Тема 3. Процесс управления маркетинговой деятельностью
предприятия
План:
Организация управления маркетинговой деятельностью.
Управление рисками в деятельности предприятия
1. Для организации эффективной маркетинговой деятельности необходимо учитывать следующие функциональные связи маркетинга на предприятии (см. рис.2):
ПРОЗВОДСТВО-МАРКЕТИНГ – организацию труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитывать производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т.д.;
ФИНАНСЫ-МАРКЕТИНГ – решение финансовых вопросов, осуществление бюджетного контроля, планирование нормативных издержек и прибыли;
СНАБЖЕНИЕ И СБЫТ – МАРКЕТИНГ – контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупки материалов и т.д.
КАДРЫ – МАРКЕТИНГ – подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности.
Взаимодействие службы маркетинга
с другими службами предприятия
Таблица 4
Службы предприятия |
Документация из отдела маркетинга |
Документация в отдел маркетинга |
Руководство |
Данные о тенденциях развития рынка, позиции предприятия, оценка конкурентов, исследование сравнительной доли рынка, анализ продаж |
Стратегические установки и цели предприятия |
Финансово-экономическая служба |
Прогноз продаж, предложения по ценам и скидкам, планируемый бюджет отдела маркетинга, отчет о расходовании средств |
План производства и продаж, данные о рентабельности по товарным группам, цены и проекты цен, фактический бюджет отдела маркетинга |
Инженерно-техни-ческие службы |
Анализ конкуренции, позиционирование товара, пожелания потребителей, предложения по товарной политике, качеству продукции и упаковке |
Документация на технические условия и разрабатываемые товары (на согласование), оценка конкурентоспособности товаров |
Производственные службы |
Прогноз продаж и информация о конъюнктуре рынка по товарным группам |
Возможные изменения плана производства |
Коммерческие службы |
Прогноз продаж, позиции товара, сведения о динамике цен, анализ конкуренции |
Данные о продаже продукции, потребителях, другая информация о рынке |
Управление
маркетингом – важнейшая функциональная
часть общей системы управления
предприятием, направленная на достижение
согласованности внутренних возможностей
предприятия с требованиями внешней
среды для обеспечения эффективной
деятельности
Рис.1. Организации процесса управления маркетингом
Процесс управления маркетинговой деятельностью состоит из следующих этапов:
1. Анализ рыночных возможностей
2. Организация маркетинговой деятельности.
Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Большую часть текущих доходов и прибыли они получают от продажи товаров, которые некоторое время назад не производили и не продавали.
Выявление рынков
Фирма проводит анализ рынков на основе следующих подходов: более глубокого внедрения на рынок; расширение границ рынка; разработка товара; диверсификации. Многие предприятия успешно отыскивают новые рынки, используя формальные приёмы. Рассмотрим перечисленные подходы на примере компании – производителя моющих средств.
- более глубокое внедрение на рынок – это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Предприятие, производящее шампунь, будет работать с уже выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использует для наращивания объёма продаж снижение цены шампуня, увеличение расходов на рекламу. Распространение шампуня через большее число магазинов. По сути, речь идёт о конкурентном привлечении потребителей шампуня других марок, не теряя при этом своих клиентов.
- расширение границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Менеджер по шампуню, производимому фирмой, ведёт поиск новых рынков. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки (детей, подростков, молодёжи, пожилых людей), чтобы побудить потребителей переключиться на фирменный шампунь и покупать его более активно. Следует сделать обзор рынка организаций (парикмахерских, косметических кабинетов), чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить.
- разработка товара – это предложение нового товара существующим клиентам предприятия. Менеджер по шампуню изыскивает возможности предложения новых товаров клиентам фирмы. Можно освоить производство фирменного шампуня в новой расфасовке либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Можно выпустить шампунь совершенно новых марок, рассчитанные на различные группы пользователей. Или другие средства по уходу за волосами (например, средства для укладки волос).
- диверсификация – это сочетание предложения новых товаров и новых рынков.
Предприятие может освоить или приобрести совершенное новые производства, ориентированные на новые рынки. Оно может попытаться освоить новый бизнес – открыть салоны красоты. Многие предприятия стремятся выявить новые, заманчивые отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в перспективные сферы деятельности.
Оценка маркетинговых возможностей
Недостаточно только выявить рыночные возможности, надо определить, какие из них подходят для предприятия.
Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкретного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.
Цели фирмы. Любое предприятие преследует определенный круг целей. Например, если оно занимается производством средств по уходу за волосами, то скорее всего, преследует цели достижения высокого уровня прибыли и сбыта в этом направлении, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Вероятно, что уже сами эти цели исключают непрофессиональное занятие другими видами деятельности, например, производством компьютеров.
Ресурсы фирмы.
Даже в том случае, если производство компьютеров отвечает целям предприятия, вероятно, у него не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Индустрия компьютеров требует наличия специалистов, знания секретов технологии, большого капитала и специфических каналов распределения.
2. В процессе управления маркетингом существует этап управления рисками.
Риск на рынке обусловлен неопределенностью достижения результатов, которая обусловлена неточностью или неполнотой информации. Древние римляне недаром говорили: «Кто предупрежден, тот вооружен».
Различают коммерческие и производственно-сбытовые риски.
Рис.2. Коммерческие риски
Рис.3. Производственно-сбытовые риски
Процесс управления рисками предусматривает соблюдение определенного набора правил, направленных на снижение риска. Эти правила каждое предприятие разрабатывает самостоятельно в соответствии с направлением своей деятельности.
Ответить на вопросы:
1. Каким структурным подразделениям предприятия маркетинговая служба предоставляет информацию о прогнозах продаж, динамике цен и позиционировании товара на рынке?
2. Внедрение какого маркетингового подхода обеспечивает рост продаж на рынке без внесения каких – либо изменений в сам товар?
3. С какой целью происходит оценка маркетинговых возможностей предприятия?
4. Какие маркетинговые мероприятия обеспечивают снижение коммерческих рисков?