Тема 12. Маркетинговые исследования рынка

План:

1. Сущность и значение маркетинговых исследований.

2. Методы проведения маркетинговых исследований.

3. Анкета и виды вопросов.

4. Способы связи с аудиторией при проведении полевых маркетинговых исследований.

5. Количественные и качественные исследования

1. Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденции деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

• Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

1) сбор, обработка и сводка информации;

2) оценка и анализ конъюнктуры рынка;

3) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

5) постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

б) прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);

7) выявление и оценка коммерческого риска;

8) информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9) информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

10) выявление предпочтений и мнений потребителей;

11) оценка эффективности рекламы;

12) тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

13) анализ эффективности товародвижения;

14) постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

2. Методы проведения маркетинговых исследований.

Выбор метода маркетингового исследования зависит от того, какая информация необходима и в каком объеме. Существует четыре основных метода: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Опрос является одним из самых распространенных методов маркетингового исследования.

Под опросом понимают сбор информации (письменный, устный, телефонный) путем установления контактов с объектами исследования.

При опросе используют анкеты и опросные листы, представляющие собой вопросник, где фиксируются ответы опрашиваемых. Такая форма опроса называется анкетированием.

Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задают не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму беседы, то его принято называть интервьюированием. Такая форма опроса позволяет получить данные не только о текущих событиях (поведении объекта), но и о поведении респондента в прошлом, а также о намерениях в будущем.

Наблюдение – это метод маркетингового исследования, при котором сбор информации осуществляется посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение проводят как открыто, так и скрытно. Осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение, и в этом случае расценивается как установление с ним контакта. Поэтому на практике, как правило, проводят скрытые наблюдения с помощью специальных зеркал и скрытой камеры.

Эксперимент – это метод маркетингового исследования, при котором сбор информации осуществляется посредством фиксации поведения исследуемых объектов. Метод предусматривает установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Цель исследования - как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значение всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

Имитация – метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, которая адекватно воспроизводит поведение объекта исследования. На практике создание такой модели часто представляется невозможным. Даже если фирма может себе это позволить, ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном, многократном ее использовании.

3. Самым распространённым инструментом маркетингового исследования является анкета.

Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать самыми разными способами. Анкета требует тщательной разработки, опробации и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, предоставляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и вызывают недовольство опрашиваемых.

В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности продубить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Они часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах.

4. Преимущества и недостатки способов связи с аудиторией при проведении полевых исследований:

Характеристика методов полевых исследований

Таблица ___

Достоинства	Недостатки	Целесообразное использование
Анкетирование по почте
Относительно низкая стоимость; возможность охвата самых трудно-доступных районов; возможность контакта с самыми недоступными респондентами; при необходимости полная анонимность респондента; достаточное время для обдумывания ответа; отсутствие «подсказки» со стороны интервьюера	Трудность установления авторитетности респондента; возврат немногих анкет; невозможность узнать причины отсутствия ответов; наличие ответов «ради шутки»; меньшая гибкость	В случаях, когда надо опросить большое число респондентов; при необходимости получить много разнообразных данных

Телефонные интервью
Быстрый метод; высокая результативность; возможность узнать причину отказа при нежелании респондента отвечать	Более высокая стоимость, чем при 1-м методе; сбои организационного поряд-ка, не зависящие от участников	При проведении «пилотных» исследований
Личное персональное интервьюирование
Наибольший объем информации; отсутствие недостатков 1-го и 2-го методов .	Очень высокая стоимость; медлительность; необходимость участия специально подготовленных интервьюеров; возможность влияния на ответы респондента (даже если интервьюер этого не осознает)	Всегда, когда есть возможность

Преимущества и недостатки четырех

контактных методов

Таблица 4

	Почта	Теле-фон	Личный контакт	Internet
Гибкость	2	4	5	3
Количество информации, которое можно получить	4	3	5	4
Контроль воздействия интервьюера	5	3	2	5
Контроль выборки	3	5	3	3
Скорость сбора данных	2	5	4	5
Уровень реакции	2	4	4	2
Стоимость	4	3	2	5
Структура выборки	4	5	3	2

5. Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например, поведение покупателей. К таким исследованиям относятся:

глубинные интервью – индивидуальное или групповое интервью с целью выявления мнений опрашиваемых;

групповые дискуссии – обсуждение проблемы в фокус-группах, состоящих из 8-10 человек.

Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений покупателей, выявленных при качественных исследованиях.

Количественные методы основываются на методах, представленных в таблице:

Характеристика количественных методов исследования

Таблица

Название Метода	Характеристика
Регрессионный Анализ	Определение зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких переменных (многофакторная регрессия)
Вариационный анализ	Предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые
Дискриминантный анализ	Позволяет разделить группы объектов исследования с помощью комбинации независимых переменных, и объяснить тем самым различия между ними
Факторный анализ	Предназначен для исследования взаимосвязей между переменными
Кластерный анализ	Позволяет разделить совокупность объектов на однородные группы
Методы статистической теории принятия решений	Используются для описания реакции покупателей на изменении рыночной ситуации; включают в себя теорию игр, теорию массового обслуживания, стохастическое программирование
Методы исследования операции	Применяются в случаях значительного кол-ва взаимосвязанных переменных с целью поиска оптимального решения

На Российском рынке для проведения маркетинговых исследований активно привлекаются маркетинговые и консалтинговые фирмы

Услугами этих специализированных предприятий пользуются в тех случаях, когда:

- необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);

- надо сократить финансовые затраты;

- требуются достаточно точные и надежные результаты.

Ответить на вопросы:

1. Какие методы исследования целесообразнее использовать при изучении эффективности влияния рекламы на определенные группы покупателей?

2. Использование каких способов проведения опроса предполагает получение максимального объема информации при минимальных затратах?

3. Какие варианты постановки вопросов нужно использовать в анкете при изучении отношения покупателей к товарам-новинкам?

4. В каких случаях при проведении маркетинговых исследований необходимо использовать глубинные интервью, а в каких групповые дискуссии?