Тема 20. Стратегическое планирование маркетинговой

деятельности предприятия

План:

1. Сущность и этапы стратегического планирования.

2. Маркетинговый план предприятия.

3. Маркетинговая стратегия предприятия.

1. Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, потенциальными возможностями и шансами на успех в сфере маркетинга.

Этапы стратегического маркетингового планирования:

1. Разработка программы фирмы.

Программа фирмы часто представлена в виде программного заявления, которое определяет позицию предприятия по обслуживанию конкретных сегментов рынка. В программном заявлении должна быть чётко указана сфера деятельности фирмы.

2. Постановка целей фирмы.

Под целями фирмы обычно понимается конкретизация потребностей общества применительно к данному предприятию. Руководитель должен чётко представлять себе цели и задачи стоящие перед коллективом и соизмерять их с бюджетными возможностями и условиями внешней среды.

Социально- экономические цели: Производственно- технические цели:

- рост заработной платы, - модернизация оборудования;

- улучшение жилищных условий, - расширение мощностей;

- безопасность, - диверсификация производства.

- комфортность.

3. Развитие хозяйственного портфеля фирмы.

Очень редко предприятие производит один вид товара, обычно в производственную программу входит несколько товаров, которые могут быть сведены между собой.

Варианты товаров, выпускаемых одной фирмой

1. Основной и дополнительный товар. Дополнительные товары не являются профильными и выпускаются из отходов основного товара. Например, типография производит книги, а также бумажные игрушки, серпантин, календари и т.д.

2. Товары, соединенные одной технологической цепочкой, например: производство хлебобулочных изделий, продажа готового теста.

3. Товары, абсолютно не связанные друг с другом: меховые пальто, джемперы, услуги маркетингового характера.

Всё, что выпускает предприятие, называется содержимым хозяйственного портфеля.

В зависимости от того, какие виды продукции выпускаются, портфель фирмы разбивается на подразделения, выпускающие товары одной или нескольких ассортиментных групп, или работающих на определённый сегмент. Такое подразделение называется СХП – стратегическим хозяйственным подразделением.

СХП – основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждое из СХП имеет свою конкретную ориентацию, свой точный целевой рынок, одного из руководителей фирмы во главе, собственную стратегию, чётко обозначенных конкурентов, явное отличительное преимущество.

2. Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3-5 и более лет. Такая программа ежегодно пересматривается и на ее основе составляются годовые планы маркетинга.

2. План маркетинга является более детализированным, чем стратегическая маркетинговая программа, и при его разработке учитываются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга.

План маркетинговой деятельности (или маркетинговая программа) составляется после завершения маркетингового исследования, которое состоит из следующих этапов: анализа маркетинговой среды, комплексного изучения рынка требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его ёмкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен; фирм- конкурентов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

План маркетинга содержит, как правило, восемь разделов:

- исходные показатели деятельности;

- оценка текущей маркетинговой ситуации;

- анализ положения предприятия на рынке;

- цели и задачи;

- стратегии маркетинга;

- программы действий;

- бюджеты;

- порядок контроля.

Примерное содержание плана маркетинга представлено в таблице 1.(прил.9)

Таблица 1

Примерное содержание плана маркетинга

по основным разделам

Раздел плана	Содержание
Краткий обзор и содержание плана	Представляются основные тезисы предлагаемого плана.
Ситуация на рынке	Основные данные, характеризующие состояние макросреды, продукт и каналы распределения
Анализ возможностей и проблем	Содержит анализ основных возможностей (угроз, сильных) слабых сторон и производственных проблем.
Перечень задач и проблем	Определяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности.
Маркетинговая стратегия	Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана.
Программа действий	Представляет специальную маркетинговую программу достижения бизнес-целей
Определяет планируемых прибылей и убытков	Содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации плана
Контроль	Показывает способы проверки исполнения плана

В разделе «Маркетинговая стратеги» излагается широкий подход к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга – это рациональное, логическое построение реальных действий, руководствуясь которыми, предприятие решает свои маркетинговые задачи.

3. Классический вариант маркетинговой стратегии представлен в форме таблицы 2.(прил.10)

Таблица 2

Маркетинговая стратегия формы

(применительно к продовольственным и

непродовольственным товарам)

Составные части	Содержание
Позиционирование	Состоятельные домовладельцы: особое внимание покупательницам. Модульные стереосистемы с прекрасным звуком и высокой гарантией.
Производство	Начало выпуска еще одной модели по цене ниже средней и двух моделей по более высоким ценам.
Цена	Установить цену, немного превышающую конкурентные марки.
Каналы распределения	Особое внимание специализированным магазинам электрической техники, установление отношений с универсальными магазинами
Сбыт	Увеличить объем продаж на 10%, внедрить национальную систему бухгалтерского учета.
Обслуживание	Доступное и быстрое обслуживание.
Реклама	Разработать новую рекламную кампанию в соответствии с позиционированием марки; акцент на дорогих моделях; увеличить рекламный бюджет на 20%.
Стимулирование сбыта	Увеличить бюджет на 15%; разработать новые методы представления товаров; активно участвовать в выставках.
Исследование и разработки	Увеличить разработки на 25%; разработать новый дизайн линии
Маркетинговые исследования	Увеличить расходы на 10% провести исследование потребительского выбора, постоянно отслеживать действия конкурентов.

Разработанный в такой последовательности план маркетинговых мероприятий позволяет маркетологу разработать соответствующий бюджет фирмы, являющийся, по сути, прогнозом прибылей и убытков.

Ответить на вопросы:

1. Обоснуйте значимость разработки СХП для предприятия.

2. Какую роль играют маркетинговые исследования в процессе разработки плана маркетинга?

3. Что лежит в основе маркетинговой стратегии предприятия?

Список рекомендуемой литературы

1. Жабина С.Б. Маркетинг продукции и услуг: общественное питание: учебное пособие / С.Б. Жабина. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 224 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Бизнес-книга, 1995. – 702с.

3. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка: учебник / О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. – 192 с.

4. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: Финпресс, 2000. – 320 с.

5. Минаев Д.В. Маркетинг: игровой практикум. Деловые игры, упражнения, тесты / Д.В. Минаев. – Ростов-н/Д.: Феникс, 2004. – 256 с.

6. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: учебное пособие / Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. – М.: Издательский центр «Академия», 2002. – 208 с.

7. Терещенко В.М. Маркетинг. Новые технологии в России / В.М. Терещенко. – Спб.: Питер, 2001. – 220 с.

8. Федько В.П. Основы маркетинга / В.П. Федько, Н.Г. Федько. – Ростов-н/Д.: Феникс, 2002. – 475 с.

Е.В. Стафеева

Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг» (для всех специальностей)

Рецензенты:

А.С. Кондрашова, преподаватель высшей квалификационной категории ФГОУ СПО «ОКТЭС»; __________________________________________________________________________________

Компьютерный набор и верстка: М.В. Кузуб

Ответственный за выпуск: А.В. Бакулева

Подписано в печать: 16.03.09. Формат 60х90/16

Бумага офсетная. Печать RISO.

Усл. печ. 5,5. Тираж 1 экз.

Отпечатано в типографии ФГОУ СПО «ОКТЭС»: г.Омска, ул.24-я Северная, 123Б

93