (общественного) маркетинга лежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;
в основе концепции глобального маркетинга лежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.
3. Эволюция концепции маркетинга.
Таблица 3
Название |
Время Действия |
Сущность |
Производственная 1 этап |
1900-1920-е гг. |
Налаживание производства для увеличения объема выпуска продукции за счет повышения производительности труда и эффективности использования ресурсов. Ориентация на снижение производственных затрат
|
Товарная 2 этап |
1920-1930-е гг. |
Совершенствование товара – «примат продукта» с целью стимулирования его приобретения потребителем
|
Сбытовая 3 этап |
1930-1950-е гг. |
Организация эффективной службы сбыта для увеличения объема продаж; акцент на нужды продавца
|
Рыночная 4 этап |
1950-1960-е гг. |
Ориентация на получение прибыли за счет удовлетворения потребностей рынка; акцент на нужды покупателя
|
Глобальная 5 этап |
С 1960-х гг. по настоящее время |
Сбалансированность трех факторов:
|
Р
ис.
2. Эволюция развития маркетинга и его
роль
по отношению к другим функция предприятия
Ответить на вопросы:
1. Чем отличается концепция маркетинга от концепции интенсификации коммерческих усилий?
2. Что означает применение интегрированного маркетинга на предприятии розничной торговли; на предприятии общественного питания?
3. На примере конкретного предприятия объясните различия в принятии решений по управлению предприятием с позиций производственной, сбытовой и маркетинговой концепции.
4. Сформулируйте основные требования к социально-этичному маркетингу.