Тема 19. Коммуникативная политика

предприятия торговли

План:

1. Сущность и значение маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия.

2. Комплекс коммуникаций и характеристика его элементов.

1. Маркетинговые коммуникации – это информационные связи предприятия со своим окружением, которые должны обеспечивать успешное решение задач в сфере маркетинга.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций.

При помощи коммуникаций обеспечивается восприятие сообщений субъектами, его посылающими и получающими. Таким образом, осуществление коммуникаций возможно при наличии источника сообщения и его получателя. Источник сообщения или так называемый коммуникатор разрабатывает сообщение и кодирует его для передачи предполагаемому получателю. Последний, получив обращение коммуникатора, декодирует его, что находит своё выражение в осведомлённости, понимании и запоминании полученного сообщения. Степень реализации последнего проявляется в действиях получателя, которые изучаются коммуникатором, и даётся им соответствующая оценка осуществляемых коммуникаций.

Благодаря обоснованному сочетанию и использованию указанных выше четырёх инструментов комплекса коммуникаций обеспечивается продвижение товара на целевой рынок. Данное сочетание зависит, прежде всего, от типа товара или рынка и этапа жизненного цикла товара. Предприятия, изготавливающие потребительские товары, первостепенное значение придают использованию рекламы и стимулированию продаж. Затем следуют персональные продажи и общественные связи. Предприятия, производящие товары производственного назначения, в большинстве своём приоритет отдают персональным продажам и стимулированию продаж, а затем по значимости следуют реклама и общественные связи.

Общественные связи призваны, прежде всего, создать благоприятное мнение о предприятии и его товаре. Такое мнение складывается благодаря установлению и поддержанию хороших отношений со средствами массовой информации, целевым аудиториям, инвесторам, органами государственной власти и управления. На предприятиях, уделяющих особое внимание развитию таких отношений, создаются отделы по связям с общественностью.

2. Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товара. Она обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о предприятии и его товаре. Пропаганда оказывает иногда более сильное влияние на потенциальных покупателей, чем реклама. К тому же проведение пропагандисткой компании не требует столь больших затрат, как это имеет место при использовании рекламы. Осуществляя пропагандистскую компанию, предприятие в основном тратит средства на оплату работы его персонала. Некоторые затраты предприятие имеет в результате проведения отдельных пропагандистских мероприятий, а также при подготовке и размножении необходимых информационных материалов о предприятии и его деятельности, в частности пресс-релизов.

Ответить на вопросы:

1. Какие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций можно считать основными, а какие второстепенными?

2. Назовите основное отличие рекламы от пропаганды.