Тема 16. Сбытовая политика предприятия

План:

1. Понятие товародвижения.

2. Виды и характеристика каналов товародвижения.

3. Факторы, влияющие на выбор каналов товародвижения.

1. Товародвижением называется система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определенное время с высоким уровнем обслуживания покупателя.

Под планированием товародвижения понимается систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Основным результатом функционировании системы товародвижения является уровень обслуживания потребителей, который зависит от: скорости исполнения заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту, поставке запасных частей, выбора рационального вида транспорта, содержания оптимального уровня запасов, создания нормальных условий хранения и складирования товаров, соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен.

Важной особенностью товародвижения является правильное определение формы организации торговли. При этом важно выбрать канал товародвижения: прямой или с участием посредника.

Прямая доставка продукции к потребителю может быть эффективна, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован в ограниченном регионе.

Для большинства товаров более эффективным способом распределения является его реализация через посредников (см. рис.1). В большинстве случаев выбор каналов распределения является наиболее важным для фирм. Фирма должна оплачивать все возникающие расходы. При этом она полностью получает все причитающиеся доходы от реализации товара.

Выбор каналов распределения является одним из сложных управленческих решений. Реализация товаров в большинстве случаев осуществляется через посредников, т.к. это выгодно для производителя в связи с тем, что ему приходится иметь дело с ограниченным кругом лиц, заинтересованных в распространении товара. С помощью посредников становится возможным сократить количество прямых контактов производителей с потребителями.

2. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Косвенные каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг сначала от производителя к посреднику, а затем от него к потребителю (см. рис. 1).

Одноуровневый канал

Двухуровневый канал

Трехуровневый канал

Смешанный канал представляет собой комбинацию прямого и косвенного каналов.

Положительные и отрицательные стороны основных вариантов

каналов товародвижения

Т аблица

3. Факторами, влияющими на выбор каналов товародвижения являются количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита, интересы компаний, и контроль за сбытом продукции, возможная прибыль, потребности сервиса, специализация, методы продвижения товаров (реклама, стимулирование сбыта), отношение к системе сбыта, товар или услуга – цена за единицу, сложность изготовления товара, обеспечение сохранности, частота отгрузки, объем отгрузки, конкуренция, количество изготовителей и их концентрация.

Выбор каналов товародвижения обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами.

Типы посредников в каналах товародвижения

Таблица

Тип посредников	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

При выборе посредников необходимо учитывать следующие рекомендации:

1. При выборе посредника необходимо учитывать как можно больше факторов: специфику тех категорий товаров, с которыми он работает, расположение и количество складов и т.д.

2. Лучше иметь дело со специализированными посредниками, поскольку они имеют больший опыт в продаже именно данного типа товара.

3. Предпочтение следует отдавать фирме – посреднику, которая уже длительное время существует на рынке. Даже если у такой фирмы нет какой-то особо высокой репутации, выяснить, что она собой представляет, совсем нетрудно. В любом случае о ней имеется какая-то информация, что нельзя сказать о фирме, которая существует недавно.

Таблица 1

Критерии выбора торговых посредников

Стратегическое рассмотрение	Тактическое рассмотрение
Планы расширения своей деятельности.	Знание местного рынка.
Ресурсные возможности.	Наличие торговых площадей и оборудования.
Управленческая компетентность.	Удобное расположение для потребителей.
Охват рынка.	Знание продукта.
Желание вступить в партнерские отношения.	Реалистичные условия оплаты и кредитования.
Лояльность отношения.	Профессионализм торговых работников.
	Уровень сервиса.

Ответить на вопросы:

1. Объяснить степень влияния канала товародвижения на товарную политику предприятия торговли.

2. Какие факторы оказывают большее влияние на выбор посредников, а какие – меньшее?

3. Сформулируйте основные недостатки при работе торгового предприятия с косвенными каналами сбыта.

4. При реализации каких товаров наиболее эффективно использование смешанного канала сбыта? Приведите примеры товаров.