Тема 17. Разработка методов стимулирования сбыта

План:

1. Характеристика методов стимулирования сбыта.

2. Отношение к стимулированию сбыта со стороны покупателей.

1. Стимулирование продаж оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. Осуществляя стимулирование продаж, предприятие сначала определяет конечные результаты, которые оно хочет достигнуть благодаря реализации коммуникационной политики вообще и стимулирования продаж в частности. Затем устанавливается, какие стимулирующие воздействия и по отношении к кому следует применять. Наконец, определяется программа стимулирования, осуществляется её реализация и проводится оценка эффективности реализованной программы.

Методами стимулирования сбыта являются:

1. Ценовое стимулирование – это временное снижение цены на товар. Этот метод стимулирования сбыта применяется в тех случаях, когда требуется незамедлительно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен торгового предприятия.

Цели стимулирования сбыта

Схема

Существует три способа прямой скидки:

1) Скидка в процентах.

На упаковке указывается минус 10 или 20%. Применение этого способа не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала.

2) Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 500 рублей).

3) Указание новой цены без указания скидки.

Указывается причина новой цены: сезонное событие, праздник, годовщина, выпуск новой продукции и т.д.

2. Совмещенная продажа – этот метод стимулирования сбыта применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным дополнением другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров.

3. Зачет подержанного товара при покупке нового – в основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью.

4. Премии:

1) Прямая премия – вручается покупателю в момент совершения покупки.

2) Премия для детей – часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо событием или ассоциируется с персонажами мультфильмов.

3) Премия с отсрочкой – покупатель должен отправить по указанному адресу доказательства покупки, после чего премия будет выслана ему по почте.

5. Образцы – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки.

6. Конкурсы, лотереи, призы – это методы стимулирования сбыта, которые требуют активного и избирательного участия покупателя.

1) Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению и т.д.

2) Лотереи – эти виды стимулирования сбыта основаны на принципе теории вероятности и стимулирующие игры типа лото.

3) Призы - предлагаемые призы часто играют решающую роль при покупке товара. Особенно привлекательны крупные призы: туристические поездки, путевки для детей на развлекательные мероприятия, автомобили, квартиры.

2. Варианты возможного восприятия стимулирования продаж

Таблица

Неблагоприятное	Благоприятное
Товар невысокого качества, поскольку он не может быть продан сам по себе	Товар вполне современен, а значит, и предприятие-производитель также
Товар нуждается в приложении, чтобы придать ему ценность	Товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду
Если производитель идет на стимулирование продаж, это значит, что он мог бы снизить продажную цену	Производитель идет на жертвы и сокращает свои прибыли к выгоде потребителя

Ответить на вопросы:

1. Какие цели стимулирования сбыта преследует торговое предприятие при внедрении нового товара?

2. Охарактеризуйте значимость мероприятий по стимулированию сбыта в деятельности торгового предприятия.