Тема 11. Товарная политика предприятий

розничной торговли

План.

1. Сущность и цели товарной политики и пути её реализации.

2. Товарный ассортимент и решения по его развитию.

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и це­ленаправленность мер по формированию и управлению ас­сортиментом товаров.

Цели товарной политики:

• поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;

• целенаправленная адаптация ассортиментного набора/требованиям рынка;

• поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;

• реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов:

• оптимизация ассортимента;

• обновление ассортимента предприятия в, целом или от­дельных выпускаемых товаров;

• определение оптимального соотношения между новы­ми и устаревшими товарами предприятия;

• разработка программы выхода на рынок с новыми то­варами;

• обоснование сроков изъятия из производства мораль­но устаревших товаров.

2. Товарный ассортимент – совокупность товарной про­дукции предприятия. Товарный ассортимент включает:

• ассортиментные группы (продуктовые линии);

• отдельные товары (марки).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствовании своей товар­ной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента (рис. ___).

Рис.___. __________________________________________________

Решения по развитию товарного ассортимента принима­ются с учетом:

• производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персона­ла;

• потребностей рынка, ожиданий потребителей и моти­вации их поведения на рынке;

• возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.

Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:

• расширение продуктовых линий с целью максимально­го удовлетворения потребностей рынка. На практике исполь­зуется удлинение по ассортименту и цене;

• прореживание продуктовой линии – снятие с произ­водства тех товаров, которые не пользуются спросом;

• модернизация продуктовой линии – адаптация к но­вым требованиям рынка.

Имеются следующие пути реализации товарной поли­тики:

• концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых поку­пателей;

• горизонтальный – новый товар является «продолжени­ем» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьез­ных изменений технологии;

• конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.