Тема 13. Жизненный цикл товара
План:
1. Характеристика этапов жизненного цикла товара.
2.
Маркетинговая тактика на разных стадиях
ЖЦТ.
Рис. ___ Жизненный цикл товара
Самая известная и самая критикуемая маркетинговая концепция – это «концепци жизненного цикла продукта».
Период существования определённого вида товара – от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка – и называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).
Жизненный цикл любого живого организма – рождение, рост зрелость, старосты, смерть – характеризуется двумя необходимыми условиями:
• продолжительность каждой стадии имеет определённые точные сроки;
• последовательность каждой стадии также постоянна.
1. Стадия разработки товара и вступления на рынок
Основные характеристики данной стадии разработки и вступления на рынок – значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие фактических конкурентов, незначительная роль цены, являющийся сигналом качество товаров. Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием товара и его массовым использованием в производстве.
2. Стадия роста
Продукт на стадии «роста» впервые сталкивается со своими конкурентами, а это, в свою очередь, создаёт для потребителя большую возможность выбора. Возрастает информационность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене.
3. Стадия зрелости
Особенность стадии «зрелости» – появления на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. Очень важной проблемой является способность фирмы расширить стадию «зрелости», чтобы обеспечить жизнь своему товару. Во-первых, фирма не потеряет связь со своими потребителями, во-вторых, за счёт снижения затрат при экономии на масштабе можно получать путь и незначительную, но стабильную прибыль, и в-третьих, это даёт фирме небольшую передышку на опробование и внедрение нового товара.
Цель маркетинга – удержание спроса и защита доли на рынке путём дифференциации продукта и цен. В этой фазе на рынок вступают более пассивные конкуренты, находящиеся под давлением обстоятельств.
4. Стадия спада
Этот период нахождения товара на рынке характеризуется снижением спроса, прибыли и цены на товар.
На этой стадии происходит снятие товара с производства, и соответственно с рынка.
Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара
Стратегические решения в области товарной политики
в
зависимости от стадии жизненного цикла
товара
Ответить на вопросы:
1. Зачем производителю нужно изучать ЖЦТ?
2. С какой целью предприятие – производитель стремиться продлить стадию зрелости товара, и всегда ли ему это удается? Ответ подкрепить примерами конкретных товаров.
3. Чем объясняются большие затраты предприятия на стадии внедрения товара на рынок?
4. На какой стадии ЖЦТ предприятие торговли получает максимальную прибыль от его реализации и почему?
Тема 14. Процесс разработки нового товара.
Характеристика этапов восприятия
товаров-новинок потребителями
План:
1. Этапы процесса разработки нового товара.
2. Восприятие товаров-новинок потребителями.
1. Понятие «новый товар» имеет несколько значений, которые указывают на степень новизны. Новый товар отличает:
- отсутствие аналогов на рынке;
- улучшенные варианты или модификации существующих товаров;
- новая сфера применения.
Новинка – это товар, услуга или идея, которые хотя бы часть потенциальных потребителей воспринимает как принципиально новое.
Существует три разновидности инновационной стратегии, которая выбирается фирмой в зависимости от стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ).
Реализация