Тема 8. Субъекты маркетинга

План:

1. Модель покупательского поведения.

2. Характеристика покупателя.

1. Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Определив целевой потребительский рынок, деятели маркетинга выясняют, почему и когда покупаются товары, какие факторы определяют потребность в данном товаре и т.д. Ответы на эти вопросы деятели маркетинга получают в результате изучения поведения покупателей.

Модель покупательского поведения – это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга (см. рис.1).

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы (комплекс маркетинга) маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители ( факторы макросреды)– это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени, объема покупки (см. рис.1). Все покупатели по-разному, в соответствии со своей характеристикой, ведут себя в условиях купли-продажи, но, тем не менее, можно составить общую схему поведения покупателей на рынке.

Модель покупательского поведения показывает, какой информа­цией должна владеть фирма, чтобы эффективно работать на рынке.

Внешние стимулы			Покупатель			Реакция покупателя
Комплекс маркетинга	Факторы макросреды		Характеристики	Процесс принятия решения о покупке		Выбор: - марки товара; - места приобретения; - время приобретения

Рис.1 Модель покупательского поведения в условиях купли-продажи

2 . Характеристика покупателя.

Рис.2. Факторы, влияющие на поведение покупателя

Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдению. Существует 4 группы факторов, характеризующих поведение покупателя:

1. Факторы культурного порядка – эта группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура – основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. Со дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура – рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа.

2. Социальные факторы: социальный класс – название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основных характеристики социальных классов: личности, принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование; индивидумы могут переходить из класса в класс.

3. Личностные факторы состоят из следующих факторов: возраст и этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы и ценности (см. табл. 1);

Этапы жизненного цикла и покупательское

поведение семьи

Этап жизненного цикла	Особенности поведения и покупательских привычек
1 этап холостой жизни; молодые одиночки, живущие отдельно от родителей	Финансовых обременении немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудо­вания, основной мебели, автомобилей, путевок на отдых

2. Юные молодожены без детей	Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых
3. «Полное гнездо», 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет	Пик покупки жилья. Недовольство своим финан­совым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, сушилок, телевизоров, «детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков
4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет	Финансовое положение улучшилось. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение фазу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино
5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении	Финансовое положение стало еще лучше. Неко­торые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров дли­тельного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являю­щихся совершенно необходимыми, лодок, зубо­врачебных услуг, журналов
6. «Пустое гнездо» 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает	Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансо­вым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома
7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии	Резкое сокращение доходов. В основном сохра­няют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения
8. Вдовствующее лицо, работает	Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать
9. Вдовствующее лицо, на пенсии	Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии

профессия – порождает большое количество товаров и услуг; экономическое положение – является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни – можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений; тип личности – комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду.

4. Психологические факторы:

а) мотивация – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет

индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. побуждает к действию. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды); нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения.

б) восприятие – это процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному:

1) избирательное внимание: индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других;

2) избирательное искажение: данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям;

3) избирательное запоминание: индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения.

Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливая рекламу.

в) усвоение – это изменение поведения человека вследствие его прошлого опыта.

На поведение покупателя оказывают влияние различные внешние факторы.

Рис.3 Факторы, влияющие на поведение покупателя

Анализируя эти факторы, предприятие розничной торговли разрабатывает соответствующий комплекс маркетинга, способствующий созданию положительного имиджа предприятия в глазах покупателей.

Ответить на вопросы:

1. Какие составляющие комплекса маркетинга относятся к контролирующим факторам со стороны предприятия?

2. Объясните влияние покупательского восприятия на выбор маркетинговых инструментов и частоту показа рекламы в СМИ.

3. Сравните влияние личностных факторов на поведение покупателя и потребителя. В чем заключается их различие в процессе совершения покупки?