Ситуація 6

Національний виробник соків, лідер ринку – миколаївське підприємство "Сандора" обновило свою торговельну марку – "Sandora Classіc" великим двох-літровим сімейним упакуванням. І це не випадково: споживання соків в Україні швидко зростає, при цьому основні покупці соку – сім'ї.

Як повідомили в компанії "Сандора", рекомендована виробником роздрібна ціна на "Сімейний" пакет – 7,20 грн. Таким чином, споживач заощаджує 30 копійок, купуючи два літри в одному пакеті (рекомендована ціна 1л "Sandora Classіc" – 3,75 грн.). Дволітровий Sandora Classіc представлений тільки найбільш популярними смаками: мультифруктовим, апельсиновим, яблучним й яблучно-виноградним.

А для комфорту у використанні й зберіганні новинку постачили зручною кришечкою.

Збут товарів здійснюється через ДП Торговий Дім "Сандора".

Асоортимент товарів "Сандора":

• Sandora Fruіt of the World 1л "Tetra Prіzma Aseptіc" із закрученням (100% соки);

• Sandora Gold 1л; 1,5л "Tetra Brіk Aseptіc" із закрученням; 0,25л із трубочкою (соки й нектари в асортименті);

• Sandora Українська Класика, 1л "Tetra Square" з рекапом (соки з м'якоттю);

• Sandora Classіc, 1л "Tetra Brіk Aseptіc"; "Tetra Slіm Aseptіc" із закрученням (соки й нектари в асортименті);

• Сандорик, 0,2л "Tetra Wedge Aseptіc" із трубочкою (дитячі вітамінізовані соки й нектари в асортименті);

• Дарунок, 1л; 1,5л "Tetra Square" із закрученням; 0,2л із трубочкою (соки й нектари в асортименті);

• Садочок, 1л; 1,5л "Tetra Brіk Aseptіc"; 0,5л, 0,2л із трубочкою (соки й нектари в асортименті);

• Садочок Морси, 1л; 0,2 л "Tetra Brіk Aseptіc"; 1,5л; 0,5л "Tetra Slіm Aseptіc" (ягідні натуральні морси в асортименті).

Завдання:

Охарактеризувати товари й товарну політику підприємства.

Тема 7. Ціна у комплексі маркетингу

Навчальні настанови:

• розкрити сутність і роль ціни в умовах ринкової економіки;

• розглянути зміст і види цінових стратегій підприємства;

• охарактеризувати маркетингові методи ціноутворення.

Стислий зміст теми

Ціна як елемент комплексу маркетингу. Зв’язок ціни із зовнішніми факторами: споживачами, урядовими постановами, учасниками каналів товароруху, конкурентним середовищем, витратами виробництва та реалізації товарів. Постанова Кабінету Міністрів України “Про ціноутворення в умовах ринкової економіки”. Взаємозв’язок ціни з елементами комплексу маркетингу.

Цінові стратегії: поняття, види. Цінові стратегії на ринку нових товарів. Цінові стратегії на модернізовані товари. Стратегії в області цін на традиційну продукцію.

Методи розрахунку рівня цін. Метод розрахунку цін на основі витрат. Метод математичного моделювання залежності цін від кон’юнктуроутворюючих чинників. Параметричний метод. Метод формування цін з орієнтацією на попит. Метод розрахунку цін з орієнтацією на конкурентів. Методи ціноутворення на основі споживчої цінності товару.

Питання для самопідготовки до занять

1. Ціна як елемент комплексу маркетингу. .

   1. Сутність ціни в системі маркетингу.

   2. Розкрийте взаємозв’язок ціни з іншими елементами комплексу маркетингу.

2. Цінові стратегії: поняття, види.

   1. Що собою представляє цінова стратегія?

   2. На чому може базуватися цінова стратегія?

   3. Назвіть і охарактеризуйте цінові стратегії на нові товари.

   4. Назвіть і охарактеризуйте цінові стратегії на удосконалені, модернізовані товари.

   5. Назвіть і охарактеризуйте цінові стратегії на традиційні товари.

3. Методи розрахунку рівня цін.

   1. Назвіть методи розрахунку цін на товари.

   2. Розкрийте сутність кожного методу.

Навчальні тестові завдання для самоконтролю знань

1. Стратегії ковзної ціни, цін окремого сегменту ринку, збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товару, пов'язаного ціноутворення - це:

   1. цінові стратегії на нові товари;

   2. цінові стратегії на застарілі товари;

   3. цінові стратегії на удосконалені, модернізовані товари;

   4. цінові стратегії на товари, що традиційно виробляються.

2. Як зміниться попит на фотоплівку, якщо ціна на фотоапарати підвищиться:

   1. збільшиться;

   2. залишиться незмінним;

   3. зменшиться;

   4. навряд чи помітно зміниться.

3. Величина зміни обсягу попиту на даний товар при зміні ціни іншого товару:

   1. коефіцієнт абсолютної еластичності попиту;

   2. коефіцієнт цінової еластичності попиту;

   3. взаємозамінні товари;

   4. коефіцієнт перехресної еластичності попиту.

4. В умовах олігополії контроль над ціною товару з боку окремих фірм:

   1. обмежений взаємною залежністю;

   2. відсутній;

   3. нерегульований;

   4. значний.

5. Величина зміни обсягу попиту на даний товар у % при одновідсотковій зміні його ціни:

   1. коефіцієнт абсолютної еластичності попиту;

   2. коефіцієнт цінової еластичності попиту;

   3. взаємозамінні товари;

   4. коефіцієнт перехресної еластичності попиту.

6. Якщо ціна знижується, а попит характеризується одиничною еластичністю, як це вплине на сукупний дохід підприємства?

   1. спочатку збільшиться, а потім зменшиться;

   2. збільшиться;

   3. зменшиться;

   4. залишиться незмінним.

7. Для розрахунку ціни на складно технічні товари тривалого користування доцільно використовувати:

   1. метод математичного моделювання залежності ціни від кон'юнктуроутворюючих чинників;

   2. витратний метод;

   3. параметричний метод;

   4. метод «середні витрати + прибуток».

8. Для яких покупців ціна не є важливим чинником при купівлі товарів:

   1. потенційних;

   2. етичних;

   3. економних;

   4. апатичних.

9. Чи доцільно продавати продукцію за конкурентною ціною, якщо вона нижча за порогову ціну:

   1. ні;

   2. так;

   3. залежно від конкретної ситуації.

10. Стадії життєвого циклу товару, рівень сервісу, маркетингова стратегія в області сегментації ринку, рівень каналу розподілу, комплекс засобів маркетингової комунікації - це:

    1. елементи маркетинг – mix;

    2. елементи маркетингу, від комбінації яких залежить ціна;

    3. елементи цінової політики в системі маркетингу, принципи, що використовуються при розробці цінової політики.

11. В умовах чистої монополії контроль над ціною товару з боку окремих фірм:

    1. обмежений взаємною залежністю;

    2. відсутній;

    3. нерегульований;

    4. значний.

12. У ринковій економіці більше товарів можуть купити ті, у кого більше грошей:

    1. вірно;

    2. невірно;

    3. не завжди;

    4. як правило.

13. Чи доцільно продавати продукцію за конкурентною ціною, якщо вона нижча за порогову ціну:

    1. ні;

    2. так;

    3. залежно від конкретної ситуації.

14. Цінова стратегія базується на:

    1. збуті, прибутку або існуючому положенні фірми;

    2. витратах, попиті або конкуренції;

    3. конкуренції, збуті, прибутку;

    4. конкуренції, попиті, існуючому положенні.

15. При якому попиті на товар підвищення ціни на нього дозволить збільшити реалізацію:

    1. еластичному від ціни;

    2. нееластичному від ціни;

    3. унітарному;

    4. імпульсному.

16. Відповідно до закону попиту споживачі при високих цінах на товари купують менше, ніж при низьких. Чи можна на цій підставі зробити наступні висновки:

    1. якщо ціна на ювелірні вироби знизиться, то обсяг продажів збільшиться;

    2. якщо цього місяця було продано більше ювелірних виробів, ніж у минулому, то це означає, що ціни на них були знижені;

    3. якщо ціна на ювелірні вироби не зміниться, то обсяг продажів збільшиться у передсвяткові дні;

    4. якщо ціни на ювелірні вироби знизяться, а решта чинників попиту і його динаміки не зміниться, то можливо цих ювелірних виробів буде куплено більше, ніж раніше, коли вони коштували дорожче.

17. Орієнтація на цінового лідера, ціна прориву, престижна ціна, «психологічна ціна», «зняття вершків», «відшкодування витрат і отримання середньої норми прибутку» - це:

    1. цінові стратегії на нові товари;

    2. цінові стратегії на застарілі товари;

    3. цінові стратегії на удосконалені, модернізовані товари;

    4. цінові стратегії на товари, що традиційно виробляються.

18. Величина зміни обсягу попиту на даний товар при зміні ціни іншого товару:

    1. коефіцієнт абсолютної еластичності попиту;

    2. коефіцієнт цінової еластичності попиту;

    3. взаємозамінні товари;

    4. коефіцієнт перехресної еластичності попиту.

19. В умовах олігополії контроль над ціною товару з боку окремих фірм:

    1. обмежений взаємною залежністю;

    2. відсутній;

    3. нерегульований;

    4. значний.

20. Попит, для якого коефіцієнт цінової еластичності вищий за одиницю:

    1. повноцінний попит;

    2. попит одиничної еластичності;

    3. еластичний попит;

    4. нееластичний попит.

21. Для розрахунку ціни на споживчі товари, попит на які еластичний, доцільно використовувати:

    1. метод математичного моделювання залежності ціни від кон'юнктуроутворюючих чинників;

    2. витратний метод;

    3. параметричний метод;

    4. метод «середні витрати + прибуток».

22. Якщо ціна росте, а попит нееластичний, як це вплине на величину сукупного доходу підприємства?

    1. збільшиться;

    2. залишиться незмінним;

    3. зменшиться;

    4. спочатку збільшиться, а потім зменшиться.

23. Керівникові доцільно понизити ціну на товар для зростання обороту за рахунок збільшення кількості покупців, притягнутих низькою ціною, якщо попит на цей товар:

    1. еластичний від ціни;

    2. нееластичний від ціни;

    3. попит одиничної еластичності;

    4. залежить від ціни на взаємозамінні товари.

24. Товари, для яких існує пряме співвідношення між зміною ціни на один з них і зміною об'єму попиту на іншій:

    1. взаємодоповнювані товари;

    2. взаємозамінні товари;

    3. товари першої необхідності;

    4. нормальні товари.

25. Попит, для якого коефіцієнт цінової еластичності менше одиниці:

    1. повноцінний попит;

    2. попит одиничної еластичності;

    3. еластичний попит;

    4. нееластичний попит.

26. Такі товари, для яких існує зворотне співвідношення між зміною ціни на один з них і зміною обсягу попиту на інший:

    1. взаємозамінні товари;

    2. взаємодоповнюючі товари;

    3. товари першої необхідності;

    4. нормальні товари.

27. Попит, обсяг якого не змінюється при зміні ціни:

    1. нееластичний попит;

    2. абсолютно нееластичний попит;

    3. абсолютно еластичний попит;

    4. унітарний попит.

28. Стратегії гнучких цін, переважних цін, цін, що встановлюються нижче, ніж у більшості підприємств, договірних цін, довготривалих цін, цін на товари, знятих з виробництва, доступних цін - це:

    1. цінові стратегії на нові товари;

    2. цінові стратегії на застарілі товари;

    3. цінові стратегії на удосконалені, модернізовані товари;

    4. цінові стратегії на товари, що традиційно виробляються.

29. Такі товари, для яких існує зворотне співвідношення між зміною ціни на один з них і зміною обсягу попиту на інші:

    1. взаємозамінні товари;

    2. взаємодоповнюючі товари;

    3. товари першої необхідності;

    4. нормальні товари.

30. Покупці, які готові заплатити вищу ціну за товар, заради підтримки підприємства, відносяться до:

    1. економних;

    2. персоніфікованих;

    3. етичних;

    4. апатичних.

31. Якщо зміна попиту відбувається при незмінній ціні товару, то це:

    1. нееластичний попит;

    2. абсолютно нееластичний попит;

    3. абсолютно еластичний попит;

    4. унітарний попит.

32. Метою ціноутворення підприємств України в сучасних умовах засновані на:

    1. збуті;

    2. існуючому положенні;

    3. аналізі витрат;

    4. прибутку.

33. Ціна товару на ринку де пропозиція перевищує попит:

    1. ціна пропозиції;

    2. ціна продавця;

    3. ціна покупця;

    4. ринкова ціна.

34. Якщо ціна зростає, а попит еластичний, як це вплине на величину сукупного доходу підприємства?

    1. збільшиться;

    2. залишиться незмінним;

    3. зменшиться;

    4. спочатку збільшиться, а потім зменшиться.

35. На корпоративному рівні ціна – це:

    1. інструмент, що забезпечує довгострокову рентабельність;

    2. інструмент продажів, що максимізувє прибуток;

    3. засіб конкуренції;

    4. Ваш варіант відповіді.

36. Елемент комплексу маркетингу, індикатор маркетингових зусиль, чинник психологічного сприйняття споживачем співвідношення «якість-ціна» - це:

    1. ціна на корпоративному рівні;

    2. ціна на маркетинговому рівні;

    3. ціна товару підприємства в умовах маркетингу;

    4. Ваш варіант відповіді.

37. Оцінка споживчої цінності товару з погляду виробника або продавця – це:

    1. ціна товару;

    2. якість товару;

    3. корисність товару;

    4. конкурентоспроможність товару.

38. Чи вірне твердження, що ціна в даний час є головним чинником, який впливає на вибір товару покупцем?

    1. так;

    2. ні;

    3. не завжди;

    4. Ваш варіант відповіді (обґрунтувати).

39. Які елементи комплексу маркетингу представляють витрати підприємства?

    1. товар, ціна, збут, просування;

    2. персонал, збут, просування;

    3. товар, збут, просування, персонал;

    4. товар, ціна, збут, просування, персонал.

40. Грошова сума, що стягується за товар або послугу – це:

    1. ціна у вузькому сенсі слова;

    2. ціна в широкому сенсі;

    3. витрати виробництва і обігу;

    4. витрати виробництва, обігуі очікувана і прибуток;

41. Сукупність всіх цінностей, які споживач обмінює на можливість володіти або використовувати товар або послугу, – це:

    1. ціна у вузькому сенсі слова;

    2. ціна в широкому сенсі;

    3. ціна споживання;

    4. бартер.

42. Надмірна орієнтація на собівартість; ігнорування решти елементів комплексу маркетингу; встановлення цін, які неповно враховують на специфіку товарів, цільових ринків; недостатньо частий перегляд цін, який повинен відбивати зміни на ринку, – це:

    1. чинники ціноутворення, які повинні враховуватися маркетологами;

    2. помилки ціноутворення;

    3. зовнішні чинники, що впливають на ціноутворення;

    4. Ваш варіант відповіді.

43. Для дослідження впливу споживачів на процес ціноутворення в підприємстві необхідно знати, що взаємозв'язок між купівлею товарів і цінами на них обумовлений:

    1. законом попиту;

    2. ціновою еластичністю попиту на конкретні товари;

    3. сегментацією ринку;

    4. Ваш варіант відповіді.

44. Вкажіть урядові заходи щодо обмеження в області ціноутворення:

    1. горизонтальної і вертикальної фіксації цін;

    2. демпінгових цін; цінової дискримінації, хижацького ціноутворення;

    3. забезпечити кожному учасникові каналу розподілу отримання доходів; надати гарантії оптовій і роздрібній торгівлі в отриманні товарів за низькими цінами;

    4. Ваш варіант відповіді.

45. Яку цінову стратегію доцільно використовувати підприємствам, мета яких – отримання доходу, прибутку від інвестицій?

    1. що базується на витратах;

    2. що базується на попиті;

    3. що базується на конкуренції;

    4. що базується на прибутку.

46. Яку цінову стратегію доцільно використовувати підприємствам, які вважають що ціна – ключовий чинник в ухваленні рішень покупцем щодо купівлі товару?

    1. що базується на витратах;

    2. що базується на попиті;

    3. що базується на конкуренції;

    4. що базується на прибутку.

47. Вкажіть випадки, коли необхідно переглядати цінові стратегії:

    1. створюється новий товар, товар проходить по стадіях життєвого циклу;

    2. відбуваються зміни в макросередовищі маркетингу, конкурентному середовищі;

    3. вказані вище;

    4. Ваш варіант відповіді.

48. Якщо ціна на товар встановлюється залежно від співвідношення попиту і пропозиції, а у міру насичення ринку – знижується, то підприємство використовує стратегію:

    1. ковзної ціни;

    2. гнучкої ціни;

    3. договірної ціни;

    4. завищеної ціни.

49. Якщо на товар встановлюється максимально високий рівень цін з розрахунку на покупця, який готовий заплатити цю ціну, а із збільшенням виробництва і реалізації з метою залучення нових покупців – поступове зниження ціни, то підприємство використовує стратегію:

    1. ковзної ціни;

    2. гнучкої ціни;

    3. договірної ціни;

    4. завищеної ціни.

50. Для швидкого реагування на зміни в співвідношенні попиту і пропозиції на товар на ринку підприємству доцільно використовувати стратегію:

    1. ковзної ціни;

    2. гнучкої ціни;

    3. договірної ціни;

    4. завищеної ціни.

51. Підприємство, яке гарантує знижки в порівнянні із звичайною ціною на спеціально виділені види товарів при виконанні покупцем певних умов, що створює ілюзію отримання істотної вигоди, використовує стратегію:

    1. ковзної ціни;

    2. гнучкої ціни;

    3. договірної ціни;

    4. завищеної ціни.

52. Який метод ціноутворення використовує підприємство, якщо спочатку аналізуються потреби споживачів і їх сприйняття цінності товару, а ціна встановлюється на такому рівні, щоб співпадала з уявленнями споживачів про перевагу товару?

    1. метод математичного моделювання залежності ціни від кон’юктуроутворюючих чинників;

    2. метод формування ціни з орієнтацією на попит;

    3. метод ціноутворення на основі споживчої цінності товару;

    4. метод конкурентного визначення цін.

Типові маркетингові ситуації та практичні завдання