Тема 7. Состояния покупательского спроса.

Классификация маркетинга

План:

1. Состояния покупательского спроса.

2. Целевой и пробный рынки.

3. Методы освоения целевого рынка (виды маркетинга)

1. Спрос измеряется на различных уровнях: на конкретные виды товаров, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутреннего рынка, в региональном разрезе. Основными понятиями, характеризующими определенность спроса, являются:

• емкость рынка – верхний предел, к которому стремится спрос. Это потенциальный, максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса определяет некоторую долю от емкости рынка;

• объем рыночного спроса зависит от количества товаров, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период времени на определенных торговых предприятия.

Задача маркетинга – добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка. Большинство ученых и практиков-специалистов считают, что доля товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы. Различным состояниям спроса соответствуют разные методы маркетинга, предполагающие свои цели и инструменты (см.табл.1).

Таблица 1

Состояния покупательского спроса

и типы маркетинга им соответствующие

Оценка существующего спроса	Метод маркетинга (тип маркетинга)	Меры, необходимые для оптимизации спроса (цель маркетинга)	Возможные решения маркетинга (инструменты маркетинга)
Негативный	Конверсионный	Создать спрос	Разработка плана формирования спроса и стимулирования сбыта, создающего нужным объемом спроса
Отсутствие Спроса	Стимулирующий	Стимулирование спроса	Изучить причины безразличия покупателей к товару
Потенциальный	Развивающий	Достижение реальности спроса	Создание новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне

Снижение спроса	Ремаркетинг	Восстановление спроса	Поиск новых возможностей оживления спроса
Колебания спроса	Синхромаркетинг	Выравнивание колебаний спроса	Четкое изучение потребностей покупателей
Полноценный спрос	Поддерживающий	Стабилизация спроса	Правильное проведение ценовой политики, целенаправленное осуществление рекламной работы
Чрезмерный	Демаркетинг	Снижение спроса	Значительное повышение цены, сокращение или прекращение рекламы, продажа лицензий
Иррациональный	Противодействующий	Доведение спроса до нуля	Прекращение выпуска товара, изъятие его из торговли

2. Целевой рынок – это привлекательный участок рынка, на котором предприятие концентрирует свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:

- ресурсы предприятия;

- степень однородности продукции;

- этап ЖЦТ;

- маркетинговые стратегии конкурентов.

В озможны пять вариантов выбора целевого рынка:

Рис.__ Варианты выбора целевых рынков

Пробный рынок – это некоторая часть рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар.

Целями пробной продажи могут быть:

- выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров;

- рациональная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок.

На пробном рынке можно испытывать любые элементы маркетинга, например, рекламу, цену, методы продвижения и т.д.

Время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и уровня конкуренции, особенно это имеет значение для товаров производственного назначения.

3. Выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления фирмой в целом.

Освоение выбранных предприятием целевых рынков может осуществляться тремя основными методами (или подходами).

Таблица 2

Альтернативные методы освоения целевого рынка (виды маркетинга).

Наименование метода (вид маркетинга)	Различия по критериям маркетинга
	товару	потребителю	цене
Массовый	Массовое производство, распространение, стимулирование сбыта одного вида товара	Широкий круг потребителей товара	Один общий диапазон цен
Концентрирован- Ный (целевой)	Один товар, характеризующий одно стратегически важное для предприятия направление	Одна определенная группа потребителей товара	Единая цена для всех потребителей
Дифференциро-ванный	Самостоятельное товарное предложение для каждого сегмента	Две или более групп потребителей товара	Различный диапазон цен для каждой группы потребителей

Ответить на вопросы:

1. Прокомментируйте данное утверждение: «Доля товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы».

2. Докажите на конкретном примере, что в большей степени на выбор целевого рынка влияет степень однородности реализуемых товаров.

3. Проанализируйте влияние масштабов пробного рынка на результаты восприятия новых товаров потребителями.

4. Охарактеризуйте методы освоения целевого рынка, которые лежат в основе формирования товарной политики предприятий розничной торговли, реализующих:

- мебель для дома;

- мебель для офиса.