I II III IV Время

Рис.___ Разновидности инновационных стратегий

Схема

Процедура разработки нового товара

Способы разработки нового товара

«Зеркало нового товара»

2. Восприятие – это решение индивида стать постоянным пользователем товара.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1) осведомленность – о новинке известно, но достаточной информации нет;

2) интерес – потребитель стимулирован на поиск информации о новинке;

3) оценка – потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

4) проба – потребитель опробует новинку и оценивает ее;

5) восприятие – потребитель решает пользоваться только новинкой.

Роль личного влияния особенно велика в восприятии новинок. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком другому человеку, на верность совершения им покупки. В отношении новинки личное влияние оказывается наибольшим на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях связанных с риском, оно более действенно, чем в ситуациях безопасных.

На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять её характеристик:

1) сравнительное преимущество – степень кажущегося превосходства над уже выпускаемыми товарами (например, чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении или в играх, тем скорее компьютеры будут восприняты;

2) совместимость – степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей, например, персональные компьютеры отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса);

3) сложность – степень относительной трудности понимания её сути и использования (к примеру, персональные компьютеры сложны, и поэтому для внедрения фирмы на их рынок понадобится много времени);

4) делимость процесса знакомства с новинкой – возможность опробования её в ограниченных масштабах (например, если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по выбору, то темпы восприятия возрастут;

5) коммуникационная наглядность – степень наглядности или возможности описания результатов её использования (так, поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению).

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы её восприятия, начальная цена и текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределённости, научную достоверность и одобрение со стороны общества.

Ответить на вопросы:

1. Какой этап процесса разработки нового товара считается самым важным и почему?

2. Будет ли считаться новым товар с незначительным изменением лишь одной его характеристики?

Тема 15. Ценовая политика предприятия

План:

1. Сущность и основные направления ценовой политики.

2. Факторы ценообразования.

3. Влияния целей фирмы на политику ценообразования.

4. Разработка ценовой стратегии.

5. Варианты ценовых стратегий.

1. Исторически сложилось так, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что они рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.

Цена – это экономическая категория, обусловленная товарным производством, при котором экономические отношения проявляются через рынок.

Одной из наиболее тонких и сложных профессиональных задач в маркетинге является разработ­ка политики ценообразования. Любой предприниматель устанавливает цену на свой товар и исполь­зует её как средство достижения своих целей и как один из элементов своей конкурентной борьбы.

Существует два направления ценовой политики:

- адаптивная ценовая политика проводится в отношении товаров постоянного потребления;

- агрессивная ценовая политика проводится в отношении товаров особого выбора, а также товаров, подчеркивающих статус их владельцев.

2. Сложность управления ценой связана с тем, что на её формирование воздействует много различных факторов (см. рис.1)

Рис.1 Факторы ценообразования

3. Цена – инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего собственно хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои товары и услуги.

В практике можно встретить следующие основные разновидности целей фирмы (см. рис. 2).

Рис. 2. Цели, определяющие коммерческую политику фирмы

4. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Страте­гия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное – она должна соответствовать именно той марке­тинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма (проникновение на рынок, разви­тие рынка, сегментация рынка, разработка нового продукта или модификация существующего для завоевания новых рынков).

I. Сбор исходной Информации

II. Стратегический Анализ

III. Формирование стратегии

1. Оценка затрат

6. Финансовый

анализ

2. Уточнение финансовых целей

3. Определение потенциальных покупателей

4. Уточнение маркетинговой стратегии

5. Определение потенциальных конкурентов

7. Сегментный

анализ рынка

8. Анализ конкуренции

9. Оценка влияния

государственного

регулирования