Ситуація 5

ЗАТ "Група "Норд" – це 26 підприємств, багато з яких є лідерами у своїй галузі. Головне підприємство – АТ "Норд" – найбільший виробник в Україні холодильників і морозильників. На його частку доводиться 73% продукції під торговельною маркою "Норд". Дотепер близько 75% продукції ЗАТ "Група "Норд" йшло на експорт (до 44% – у країни Євросоюзу й до 32% – у країни СНД). За рахунок експорту було піднято виробництво на якісно новий рівень. З 2003 року одне з основних завдань у політику збуту – задоволення потреб вітчизняного покупця. Поставки продукції на внутрішній ринок будуть збільшені до 200 тис. шт. або на 50%, що перевищить половину всього ринку побутових холодильників в Україні, при збереженні обсягу експорту. Відбулися зміни й у структурі збуту. Ексклюзив на продаж холодильної техніки в Україні наданий донецькій компанії "Домотехніка-Норд". Збут продукції здійснюється через оптові компанії й великі роздрібні мережі "Фокстрот", "Ельдорадо", "Comfy", "АБВ-техніка" й окремі магазини побутової техніки.

Завдання:

Визначити основні етапи дослідження маркетингового середовища.

Змістовий модуль 2. Методологічні та інформаційні основи маркетингу

Тема 4. Формування маркетингової інформаційної системи (міс) на основі проведення маркетингових досліджень

Навчальні настанови:

• визначити сутність і особливості маркетингової інформації;

• розглянути класифікацію маркетингової інформації;

• обґрунтувати значення інформації у маркетинговій діяльності підприємства;

• сформувати уявлення про маркетингову інформаційну систему підприємства і її склад;

• розглянути основні положення міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень;

• визначити сутність, цілі і завдання маркетингових досліджень;

• розглянути класифікацію маркетингових досліджень;

• виділити етапи процесу маркетингових досліджень;

• охарактеризувати методи, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень.

Стислий зміст теми

Маркетингова інформаційна система (МІС). Інформація, її сутність, вимоги до маркетингової інформації. Закони України “Про інформацію”, “Про Національну програму інформатизації”. Класифікація маркетингової інформації за наступними ознаками: за місцем збору інформації, за змістом інформації, за періодичністю накопичення, за походженням інформації, за джерелами інформації, за платністю інформації, за формами одержання, за призначенням інформації, за ступенем доступності інформації, за стабільністю інформації, за стадіями перетворення, за насиченістю інформації, за впливом на маркетингові рішення, за засобами передачі та інші. Первинна та вторинна інформація, переваги і недоліки, що визначають доцільність її отримання та використання. Значення інформації у маркетинговій діяльності. Інформаційне забезпечення. Недоліки інформаційного забезпечення.

Маркетингова інформаційна система (МІС), її склад та характеристика. Система внутріфірмової інформації. Система маркетингових спостережень. Маркетингові дослідження як основна складова формування банку даних МІС підприємства. Аналіз маркетингової інформації. Система обробки інформації: методи та процеси здійснення аналітичних і прогнозних розрахунків. Використання персональних комп’ютерів в інформаційних системах маркетингу. Комп’ютеризовані інформаційні системи маркетингу.

Сутність, види, методи маркетингових досліджень. Поняття та необхідність маркетингових досліджень. Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових та соціальних досліджень МТП та ЄСОМАР, про сутність, термінологію, принципи та правила проведення маркетингових досліджень. Цілі, задачі та умови ефективності маркетингових досліджень.

Види маркетингових досліджень залежно від методів отримання інформації, від мети досліджень, від напрямків досліджень, від суб’єктів досліджень, за призначенням та інші.

Маркетинг як арсенал сучасних прийомів та методів ринкової діяльності. Використання загальнонаукових, аналітичних, прогностичних методів. Загальнонаукові методи: системний, ситуаційний підхід, програмно-цільовий підхід, комплексні методи дослідження. Аналітичні методи: методи порівнянь, угрупувань, табличний метод, балансовий, метод ланцюгових підстановок, індексний метод, лінійне програмування, сітьове планування та управління, метод теорії масового обслуговування, теорія зв’язку, теорія ігор, факторний аналіз, кластер ний аналіз, контент-аналіз, дисперсійний, кореляційно-регресійний аналіз та інші у рішенні окремих завдань маркетингової діяльності. Застосування прогностичних методів у маркетингу: експертних оцінок, економіко-математичного моделювання, комплексні методи. Доцільність їх застосування.

Процес маркетингових досліджень: сутність і характеристика етапів. Зміст етапів проведення маркетингових досліджень: визначення проблеми і формування мети досліджень; попередній аналіз інформації та вивчення чинників, які обумовлюють необхідність у додатковій інформації; прийняття рішення про проведення маркетингових досліджень і визначення об’єкту дослідження; оцінка можливих джерел та способів збору інформації; складання плану досліджень; збір маркетингової інформації; реєстрація, обробка, аналіз та інтерпретація даних за допомогою персональних комп’ютерів; підготовка та подання звіту, характеристика розділів звіту, розроблення рекомендацій; оцінка ефективності заходів, прийнятих та здійснених на основі розроблених рекомендацій.

Питання для самопідготовки до занять

1. Система маркетингової інформації. Закон України "Про інформацію".

   1. Чи ідентичні поняття „дані” та „інформація”?

   2. Наведіть відомі Вам визначення маркетингової інформації.

   3. В чому полягають особливості маркетингової інформації?

   4. У відповідності з якими нормативними актами здійснюється державне регулювання інформаційної діяльності вітчизняних підприємств?

   5. Назвіть вимоги, що висуваються до маркетингової інформації.

   6. Охарактеризуйте класифікацію маркетингової інформації.

   7. Поняття інформаційного забезпечення.

   8. В чому полягають проблеми інформації та інформаційного забезпечення маркетингової діяльності на сучасному етапі?

   9. В чому проявляється значення маркетингової інформації?

   10. Чим можна пояснити підвищення значення і потреби в інформації?

   11. Дайте визначення МІС.

   12. Що входить до складу МІС?

   13. Охарактеризуйте кожну з підсистем МІС, взаємозв’язок складових.

   14. В чому переваги МІС та проблеми її створення?

   15. Які Вам відомі способи впровадження МІС?

2. Сутність, види, методи маркетингових досліджень. Міжнародний кодекс щодо практики маркетингових і соціальних досліджень.

   1. Які Вам відомі визначення маркетингових досліджень?

   2. Призначення і зміст Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень.

   3. Цілі і задачі маркетингових досліджень.

   4. Які види маркетингових досліджень можна виділити за різними ознаками? Наведіть приклади видів маркетингових досліджень.

3. Процес маркетингових досліджень: сутність і характеристика етапів.

   1. Назвіть основні етапи процесу маркетингових досліджень.

   2. Охарактеризуйте етапи процесу маркетингових досліджень.

   3. Назвіть групи методів, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень.

   4. Охарактеризуйте загальнонаукові методи досліджень.

   5. Охарактеризуйте методи збору інформації.

   6. Охарактеризуйте аналітичні методи дослідження.

   7. Охарактеризуйте прогностичні методи досліджень.

   8. Які Ви знаєте методологічні прийоми, запозичені з інших наук?

   9. Охарактеризуйте комплекс технологій, притаманних маркетингу.

Навчальні тестові завдання для самоконтролю знань

1. Метод - це:

   1. сукупність способів, прийомів пізнання, дослідження підходів до вивчення явищ, процесів для досягнення мети;

   2. комплексне поняття, яке включає всі види дослідницької діяльності;

   3. система дій, пов'язаних з вибором оптимальних варіантів рішень, створенням умов для їх виконання;

   4. набір організаційних і методичних прийомів забезпечення надійності і ефективності інформаційного забезпечення.

2. Теорія масового обслуговування і теорія ігор, дисперсійний і кореляційний аналіз це:

   1. загальнонаукові методи;

   2. аналітичні методи;

   3. прогностичні методи;

   4. математичні методи.

3. Із загальнонаукових методів в маркетингу використовуються:

   1. лінійне програмування, метод ділових ігор, теорія масового обслуговування;

   2. експертні оцінки, економіко-математичне моделювання;

   3. моделювання, теорія зв'язку, сітьове планування;

   4. ситуаційний, системний і програмно-цільовий підхід, комплексні дослідження.

4. До якої групи методів відносяться лінійне програмування і сітьове планування?

   1. загальнонаукові методи;

   2. аналітичні методи;

   3. прогностичні методи;

   4. математичні методи.

5. Концепція, яка стверджує, що оптимальне рішення - це функція чинників середовища в самому підприємстві та у навколишньому середовищі - це:

   1. програмно-цільовий підхід;

   2. системний підхід;

   3. ситуаційний підхід;

   4. комплексний підхід.

6. Для визначення кількості покупців, що обслуговуються, тривалості і черговості їх обслуговування можна застосувати:

   1. метод сітьового планування;

   2. метод лінійного програмування;

   3. теорію масового обслуговування;

   4. теорію ігор.

7. Визначите ознаку класифікації інформації, за якою вона ділиться на первинну і вторинну:

   1. за походженням;

   2. за місцем збору;

   3. за змістом;

   4. за періодичністю.

8. Інформація за змістом поділяється на:

   1. внутрішню і зовнішню;

   2. інформацію державної і галузевої статистики; бюджетних обстежень; з документів і матеріалів підприємства;

   3. екоскопічну і демоскопічну;

   4. довідкову, рекомендаційну, нормативну, регулюючу.

9. Бухгалтерська і статистична звітність для маркетингових досліджень характеризується як:

   1. первинна внутрішня інформація;

   2. первинна зовнішня інформація;

   3. вторинна внутрішня інформація;

   4. вторинна зовнішня інформація.

10. Демоскопічною є інформація:

    1. що характеризує економічні процеси;

    2. що характеризує споживачів, їх думки і смаки;

    3. вперше зібрана для вирішення якої-небудь проблеми;

    4. отримана на основі результатів спеціальних спостережень.

11. Тенденції, що зумовили необхідність отримання більш широкої і доброякісної інформації:

    1. перехід від маркетингу, орієнтованого на місцеві ринки, до маркетингу, орієнтованого на весь національний і зовнішній ринок;

    2. перехід від вивчення попиту до вивчення потреб, поведінки покупців, мотивів купівлі товарів;

    3. перехід від цінової конкуренції до нецінової конкуренції;

    4. ваш варіант відповіді.

12. Вкажіть, що є недоліком вторинної інформації?

    1. суперечність даних;

    2. збір даних вимагає великих витрат;

    3. на збір даних потрібний багато часу;

    4. незалежність змісту інформації.

13. Спорадичні опитування - це:

    1. опитування, що проводяться від випадку до випадку за різними програмами;

    2. періодичні опитування однієї і тієї ж сукупності;

    3. опитування, що проводяться у формі інтерв'ю по телефону і через анкетування поштою;

    4. періодичні опитування за однією і тією ж програмою, але різних сукупностях.

14. Експеримент - це:

    1. планомірне охоплення обставин, що сприймаються органами відчуттів без впливу на об'єкт спостереження;

    2. дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна окремих чинників впливає на залежну змінну;

    3. з'ясування позицій людей або отримання від них відомостей з якого-небудь питання;

    4. обстеження економічного і соціального характеру, спрямовані на визначення намірів покупців.

15. Опитування щодо постійної сукупності об'єктів, що проводяться через рівні проміжки часу з однієї і тієї ж теми і за єдиною програмою - це:

    1. спеціальне спостереження;

    2. експеримент;

    3. панельне опитування;

    4. спорадичне опитування.

16. Блок збору інформації включає:

    1. систему внутрішньої звітності, бухгалтерської, статистичної, оперативної звітності, систему маркетингових досліджень;

    2. систему внутрішньої звітності, систему збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, систему маркетингових досліджень;

    3. систему внутрішньої звітності, систему збору зовнішньої поточної маркетингової інформації;

    4. систему внутрішньої звітності, систему маркетингових досліджень, систему теорії управління маркетингом.

17. Збір інформації, обробка і збереження інформації, використання інформації для планування, втілення в життя, контролю за виконанням маркетингових заходів - це складові:

    1. системи інформації;

    2. системи інформаційного забезпечення;

    3. системи використання інформації;

    4. маркетингової інформаційної системи.

18. Система маркетингової інформації - це:

    1. постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання і методичних прийомів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження інформації;

    2. систематичне визначення кола даних необхідних у зв'язку з ринковою ситуацією, що склалася, їх збір, аналіз і звіт про результати;

    3. сукупність сучасних методик обробки інформації, що дозволяють найповніше розкрити взаємозв'язки у рамках вибірки даних і встановити ступінь їх надійності;

    4. набір математичних моделей, що сприяють ухваленню більш оптимальних маркетингових рішень про діяльність ринку.

19. Інформаційне забезпечення маркетингу - це:

    1. комплекс маркетингової інформації;

    2. комплекс маркетингової інформації і методів її обробки;

    3. комплекс маркетингової інформації і технічних засобів її обробки;

    4. комплекс маркетингової інформації, методик і технічних засобів переробки інформації.

20. Методичні основи маркетингу охоплюють:

    1. аналітичні, статистичні, економіко-математичні методи;

    2. загальнонаукові, аналітичні, прогностичні методи, методи запозичені з соціології і ін. наук, маркетингові методи;

    3. прогностичні методи, комплексні дослідження, експертні оцінки;

    4. загальнонаукові методи, лінійне програмування, моделювання, метод ділових ігор.

20. Метод Дельфі, кібернетичних сесій, мозкових атак відносяться до:

    1. аналітичних методів;

    2. методів економіко-математичного моделювання;

    3. методів експертних оцінок;

    4. загальнонаукових методів.

20. До якого типу методів відносяться комплексні дослідження, системний, ситуаційний і програмно-цільовий підходи?

    1. загальнонаукових методів;

    2. аналітичних методів;

    3. прогностичних методів;

    4. математичних методів.

20. Концепція, яка стверджує, що оптимальне управлінське рішення може бути вироблене, якщо єдину систему розділити на окремі взаємопов'язані елементи, є:

    1. програмно-цільовий підхід;

    2. ситуаційний підхід;

    3. системний підхід;

    4. комплексний підхід.

20. Методи експертних оцінок і методи економіко-математичного моделювання відносяться до:

    1. загальнонаукових методів;

    2. аналітичних методів;

    3. прогностичних методів;

    4. математичних методів.

20. Формулювання цілей, розробка планів їх досягнення, систематичний контроль, оцінка ступеня досягнення мети, коректування планів - це:

    1. комплексний підхід;

    2. програмно-цільовий підхід;

    3. лінійне програмування;

    4. сітьове планування.

20. Маркетингова інформація підрозділяється на первинну і вторинну згідно ознаки класифікації:

    1. за місцем збору інформації;

    2. за джерелами збору;

    3. за походженням;

    4. за формою подання.

20. До якого виду маркетингової інформації відноситься періодичні видання?

    1. первинна внутрішня;

    2. первинна зовнішня;

    3. вторинна внутрішня;

    4. вторинна зовнішня.

20. Наявна інформація може бути застарілою і не відповідати цілям дослідження, що проводиться, через свою неповноту, дуже загальний характер - це недоліки:

    1. первинної інформації;

    2. статистичних матеріалів;

    3. вторинної інформації;

    4. бухгалтерської звітності.

20. До методів збору первинної інформації відносяться:

    1. опитування, спостереження, експеримент;

    2. експеримент, експертні оцінки, метод техніко-економічних розрахунків;

    3. опитування, спостереження, економіко-математичне моделювання;

    4. імітація, комплексні дослідження, аналітичний метод.

20. Що не є перевагою первинної інформації?

    1. повна відповідність отриманої інформації цілям дослідження;

    2. надійність і точність;

    3. можливість здійснення порівняльного аналізу декількох джерел інформації;

    4. унікальний характер отриманих відомостей.

20. Споживча панель - це:

    1. відносно постійна сукупність індивідуальних споживачів, в якій систематично проводяться обстеження економічного характеру;

    2. непостійна сукупність колективних і індивідуальних споживачів, в якій систематично проводяться обстеження соціального характеру;

    3. відносно постійна сукупність індивідуальних і колективних споживачів, в якій періодично проводяться обстеження економічного і соціального характеру;

    4. відносно постійна сукупність індивідуальних і колективних споживачів, в якій систематично проводяться обстеження економічного і соціального характеру.

20. Опитування, що проводяться від випадку до випадку, по відношенню до різних сукупностей опитуваних - це:

    1. спеціальне спостереження;

    2. інтерв'ю;

    3. панельне опитування;

    4. спорадичне опитування.

20. Недоліком якого методу збору даних є сильна залежність результатів від рівня кваліфікації і об'єктивності спостерігача, його психологічних особливостей?

    1. експерименту;

    2. спеціальних спостережень;

    3. суцільних обстежень;

    4. вибіркових обстежень.

20. Набір джерел і методичних прийомів за допомогою яких керівники і фахівці отримують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі, - це:

    1. система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації;

    2. система внутрішнього обліку і звітності;

    3. система маркетингових досліджень;

    4. система теорії управління маркетингом.

20. Постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її маркетологами - це:

    1. система інформації;

    2. система інформаційного забезпечення;

    3. система використання інформації;

    4. маркетингова інформаційна система.

20. Вкажіть конкретні блоки збору інформації маркетингової інформаційної системи:

    1. система статистичної, бухгалтерської звітності, система маркетингових спостережень;

    2. система маркетингових рішень і комунікацій, система маркетингового контролю;

    3. система маркетингових досліджень;

    4. ваш варіант відповіді.

20. В процесі маркетингових досліджень необхідно використовувати:

    1. вторинну інформацію, первинну інформацію, спостереження, експерименти, опитування;

    2. вторинну інформацію із зовнішніх і внутрішніх джерел, первинну інформацію, опитування;

    3. внутрішню і зовнішню інформацію, спостереження;

    4. вторинну інформацію з внутрішніх і зовнішніх джерел, первинну інформацію.

20. Відображений результат взаємодії і взаємозв’язку окремих систем та їх елементів у процесі організації і здійснення маркетингової діяльності є:

    1. система маркетингової інформації;

    2. інформаційне забезпечення маркетингової діяльності;

    3. маркетингова інформація;

    4. інформація.

39. Забезпечити клієнтів надійною достовірною інформацією про елементи комплексу маркетингу і маркетингового середовища в поточному періоді та у майбутньому для ухвалення рішень з усіх аспектів маркетингової діяльності - це:

    1. мета маркетингових досліджень;

    2. завдання маркетингових досліджень;

    3. етап маркетингових досліджень;

    4. розділ звіту про результати маркетингового дослідження.

39. Вступ, основні принципи проведення маркетингових досліджень, визначення, правила - це:

    1. етапи проведення маркетингових дослідженні;

    2. логіка маркетингових досліджень;

    3. розділи «Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень»;

    4. розділи звіту про результати маркетингового дослідження.

39. Які чинники необхідно враховувати при виборі варіанту проведення маркетингового дослідження?

    1. наявність досвіду проведення дослідження, фахівців необхідної кваліфікації, об'єктивність оцінки, конфіденційність результатів;

    2. наявність спеціального устаткування, програм, методичного забезпечення, глибоке знання товару, вартість дослідження;

    3. всі вказані;

    4. ваш варіант відповіді.

39. Відповідно за якою класифікаційною ознакою розрізняють маркетингові дослідження, що проводяться самостійно фірмою, спеціалізованими дослідницькими фірмами або спільно цими фірмами?

    1. залежно від суб'єкта маркетингових досліджень;

    2. залежно від характеру маркетингових досліджень;

    3. залежно від об'єкту дослідження;

    4. за методами дослідження.

39. Відповідно до мети розрізняють наступні види маркетингових досліджень:

    1. кабінетні, польові та їх поєднання;

    2. галузеві, ринкові, споживчі, товарні, дослідження системи маркетингу;

    3. пошукові, описові, причинно-наслідкові, прогностичні;

    4. кон'юнктурне, ринкове і повне маркетингове дослідження.

39. Щоб бути корисною і мати цінність маркетингова інформація повинна відповідати одночасно наступним вимогам:

    1. актуальність, достовірність, релевантність, економічність;

    2. повнота, співставність, доступність;

    3. адресність, наочність, багатократність використання, швидка передача, тривале зберігання, придатність для ухвалення багатьох рішень;

    4. Ваш варіант відповіді.

39. До вимог, що забезпечують зручність користування маркетинговою інформацією, відносяться:

    1. актуальність, достовірність, релевантність, економічність;

    2. повнота, співставність, доступність;

    3. адресність, наочність, багатократність використання, швидка передача, тривале зберігання, придатність для ухвалення багатьох рішень;

    4. Ваш варіант відповіді.

Типові маркетингові ситуації та практичні завдання