Тема 3. Маркетинг як відкрита мобільна система

Навчальні настанови:

• сформувати уявлення про склад маркетингового середовища підприємства;

• визначити етапи дослідження маркетингового середовища підприємства;

• визначити цілі і завдання маркетингової діяльності;

• охарактеризувати системи сучасного маркетингу.

Стислий зміст теми

Маркетингове середовище: сутність, склад, характеристика. Визначення маркетингового середовища. Склад маркетингового середовища: макросередовище маркетингу, мікросередовище маркетингу. PEST-фактори та їх характеристика. Характеристика факторів безпосереднього оточення: постачальників, покупців, конкурентів, маркетингових посередників, контактних аудиторій. Фактори внутрішнього середовища підприємства та їх характеристика.

Цілі, задачі та види маркетингу, їх характеристика. Загальні та конкретні цілі маркетингу, їх характеристика. Ієрархія цілей маркетингу. Класичні задачі маркетингу. Типи маркетингу в залежності від стану попиту на ринку: конверсійний, стимулюючий, розвиваючий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий маркетинг, демаркетинг, протидіючий маркетинг та їх характеристика.

Типи маркетингу залежно від сфер застосування. Маркетинг споживчих товарів. Маркетинг товарів промислового призначення. Маркетинг послуг. Маркетинг організацій. Маркетинг окремих осіб. Маркетинг місць. Маркетинг ідей. Типи маркетингу залежно від рівня використання. Мікромаркетинг. Макромаркетинг. Види маркетингу залежно від цілей діяльності. Комерційний та некомерційний маркетинг (метамаркетинг), їх порівняльна оцінка. Види маркетингу за територіальною ознакою. Маркетинг на внутрішньому ринку (локальний, регіональний, національний). Маркетинг на зовнішньому ринку (експортний, зовнішньоекономічний, міжнародний, глобальний).

Питання для самопідготовки до занять

1. Маркетингове середовище: сутність, склад, характеристика.

   1. Дайте визначення маркетингового середовища.

   2. Охарактеризуйте склад маркетингового середовища.

   3. Що собою являє макросередовище маркетингу? Назвіть фактори макросередовища. В чому полягають особливості взаємовідносин підприємства і сил, факторів, суб’єктів макросередовища?

   4. Поняття мікросередовища маркетингу і його склад.

   5. Охарактеризуйте середовище безпосереднього відношення.

   6. Що собою являє зовнішнє маркетингове середовище?

   7. Поняття внутрішнього середовища. В чому полягають особливості факторів внутрішнього середовища підприємства?

   8. Назвіть етапи процесу дослідження маркетингового середовища.

   9. Які результати повинні бути отримані при проведенні дослідження маркетингового середовища?

   10. Які методи доцільно використовувати при дослідженні маркетингового середовища?

   11. Що собою являє профіль маркетингового середовища підприємства і в чому полягає його значення?

   12. З якою метою будується SWOT-матриця?

2. Цілі, задачі та види маркетингу, їх характеристика.

   1. В чому Ви бачите цілеспрямованість маркетингу?

   2. Як можна розподілити цілі маркетингу?

   3. В чому полягає сутність загальних цілей маркетингу?

   4. З якими аспектами маркетингової діяльності пов’язані конкретні цілі маркетингу? Назвіть їх.

   5. В чому полягають класичні задачі маркетингу?

   6. За якими ознаками доцільно диференціювати маркетинг?

   7. Охарактеризуйте види маркетингу в залежності від цілей обміну.

   8. Назвіть і охарактеризуйте види маркетингу в залежності від сфери використання.

   9. Охарактеризуйте види маркетингу за територіальною ознакою.

   10. Які види маркетингу виділяють в залежності від стану попиту?

   11. Визначте види маркетингу в залежності від ступеня ринкової орієнтованості фірми.

   12. Назвіть і охарактеризуйте види маркетингу в залежності від видів діяльності.

   13. Які види маркетингу виділяють в залежності від рівня, на якому здійснюється маркетингова діяльність?

   14. Які види маркетингу виділяють за видами ресурсів підприємства?

   15. Які напрямки і форми маркетингової діяльності, на Вашу думку, будуть актуальні у 21 столітті?

Навчальні тестові завдання для самоконтролю знань

1. У ситуації при якій задоволення попиту є небажаним через негативні споживчі властивості відповідних товарів використовується:

   1. підтримуючий маркетинг;

   2. ремаркетинг;

   3. демаркетинг;

   4. протидіючий маркетинг.

2. При стані попиту, що перевищує рівень виробничих потужностей, наявні товарні ресурси використовується:

   1. підтримуючий маркетинг;

   2. ремаркетинг;

   3. демаркетинг;

   4. протидіючий маркетинг.

3. Маркетинг відноситься до наступних сфер діяльності:

   1. збуту товарів;

   2. системи просування товарів;

   3. виробництва і збуту товарів;

   4. всіх сфер, пов'язаних з виробництвом товарів і їх реалізацією на ринку.

4. Завданням якого типу маркетингу є процес перетворення потенційного попиту в що реально пред'являється?

   1. конверсійного маркетингу;

   2. стимулюючого маркетингу;

   3. креативного, творчого, розвиваючого маркетингу;

   4. підтримуючого маркетингу.

5. Який з видів маркетингу зазвичай має дві категорії клієнтів: споживачів і спонсорів?

   1. макромаркетинг;

   2. маркетинг комерційних організацій;

   3. маркетинг місць;

   4. маркетинг некомерційних організацій.

6. Вкажіть правильну послідовність побудови ієрархії цілей:

   1. загальна мета маркетингової діяльності підприємства; цілі маркетингу для окремих товарів і ринків; цілі конкретних елементів комплексу маркетингу для окремих товарів і ринків;

   2. цілі конкретних елементів комплексу маркетингу для окремих товарів і ринків; цілі маркетингу для окремих товарів і ринків; загальна мета маркетингової діяльності підприємства;

   3. загальна мета маркетингової діяльності підприємства; цілі конкретних елементів комплексу маркетингу для окремих товарів і ринків;

   4. загальна мета маркетингової діяльності підприємства; цілі маркетингу для окремих товарів і ринків.

7. Який вид маркетингу спрямований на задоволення потреб в нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання підприємством прибутку?

   1. споживчий маркетинг;

   2. маркетинг послуг;

   3. метамаркетинг;

   4. комерційний маркетинг.

8. Який вид маркетингу орієнтує маркетингові зусилля на довгострокову перспективу і є постійним і систематичним аналізом потреб ринку, передбачає його сегментацією, вибір цільового ринку, розробку маркетингової стратегії?

   1. стимулюючий;

   2. соціальний;

   3. стратегічний;

   4. синхромаркетинг.

9. Соціальний маркетинг, егомаркетинг, маркетинг організацій, мезо- і мегамаркетинг виділяють залежно від:

   1. сфери використання;

   2. рівнів маркетингової діяльності;

   3. видів маркетингової діяльності;

   4. ступеня ринкової орієнтованості.

10. Чи вірне ствердження, що комерційний маркетинг пов'язаний з організаціями, територіями, ідеями, а також з товарами і послугами?

    1. так;

    2. ні;

    3. частково;

    4. у тому випадку, коли об'єктом комерційної діяльності є товари і послуги.

11. Мікромаркетинг:

    1. охоплює тільки функції продажу і реклами;

    2. полягає в передбаченні і задоволенні потреб покупців в масштабі підприємства;

    3. займається задоволенням короткотермінових цілей підприємства;

    4. є соціально-економічним процесом, що має на меті вивчення майбутньої структури попиту і задоволення його шляхом формування відповідної пропозиції.

12. Вкажіть сфери застосування маркетингу:

    1. маркетинг на внутрішньому і зовнішньому ринку, експортний і міжнародний маркетинг;

    2. мікромаркетинг і макромаркетинг, метамаркетинг;

    3. маркетинг товарів, послуг, підприємства, окремих осіб, місць, територій, ідей;

    4. маркетинг як «образ дії» і «образ мислення».

13. Конверсійний маркетинг пов'язаний з:

    1. негативним попитом;

    2. потенційним попитом;

    3. попитом, що коливається;

    4. ірраціональним попитом.

14. Створення умов для пристосування виробництва до суспільного попиту, вимог ринку, розробка системи організаційно-технічних заходів щодо вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищенню конкурентоспроможності товарів з метою отримання максимального прибутку – це:

    1. завдання маркетингу;

    2. мета маркетингу;

    3. принцип маркетингу;

    4. функція маркетингу.

15. Маркетингові дії стають останнім часом все більш важливими оскільки:

    1. безперервно збільшується кількість маркетингових функцій;

    2. раціонально використовується виробничий чинник, що вимагає виготовлення такої продукції, яка задовольняє дійсні потреби і переваги споживачів;

    3. з'являються нові технології виготовлення;

    4. розширюються ринки збуту за кордоном.

16. При попиті, що коливається, застосовують наступний вид маркетингу:

    1. конверсійний;

    2. стимулюючий;

    3. ремаркетинг;

    4. синхромаркетинг.

17. Ремаркетинг пов'язаний з:

    1. відсутністю попиту;

    2. попитом, що знижується;

    3. задоволенням попиту;

    4. надмірним попитом.

18. При потенційному попиті використовується:

    1. стимулюючий маркетинг;

    2. розвиваючий маркетинг;

    3. підтримуючий маркетинг;

    4. демаркетинг.

19. Який з типів маркетингу використовує фірма при зниженні попиту на свій товар?

    1. конверсійний;

    2. стимулюючий;

    3. ремаркетинг;

    4. маркетинг, що розвивається.

20. Область управлінської діяльності некомерційних організацій охоплює:

    1. мікромаркетинг;

    2. макромаркетинг;

    3. метамаркетинг;

    4. маркетинг організацій.

21. Сукупність активних сил, суб'єктів і чинників, що впливають на результати маркетингової діяльності підприємства і досягнення поставленої мети, – це:

    1. зовнішнє маркетингове середовище;

    2. макросередовище маркетингу;

    3. маркетингове середовище;

    4. мікросередовище маркетингу.

22. РЕSТ-чинники – це:

    1. чинники зовнішнього маркетингового середовища;

    2. чинники макросередовища маркетингу;

    3. чинники маркетингового середовища;

    4. чинники мікросередовища маркетингу.

23. Чинники безпосереднього оточення і чинники внутрішнього середовища підприємства відносяться до:

    1. чинників зовнішнього маркетингового середовища;

    2. чинників макросередовища маркетингу;

    3. чинників маркетингового середовища;

    4. чинників мікросередовища маркетингу.

24. Неконтрольованими і некерованими з боку підприємства є:

    1. чинники зовнішнього маркетингового середовища;

    2. чинники макросередовища маркетингу;

    3. чинники маркетингового середовища;

    4. чинники мікросередовища маркетингу.

25. Для своєчасної адаптації до несприятливих чинників і використання сприятливих для розвитку підприємства фахівці повинні здійснювати моніторинг:

    1. чинників зовнішнього маркетингового середовища;

    2. чинників макросередовища маркетингу;

    3. чинників маркетингового середовища;

    4. чинників мікросередовища маркетингу.

26. Набір елементів, функцій, методів, процесів, які визначають потенціал підприємства включає кожний з чинників:

    1. маркетингового середовища;

    2. мікросередовища;

    3. внутрішнього середовища;

    4. зовнішнього середовища.

27. Сильні і слабкі сторони діяльності підприємства, можливості і погрози для нього на ринку виявляють в результаті дослідження:

    1. чинників зовнішнього маркетингового середовища;

    2. чинників макросередовища маркетингу;

    3. чинників маркетингового середовища;

    4. чинників мікросередовища маркетингу.

28. Процес дослідження маркетингового середовища включає:

    1. моніторинг чинників макросередовища, діагностику чинників безпосереднього оточення;

    2. дослідження чинників внутрішнього середовища, діагностику чинників безпосереднього оточення;

    3. дослідження чинників внутрішнього середовища;

    4. Ваш варіант відповіді.

29. Для оцінки чинників маркетингового середовища, ступеня і напряму їх впливу на результати діяльності підприємства доцільно розробити:

    1. профіль чинників зовнішнього маркетингового середовища;

    2. профіль маркетингового середовища;

    3. матрицю SWOT;

    4. профіль чинників мікросередовища маркетингу;

Типові маркетингові ситуації та практичні завдання