Тема 9. Просування у комплексі маркетингу

Навчальні настанови:

• визначити сутність і функції просування;

• висвітлити склад комплексу просування товару;

• охарактеризувати етапи розробки системи просування товарів;

• розкрити сутність, роль, функції, елементи, закони реклами у комплексі маркетингу;

• визначити сутність, функції і засоби паблік рилейшнз;

• визначити сутність і заходи щодо стимулювання збуту товарів;

• охарактеризувати форми прямого маркетингу і сфери їх застосування.

Стислий зміст теми

Поняття, функції, види просування товарів. Комплекс маркетингових комунікацій: реклама, стимулювання збуту, “паблісіті” (пропаганда), “паблік рилейшнз”, персональний (особистий) продаж, прямий маркетинг.

Реклама в системі маркетингових комунікацій. Сутність реклами. Цілі, задачі, функції, види реклами. Елементи реклами як процесу: рекламодавці, рекламні організації, підприємства, агентства, засоби реклами, споживачі реклами. Закони реклами. Закон України “Про рекламу”.

“Паблік рилейшнз”: сутність та заходи.

Стимулювання збуту. СТИЗ відносно покупців, посередників, продавців: сутність та заходи здійснення.

Методи визначення загального бюджету на просування товарів та послуг. Метод визначення “від наявних коштів”. Метод визначення “у відсотках до суми продажу”. Метод визначення “на підставі росту (зниження) порівняно з витратами минулого періоду”. Метод конкурентного паритету. Метод визначення “виходячи із цілей та задач”.

Питання для самопідготовки до занять

1. Поняття, функції та види просування товарів.

   1. Дайте визначення поняття просування товарів.

   2. В чому полягають функції просування?

   3. Які елементи включає класичний комплекс просування? Дайте їх визначення.

   4. Назвіть нові форми комунікацій, дайте їх визначення.

2. Реклама в системі маркетингових комунікацій.

   1. Дайте визначення реклами і назвіть її цілі.

   2. В чому полягають задачі реклами?

   3. Назвіть і охарактеризуйте функції реклами.

   4. За якими ознаками доцільно класифікувати рекламу, і які її види виділяють?

   5. Які елементи включає реклама як процес?

   6. Назвіть основні закони реклами.

   7. Дайте характеристику Закону України „Про рекламу”.

3. Паблік рилейшнз: сутність та заходи.

   1. Що собою являє паблік рилейшнз і в чому полягає його мета?

   2. Які функції виконує паблік рилейшнз.

   3. Назвіть заходи в системі паблік рилейшнз.

4. Стимулювання збуту (СТИЗ): сутність і напрямки здійснення.

   1. Дайте визначення СТИЗ.

   2. В чому полягає сутність СТИЗ по відношенню до покупців?

   3. Назвіть засоби СТИЗ по відношенню до покупців.

   4. Охарактеризуйте засоби СТИЗ по відношенню до посередників.

   5. Сутність і засоби СТИЗ по відношенню до продавців.

Навчальні тестові завдання для самоконтролю знань

1. Стимулювання збуту - це:

   1. усне представлення товару в бесіді з потенційними покупцями з метою його продажу;

   2. короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару, послуги;

   3. будь-яка платна форма неособистого уявлення і просування товарів, послуг, ідей певним спонсором;

   4. неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей у пресі, шляхом презентації по радіо, телебаченню, з сцени.

2. Класичний комплекс просування складається з таких основних засобів дії, як:

   1. формування попиту, реклама, особистий продаж;

   2. реклама, пропаганда, паблік рилейшнз, особистий продаж, стимулювання збуту, прямий маркетинг;

   3. відправник, одержувач, кодування, зворотний зв'язок;

   4. знання, розташування, перевага, покупка.

3. Якщо предметом реклами є товари, то розрізняють наступні її види:

   1. товарна, конкурентна, порівняльна, престижна, пропагандистська;

   2. товарна, корпоративна;

   3. товарна, конкурентна, порівняльна;

   4. престижна, пропагандистська.

4. Які характеристики і особливості властиві пропаганді?

   1. особистий характер, становлення відносин, спонукання до відповідної реакції;

   2. привабливість і інформативність спонукання і запрошення до здійснення покупки;

   3. достовірність, широкий охоплення покупців і помітність;

   4. суспільний характер, здібність до умовляння, експресивність і знеособленість.

5. Вид реклами за способом виразу:

   1. жорстка, м'яка;

   2. інформативна, підкріплююча, порівняльна;

   3. нагадуюча, підкріплююча, умовляюча;

   4. інформативна, умовляюча, нагадуюча, підкріплююча.

6. Види реклами в залежності від встановлених цілей:

   1. жорстка, м'яка;

   2. інформативна, підкріплююча, порівняльна;

   3. нагадуюча, підкріплююча, умовляюча;

   4. інформативна, умовляюча, нагадуюча, підкріплююча.

7. Характеристики реклами, що забезпечують привертання уваги, - це:

   1. інтенсивність, унікальність, рух;

   2. повторюваність, контрастність, стислість;

   3. все перераховане;

   4. серед вказаних немає вірної відповіді.

8. Просування виконує наступні функції:

   1. створює імідж фірми і її товарів, послуг, інформує споживачів про товари і зберігає їх популярність;

   2. породжує пізнавання нових товарів, інформує покупців про місце і час придбання товарів, обґрунтовує ціни товарів;

   3. створює зацікавленість учасників розподілу товару в успішній реалізації товарів;

   4. все перераховане.

9. На ваш погляд вислів: «В результаті рекламної діяльності покупець купить все, якщо при цьому його вдається переконати» - це:

   1. закон реклами;

   2. послідовність відчуттів і емоцій;

   3. відмінна риса реклами;

   4. закон унікальної торгової пропозиції.

10. На ваш погляд вислів: «Споживач схильний запам'ятовувати з рекламних оголошень що-небудь одне: або один сильний довід, або одну сильну думку» - це:

    1. закон реклами;

    2. послідовність відчуттів і емоцій;

    3. відмінна риса реклами;

    4. закон унікальної торгової пропозиції.

11. На ваш погляд вислів: «При однаковій рекламі більш довершений товар вийде переможцем (пріоритет унікальності товару)» - це:

    1. закон реклами;

    2. послідовність відчуттів і емоцій;

    3. відмінна риса реклами;

    4. закон унікальної торгової пропозиції.

12. На ваш погляд вислів: «Реклама стимулює збут хорошого товару і прискорює провал поганого» - це:

    1. закон реклами;

    2. послідовність відчуттів і емоцій;

    3. відмінна риса реклами;

    4. закон унікальної торгової пропозиції.

13. На ваш погляд вислів: «Якщо товар не служить задоволенню якої-небудь вже існуючої потреби або вже існуючого бажання споживача, то реклама обов'язково провалиться» - це:

    1. закон реклами;

    2. послідовність відчуттів і емоцій;

    3. відмінна риса реклами;

    4. закон унікальної торгової пропозиції.

14. На ваш погляд вислів: «У рекламі головну роль грають не гроші, а ідеї» - це:

    1. закон реклами;

    2. послідовність відчуттів і емоцій;

    3. відмінна риса реклами;

    4. закон унікальної торгової пропозиції.

15. Вкажіть інструменти паблік рилейшнз:

    1. сприятливі новини про підприємство, його товари, співробітників; публічні виступи керівників перед представниками засобів масової інформації, на ділових нарадах, зустрічах;

    2. прес-конференції, дні відкритих дверей, виставки, презентації, друкарські матеріали про підприємство; аудіовізуальні матеріали;

    3. матеріали, які персоніфікують підприємство, спонсорська діяльність, WEB-сторінки в комп'ютерних мережах;

    4. ваш варіант відповіді.

16. Знижки з ціни, кредит покупцям, купони, премії, безкоштовне розповсюдження зразків товарів, безкоштовна передача товарів в тимчасове користування, презентація нових товарів, прес-конференції, прес-релізи, ігри і лотереї – це засоби СТИС:

    1. покупців;

    2. продавців;

    3. посередників;

    4. покупців, продавців, посередників.

17. Грошові винагороди, цільові премії, додаткові дні відпустки, цінні подарунки, розважальні поїздки за рахунок підприємства, моральні форми заохочення, конкурси ділові ігри – це засоби СТИС:

    1. покупців;

    2. продавців;

    3. посередників;

    4. покупців, продавців, посередників.

18. Встановлення взаємопорозуміння і довірчих відносин між підприємством і громадськістю, створення позитивного іміджу підприємства, збереження його репутації, створення у співробітників підприємства відчуття відповідальності і зацікавленості у справах підприємства, розширення сфери впливу підприємства засобами пропаганди і реклами - це:

    1. функції «паблік рилейшнз»;

    2. цілі «паблік рилейшнз»;

    3. методи «паблік рилейшнз»;

    4. етапи «паблік рилейшнз».

19. Паблісіті - це:

    1. будь-яка платна форма неособистого подання і просування товарів, послуг, ідей певним спонсором;

    2. усне подання товару в бесіді з потенційними покупцями з метою його продажу;

    3. короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару, послуги;

    4. неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу, діяльність за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей у пресі, шляхом презентації по радіо, телебаченню, зі сцени.

20. На ваш погляд вислів: «У рекламі немає нічого неможливого» - це:

    1. закон реклами;

    2. відмінна риса реклами;

    3. думка рекламіста;

    4. закон унікальної торгової пропозиції.

21. Форма комунікації, яка намагається перекласти якість товарів і послуг, а також ідей мовою потреб і запитів споживача, - це:

    1. стимулювання попиту потреб;

    2. реклама;

    3. «паблік рилейшнз»;

    4. пропаганда.

22. Персональні продажі – це:

    1. неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей у пресі, шляхом презентації по радіо, телебаченню, з сцени;

    2. будь-яка платна форма неособистого подання і просування товарів, послуг, ідей певним спонсором;

    3. усне подання товару в бесіді з потенційними покупцями з метою його продажу;

    4. короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару, послуги.

23. «Паблік рилейшенз» – це:

    1. усне подання товару в бесіді з потенційними покупцями;

    2. система зв'язків з громадськістю, пресою, виборними органами;

    3. будь-яка платна інформація неособистого подання і просування товарів;

    4. спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товарів.

24. «Директ мейл» – це:

    1. рекламні матеріали, що особисто вручаються;

    2. друкарська реклама;

    3. пряма поштова розсилка рекламних матеріалів;

    4. реклама на місці продажу.

25. На ваш погляд вислів «Реклама, яка підкреслює мікроскопічну відмінність, яку покупець не може відмітити прискорює невдачу відповідного товару», – це:

    1. закон реклами;

    2. відмінна риса реклами;

    3. думка рекламіста;

    4. закон унікальної торгової пропозиції.

26. Методи розробки загального бюджету реклами:

    1. математичне моделювання, «у відсотках до суми продажів», «виходячи з цілей і завдань»;

    2. виходячи з наявних коштів, витратний, конкурентного паритету;

    3. пов'язання цілей і завдань, параметричний, «все, що можете собі дозволити»;

    4. виходячи з наявних можливостей, «у відсотках до суми продажів», «конкурентного паритету», «виходячи з цілей і завдань», «виходячи з досягнутого».

27. Реклама – це:

    1. неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей у пресі, шляхом презентації по радіо, телебаченню, з сцени;

    2. будь-яка платна форма неособистого подання і просування товарів, послуг, ідей певним спонсором;

    3. усне подання товару в бесіді з потенційними покупцями з метою його продажу;

    4. короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару, послуги.

28. Реклама як процес включає наступні елементи:

    1. рекламодавці: виробники, посередники, некомерційні організації, державні організації, політичні діячі, приватні особи;

    2. рекламні агентства

    3. засоби реклами і споживачі реклами

    4. рекламодавці, рекламні агентства, засоби реклами і споживачі реклами

29. Які характеристики і особливості властиві особистому продажу?

    1. особистий характер, становлення відносин, спонукання до відповідної реакції;

    2. привабливість і інформативність спонукання і запрошення до здійснення покупки;

    3. достовірність, широкий охоплення покупців і помітність;

    4. суспільний характер, здібність до умовляння, експресивність і знеособленість.

30. Види реклами в залежності від об'єкту:

    1. жорстка, м'яка;

    2. інформативна, підкріплююча, порівняльна;

    3. реклама для широкої публіки, для покупців-професіоналів, для тих типів потенційних покупців, що використовують певні види товарів;

    4. інформативна, умовляюча, нагадуюча, підкріплююча.

31. Види реклами в залежності від способу рекламної дії:

    1. жорстка, м'яка;

    2. інформативна, підкріплююча, порівняльна;

    3. реклама для широкої публіки, для покупців-професіоналів, для тих типів потенційних покупців, що використовують певні види товарів;

    4. інформативна, умовляюча, нагадуюча, підкріплююча.

32. Види реклами в залежності від джерел коштів на фінансування реклами:

    1. жорстка, м'яка;

    2. раціональна, емоційна, комбінована;

    3. загальнонаціональна, місцева, кооперативна;

    4. інформативна, умовляюча, нагадуюча, підкріплююча.

33. Види реклами в залежності від форми її здійснення:

    1. жорстка, м'яка;

    2. раціональна, емоційна, комбінована;

    3. загальнонаціональна, місцева, кооперативна;

    4. відкрита (пряма), непряма, комбінована.

34. Які характерні якості має стимулювання збуту?

    1. особистий характер, становлення відносин, спонукання до відповідної реакції;

    2. привабливість і інформативність спонукання і запрошення до здійснення покупки;

    3. достовірність, широкий охоплення покупців і помітність;

    4. суспільний характер, здібність до умовляння, експресивність і знеособленість.

35. Висока вибірковість і престижність, висока якість відтворення, тривалість існування – це переваги такого засобу реклами як:

    1. газети;

    2. телебачення;

    3. журнали;

    4. виставки і ярмарки.

36. Спонсорська діяльність підприємства, що заснована на взаємній із спонсоруємою стороною вигоді і є інтерактивною формою відносин за допомогою використання реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистого продажу – це:

    1. меценатство;

    2. спонсоринг;

    3. продукт-плейсмент;

    4. брендинг.

37. Об'єктами ефективного спонсорингу є:

    1. особа, групи, організації;

    2. уявлення, заходи;

    3. реклама, СТИС, паблик рилейшнз, особистий продаж;

    4. ваш варіант відповіді.

38. Областями застосування спонсорингу є:

    1. особа, групи, організації;

    2. заходи презентації;

    3. реклама, СТИС, паблік рилейшнз, особистий продаж;

    4. ваш варіант відповіді.

39. Форма просування товару за допомогою ефективної інтеграції реклами товарів в кіно-, відео- і телепередачах з метою поліпшення позиції товару на ринку і забезпечення його комерційного успіху – це:

    1. продукт-плейсмент;

    2. родовий плейсмент;

    3. іміджевий плейсмент;

    4. інноваційний плейсмент.

40. Діяльність з розробки, реалізації і управління образом марки даного товару, виділеної покупцем серед конкуруючих товарів, – це:

    1. бренд;

    2. брендинг;

    3. продукт-плейсмент;

    4. спонсоринг.

41. Асоціації, враження, уявлення покупців про товар, його марку:

    1. бренд;

    2. брендинг;

    3. продукт-плейсмент;

    4. спонсоринг.

42. Прямі комунікації з відібраним певним покупцем, часто у вигляді індивідуалізованого діалогу, з метою отримання негайного відгуку або здійснення операції – це:

    1. особистий продаж;

    2. прямий маркетинг;

    3. маркетинг на основі бази даних;

    4. індивідуальний продаж.

43. Індивідуальний продаж, прямий маркетинг поштою, маркетинг по каталогу, телефонний маркетинг – це:

    1. традиційні форми прямого маркетингу;

    2. нові форми прямого маркетингу;

    3. види маркетингових комунікацій;

    4. основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.

44. Телемаркетинг прямого відгуку, покупки в інтерактивному режимі:

    1. традиційні форми прямого маркетингу;

    2. нові форми прямого маркетингу;

    3. види маркетингових комунікацій;

    4. основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.

Типові маркетингові ситуації та практичні завдання