Тема 4. Организация маркетинговой деятельности
на предприятии
План:
1. Функциональная структура службы маркетинга.
2. Товарная структура службы маркетинга.
3. Региональная (рыночная) структура службы маркетинга.
4. Товарно-рыночная структура службы маркетинга.
1. Организация маркетинговой деятельности существенным образом зависит от размера предприятия:
- крупные предприятия, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников; такие предприятия формируют организацию маркетинга по товарному и рыночному принципам;
- малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности силами штатных менеджеров по маркетингу и формируют организацию маркетинга, чаще всего, по функциональному принципу.
Схема
Функции службы маркетинга
1. Функциональная структура службы маркетинга.
Организация службы маркетинга по функциональному принципу является самой распространенной. Она характеризуется тем, что специалисты по маркетингу выполняют все функции маркетинга, подчиняясь при этом директору по маркетингу, который координирует их работу.
Основное достоинство функциональной организации – простота управления. Она эффективна, если предприятие выпускает ограниченный ассортимент товаров, но по мере его роста эта схема теряет свою эффективность (см. схему 4).
Схема 4
Функциональная структура
2. Организация службы маркетинга по товарному принципу.
Такая организационная структура оправдывает себя в тех случаях, когда фирма производит или реализует широкий ассортимент товаров. Процессом производства или реализации руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, а им в свою очередь подчиняются менеджеры, ответственные за производство или реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару разрабатывает собственные маркетинговые планы, следит за их исполнением, контролирует результаты и при необходимости корректирует эти планы (см.схему 5).
Схема 5
Структура по товарному принципу
…
…
…
…
…
…
3. Организация службы маркетинга по рыночному принципу.
Такая организация аналогична предыдущей. Управляющий по рыночной работе в отделе маркетинга руководит деятельностью нескольких менеджеров по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма свою работу строит применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка (см. схему 6).
Схема 6
Региональная (по рыночному принципу) структура
…
…
…
…
…
…
4. Организация по товарно-рыночному принципу.
Фирмы, продающие множество разных товаров на множестве разных рынков могут воспользоваться либо организацией службы маркетинга по товарному принципу, либо по рыночному; но при этом менеджеры по товарам должны владеть информацией о рынках и их потребностях. Поэтому наиболее эффективной будет матричная структура, где это условие соблюдается, т.е. на фирме одновременно работают менеджеры и по товарам, и по рынкам. Подобная система организации требует больших затрат.
Ответить на вопросы:
1. Какая организационная структура маркетинга является наиболее простой в управлении?
2. Применение какой организационной структуры наиболее рационально при выходе фирмы на региональные рынки?
3. Чем отличаются друг от друга товарная и товарно-рыночная структуры?
4. В каких случаях необходимо вносить корректировку в маркетинговый план фирмы?