Тема 10. Товар в системе маркетинга

План:

1. Маркетинговое понимание товара.

2. Товар и его уровни.

3. Марка и упаковка товара, марочные стратегии.

4. Потребительские свойства товаров.

5. Классификация товаров.

1. Товар – это продукт труда, производимый для продажи. Также товаром можно назвать средство, с помощью которого можно удовлетворять определённую потребность. (см. схему «Товар в маркетинговом понимании»)

2. Существуют три основных уровня:

1) товар по замыслу;

2) товар в реальном исполнении;

3) товар с подкреплением.

Такая классификация объясняется тем, что при создании товара разработчик воспринимает идею его создания на трёх уровнях.

Основополагающим является уровень товара по замыслу. На этом уровне даётся ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель, что ему необходимо, в чём он нуждается? Ведь по существу любой товар – это способ решения какой-то проблемы. Так, женщины, приобретающие косметику, стремятся лучше выглядеть, почувствовать себя более уверенной и привлекательной. Поэтому задача деятеля рынка – выявить скрытое за любым товаром нужды и продавать не только свойство этого товара, но и те выгоды, которые может получить потребитель после его приобретения. Таким образом, уровень товара по замыслу является основой понятия товара в целом.

Следующим шагом для разработчика является задача превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении, по сути, представляет собой воплощение идеи в готовом продукте. Как правило, это уже созданные продукты, которые нашли свою практическую применение.

Товар в реальном использовании должен обладать пятью важными характеристиками:

1) уровнем качества;

2) набором свойств;

3) специфическим оформлением.

4) марочным названием

5) специфической упаковкой.

Специфическое оформление должно привлекать внимание покупателя и выделить товар среди других конкурирующих изделий. Марочное название способствует запоминанию продукции и созданию определённого имиджа, а специфическая упаковка разрабатывается с учётом особенностей транспортировки и хранения товара и служит для защиты его от порчи и повреждений.

Товар с подкреплением представляет собой возможность предоставления дополнительных услуг и выгод после осуществления покупки. Идея подкрепления товара заставляет продавца и производителя присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом. Это даёт возможность оценить, насколько комплексно покупатель подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря использованию приобретенного товара. При таком подходе деятель рынка выявляет немало возможностей подкрепить своё товарное поведение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Для этого в последнее время широко используется предоставление различных дополнительных услуг, спектр которых постоянно расширяется.

3. Марка и упаковка товара, марочные стратегии.

К важнейшим критериям ценности товара потребитель, как показывает практика, относит наличие марки, упаковки товара, сервисного обслуживания.

Марка (товарная, торговая, фирменная) – имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация.

Марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производите­лей.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защи­той, представляет собой товарный знак и становится предме­том правового регулирования.

Товарный знак – один из видов промышленной собствен­ности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), осо­бый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за по­ставку некачественного товара.

Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15–25% дороже. Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак.

На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «К», «РМ».

При проведении марочной политики продукт-менеджер принимает следующие решения:

• выбор наименования марки – марка должна отра­жать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятель­ный образ;

• оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет собой нематериальный ак­тив, его стоимость оценивается с учетом затрат на разработ­ку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака. При этом объектом оценки является, прежде всего, право на использо­вание товарного знака, осуществляемое с применением за­тратного метода (учитываются расходы на труд оформите­лей, изучение рынка и т.д., что позволяет оценить рыночный потенциал товарного знака), а также метода сравнения про­даж (оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа);

• разработка марочной стратегии – ранжирование това­ров или товарных групп по их ценности для потребителей (табл. ____).

Марочные стратегии

Название марочной стратегии	Характеристика	Пример использования
Индивидуаль­ная (однопродуктовая)	Предприятие выпуска­ет различные товары, каждый из которых имеет индивидуальную марку	Волжский автомобиль­ный завод производил автомобили с марочны­ми названиями «Жигу­ли», «Лада», «Самара»
«Зонтичная»	Одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта	Осуществляется выпуск карандашей (твердых, мягких, твердо-мягких) под маркой «Кохинор»
Многопродук­товая	Одно наименование товарной марки исполь­зуется для различных товаров	ОАО «Тульский молоч­ный комбинат» выпус­кает молоко, кефир, сметану и т.д. под мар­кой «Бежин луг»

Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой практике этот процесс известен как «брендинг».

Упаковка – важнейший составной элемент товара в вос­приятии потребителя. В последние годы ее значимость воз­растает в связи с заинтересованностью потребителя в удоб­ствах приобретения и эксплуатации товара.

Упаковка выполняет различные функции по защите, хра­нению и использованию товара (завершает производствен­ный процесс) и обеспечивает потребителя информацией (сти­мулирует спрос).

К элементам упаковки относятся:

• тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;

• этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользо­вателя и т.д.;

• вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецеп­тами, купоны и т.д.

К упаковке предъявляются следующие требования:

• форма, размер, цвет товарной упаковки должны привле­кать внимание;

• упаковка должна способствовать созданию позитивно­го имиджа товара;

• товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;

• упаковка не должна меняться слишком часто;

• упаковка должна содержать достаточную для потреби­теля информацию о товаре.

Элементами упаковки и маркировки является информация:

• кто и где изготовил товар;

• цена единицы товара;

• техника безопасности при эксплуатации товара;

• срок годности;

• порядок использования;

• элементы пропаганды.

Сервисное обслуживание – система обеспечения, позво­ляющая потребителю рационально эксплуатировать приоб­ретенный товар.

Основные принципы современного сервиса:

• максимальное соответствие требованиям потребителей;

• гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, по­требителей, обслуживаемых товаров.

Различают два вида сервиса:

• предпродажный сервис – консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т.д.;

• послепродажный сервис — рассмотрение жалоб потре­бителей.

К формам послепродажного сервиса относятся:

• гарантийный сервис – бесплатное устранение дефек­тов в течение установленного периода времени;

• послегарантийное обслуживание – помощь потреби­телю за плату по установленным расценкам и тарифам.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой практике этот процесс известен как «брендинг».

Упаковка – важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. В последние годы его значимость возрастает в связи с заинтересованностью потребителя удобствах приобретения и эксплуатации товаров.

Упаковка выполняет различные функции по защите, хранению и использованию товара (завершает производственный процесс) и обеспечивает потребителя информацией (стимулирует спрос).

К элементам упаковки относятся:

• Тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;

• Этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользователя и т.д.;

• Вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.;

К упаковке предъявляются следующие требования:

• Форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;

• Упаковка должна способствовать созданию позитивного имиджа товара;

• Товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;

• Упаковка не должна меняться слишком часто;

• Упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Элементами упаковки и маркировки являются информация:

• Кто и где изготовил товар;

• Цена единицы товара;

• Техника безопасности при эксплуатации товара;

• Срок годности;

• Порядок использования;

• Элементы пропаганды.

Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.

4. Потребительские свойства товаров

Под товаром понимают продукт, изготовленный на продажу. Каждый товар имеет следующие свойства:

1) потребительская ценность, т.е. способность товара удовлетворять определённую потребность;

2) стоимость – количество работы, которая вложена в товар.

Стоимость товара можно выражать количеством, потребительскую ценность – качеством. В маркетинге выявляются все эти свойства товара, однако ведущая роль принадлежит одному наиважнейшему качеству товара – способность максимально удовлетворять конкретную потребность покупателя.

В маркетинге важная роль отводится характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности покупателей:

- показатели функционального назначения товаров;

- показатели стандартизации и унификации товаров;

- показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью;

- патентно-правовые показатели;

- послепродажное обслуживание товаров и др.

Все эти показатели имеют свои уникальные особенности и контролируются соответствующими органами. Важным является тот факт, что чем более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.

Под уровнем качества понимаются его безопасность, эргономичность и соответствие установленным нормам и стандартам.

Эргономичность

Рис. __ Показатели, характеризующие качество товара

5. В реальной жизни существует большое количество различных товаров. Все товары с учетом их предназначения классифицируются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары (или товары, предназначенные для личного потребления) приобретаются для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения используются при производстве других товаров и оказании услуг, а также для хозяйственной деятельности предприятий.

С учетом характера потребителя и воплощения осязаемых физических характеристик потребительские товары подразделяются на товары, используемые в течение длительного периода времени - товары длительного пользования, и товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов - товары краткосрочного пользования.

Потребительские товары с учётом покупательского поведения при их приобретении обычно подразделяются на 3 группы.

Первая группа: к ней относятся товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (товары повседневного спроса).

Вторая группа: к ней относятся товары тщательного выбора, в процессе покупки такие товары сравниваются между собой по показателям надежности, цены, качества, дизайна (товары предварительного выбора).

Третья группа: ради приобретения товаров, обладающих уникальными свойствами или имеющих марку известной фирмы- производителя, значительная часть покупателей готова потратить дополнительные усилия и время (товары особого выбора).

В таблице приведена подробная характеристика маркетинговых факторов для каждой группы товаров.

Таблица

Классификация товаров широкого потребления

Маркетинговые факторы	Разновидности товаров широкого потребления
	товары повседневного спроса	товары предварительного выбора	товары особого выбора	товары пассивного спроса
Покупательское поведение	Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение	Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, различные марки товаров	Сильно выраженные приверженность, «верность» маркам, особое усилия при покупке, сравнения между отдельными марками почты не производятся. Низкая ценовая чувствительность	Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или даже отрицательный интерес)

Цена	Низкие цены	Более высокие цены	Высокие цены	Различные цены
Распространение	Повсеместно в удобных для покупателя местах	Выборочное распространение в нескольких торговых точках	Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка	В различных местах
Продвижение на рынок	Широко рекламируется производителем	Рекламируются и продаются производителями и реселлерами	Более тщательно спланированная реклама, как производителем, так и реселлерами	Агрессивная реклама и личная продажа производителем и реселлерами
Примеры	Зубная паста, журналы, стиральные порошки	Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда	Предметы роскоши, например часы Rolex,	Страхование жизни, донорская сдача крови

Для каждой группы товаров существует определенный набор маркетинговых инструментов, которые способствуют более интенсивному их продвижению на рынок.

Ответить на вопросы:

1. В чем заключается отличие понятия товара в экономике и маркетинге?

2. Что означает термин «товар с подкреплением» для предприятия розничной торговли (предприятия общественного питания)?

3. Охарактеризуйте влияние товарного знака на покупателя при выборе и покупке товара.

4. Определите к какой классификационной группе относятся следующие товары:

- словарь иностранных слов;

- телевизор;

- автомобиль;

- медикаменты.