10. Определение

окончательной ценовой стратегии

Рис. 4 Процесс разработки ценовой стратегии

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трёх этапов и десяти элементов (видов деятельности). На первом этапе собирают комплексную информацию (о затратах, покупателях, конкурентах, правительственной политике) для обоснования ценовой стратегии. Невнима­ние к тому или иному типу информации обычно порождает ошибки в разработке ценовой страте­гии и ведет к прямым потерям прибыли или её получению в меньших объемах.

Влияние неучета информации на ценовые решения

Категория участников процесса разработки ценовой стратегии	Вид наиболее часто Игнорируемой информации	Нежелательные последствия игнорирования информации
Маркетологи	Данные о затратах фирмы	Принятие ценовых решений, обеспечивающих максимизацию завоеванной фирмой доли рынка, но не прибыльность продаж.
Финансовые менеджеры	Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерностях поведения последних	Принятие ценовых решений, подрывающих возможности для расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат.
Финансовые менеджеры и маркетологи	Данные о конкурентах и их возможностях	Принятие ценовых решений, результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов.

5. Существуют разнообразные варианты ценовых стратегий, из которых предприятие выбирает подходящую, основываясь на более приемлемых для него последствиях после принятия стратегии.

Таблица 2

Варианты ценовых стратегий предприятия

Стратегия	Обоснование	Последствия
Удержать цену, но потерять часть клиентов.	Часть клиентов теряется, зато растёт доверие оставшихся.	Сокращение доли рынка, снижение прибыли.
Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив товар и его рекламу.	Цена повышается для покрытия затрат. Повышение цены связанно с улучшением качества.	Сохранение прибыли при сокращении доли рынка.
Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару.	Вариант, при котором вместо снижения цены повышается уровень потребительской оценки товара, является наиболее экономным.	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем её повышение.
Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку.	Цена снижается для повышения потребительской оценки.	Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли с её последующим ростом за счёт увеличения выпуска.
Снизить цену до уровня цены конкурента, но сохранить высокую эффективность.	Ценовая атака подавляет возможности конкурента.	Сохранение доли рынка, при краткосрочном снижение прибыли.
Снизить цену и эффективность до уровня конкурента.	Ценовая атака подавляет возможности конкурента, сохраняются размеры прибыли.	Сохранение доли рынка, и нормы прибыли, но в дальнейшем - их снижение.
Удерживать цену и снижать эффективность за счёт качества.	Снижаются расходы на маркетинг, сокращаются издержки.	Сокращение доли рынка, временное сохранение нормы прибыли с её последующим снижением.

Ответить на вопросы:

1. Проанализировать изменение политики ценообразования в зависимости от целей фирмы.

2. Какие элементы стратегического анализа в большей степени влияют на выбор ценовой стратегии фирмы?

3. Назвать методы ценообразования, обеспечивающие получение максимальной прибыли.

4. Объяснить степень влияния различных факторов на выбор ценовой стратегии предприятия.