Змістовий модуль 3. Комплекс маркетингу: сутність та зміст

Тема 6. Товар у комплексі маркетингу

Навчальні настанови:

• визначити сутність і види товарів;

• охарактеризувати конкурентоспроможність товару і методи її оцінки;

• визначити життєвий цикл товару і маркетингові стратегії на його стадіях;

• сформувати уявлення про товарну марку підприємства і розглянути рішення щодо товарної марки;

• охарактеризувати рішення щодо упаковки товарів;

• розглянути зміст сервісу.

Стислий зміст теми

Товар та його характеристики при маркетинговому підході. Рівні товару. Цільові напрямки в роботі з товаром. Об’єкт дослідження товарів. Класифікація товарів. Ієрархія товарів. Характеристика товарного асортименту (ширина, глибина, співставність). Шляхи розширення асортименту: нарощування, насичення.

Конкурентоспроможність товарів та методи її оцінки. Поняття конкурентоспроможності товару. Якість товару в системі маркетингу. Привабливість товару для споживача. Рівні якості товару, їх характеристика. Петля якості. Значення системи сертифікації товарів у підвищенні рівня їх якості ІSО 9001:2000. Ціна споживання. Методи оцінки конкурентоспроможності товару. Система показників оцінки конкурентоспроможності товару. Позиціювання товару на ринку.

Концепція життєвого циклу товарів (ЖИТ): сутність і характеристика етапів ЖЦТ. Поняття життєвого циклу товарів. Види та стадії життєвого циклу товарів і їх характеристика.

Нові товари в маркетингу: сутність, типи нововведень, етапи розробки нових товарів.

Товарна марка, упаковка, сервіс у маркетингу. Товарна марка: поняття, типи, значення. Рішення щодо створення товарних марок. Закон України “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”. Функції та значення товарної марки. Упаковка товарів: поняття, види, функції, фактори, які обумовлюють рішення відносно упаковки. Сервіс у комплексі маркетингу: види, задачі та значення системи сервісу.

Питання для самопідготовки до занять

1. Товар та його характеристики при маркетинговому підході.

   1. Які Вам відомі визначення товару в маркетингу? В чому його особливості?

   2. Поясніть, що являють собою три рівні товару і чому необхідно їх знати менеджерам?

   3. Назвіть найважливіші характеристики товару і розкрийте їх значення в маркетингу.

2. Конкурентоспроможність товару та методи її оцінки.

   1. Дайте визначення конкурентоспроможності товару.

   2. Якими показниками оцінюється конкурентоспроможність товару?

   3. Як Ви розумієте якість товару в маркетингу та його споживчу цінність?

   4. Які Ви знаєте типи корисності товару в маркетингу?

   5. Назвіть і охарактеризуйте методи оцінки конкурентоспроможності товарів.

   6. Яку систему показників необхідно розраховувати для оцінки конкурентоспроможності товару?

3. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ): сутність і характеристика етапів ЖЦТ.

   1. Що собою являє життєвий цикл товару (ЖЦТ) і які види ЖЦТ Вам відомі?

   2. Назвіть і охарактеризуйте стадії ЖЦТ.

   3. Які типип ЖЦТ відомі Вам? Охарактеризуйте їх.

4. Товарна марка, упаковка, сервіс у маркетингу..

   1. Розкрийте сутність, види, значення товарної (торговельної) марки в маркетингу. Які рішення приймають відносно товарної марки?

   2. Що собою представляє упаковка товару і які Вам відомі її види?

   3. Назвіть функції упаковки, в чому полягають вимоги при її виборі? Які рішення приймаються по відношенню до упаковки?

   4. Розкрийте сутність і види сервісу. В чому полягають його задачі?

Навчальні тестові завдання для самоконтролю знань

1. Товар – це:

   1. продукти, вироби, послуги, блага, зроблені для продажу;

   2. продукт, що призначений для задоволення потреб, виробляється продуцентом для продажу, здобувається споживачем шляхом купівлі за вільною ціною;

   3. усе, що може задовольнити нестаток чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання, чи споживання;

   4. відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів.

2. Товарний асортимент - це:

   1. група товарів, тісно зв'язаних між собою або в силу схожості їхнього функціонування, або в силу того, що їх продають одним й тим самим групам клієнтів, чи через ті самі типи торговельних підприємств, чи в рамках того самого діапазону цін;

   2. сукупність всіх асортиментних груп товарів, що пропонуються покупцям конкретним продавцем;

   3. кількість позицій у кожній асортиментній групі;

   4. групи товарів, що порівнянні з погляду потреб каналів збуту, діапазону цін.

3. Характеристика товару фірми, що відбиває його відмінності від товару конкурента за ступенем відповідності конкретної потреби і по витратах на її задоволення - це:

   1. якість товару;

   2. споживча цінність товару;

   3. корисність товару;

   4. конкурентоспроможність товару.

4. Життєвий цикл товару - це:

   1. Період часу, протягом якого товар знаходиться на ринку;

   2. Період часу, протягом якого товар знаходиться в сфері споживання;

   3. Період часу, протягом якого товар знаходиться в сфері виробництва, на ринку, у сфері споживання;

   4. Період часу, протягом якого товар знаходиться на ринку й у сфері споживання.

5. Товар ринкової новизни - це:

   1. зовсім новий товар;

   2. товар, що задовольняє зовсім нову потребу;

   3. товар, що або задовольняє зовсім нову потребу, або виходить на новий, більш високий ступінь задоволення відомої потреби, або істотно розширює коло людей, здатних придбати товар, який задовольняє на вже досягнутому рівні відому потребу;

   4. товар, що або задовольняє зовсім нову потребу, або виходить на новий, більш високий ступінь задоволення відомої потреби.

6. Слово чи буква група слів чи букв, що можуть бути вимовлені - це:

   1. торговельний знак;

   2. фірмове ім'я;

   3. фірмовий знак;

   4. торговельний образ;

7. Упаковка товару - це:

   1. умістище;

   2. зовнішня оболонка;

   3. оболонка;

   4. оболонка чи вмістище.

8. Основна задача сервісу в даний час:

   1. забезпечити зростання реалізації товару;

   2. забезпечити одержання більшого прибутку, ніж при продажі самого товару;

   3. формування постійної клієнтури фірми;

   4. формування іміджу фірми.

9. Товар у системі маркетингу - це:

   1. усе, що може задовольнити нестаток чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання, чи споживання;

   2. продукти, вироби, послуги, блага, зроблені для продажу;

   3. продукт, що призначений для задоволення потреб, виробляється продуцентом для продажу, здобувається споживачем шляхом купівлі за вільною ціною;

   4. відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів.

10. Показники товарного асортименту:

    1. широта, глибина, гармонійність, близькість;

    2. насиченість, гармонійність, близькість;

    3. широта, глибина, порівнянність;

    4. гармонійність, порівнянність, широта, глибина.

11. Сукупність властивостей і характеристик продукції, що додають їй здатність задовольняти певні потреби покупців у процесі споживання, використання товарів - це:

    1. якість товару;

    2. споживча цінність товару;

    3. корисність товару;

    4. конкурентоспроможність товару.

12. Стадії "Життєвого циклу товарів" на ринку характеризуються сполученням:

    1. обсягу продажів і прибутку;

    2. прибутку і витрат на маркетинг;

    3. обсягів продажів, прибутку і рівня цін;

    4. обсягів продажів, прибутку, рівня цін і витрат на маркетинг.

13. Укажіть типи нововведень:

    1. відновлення продукції, модифікація, адаптація;

    2. відновлення продукції, поліпшення і модифікація продукції;

    3. удосконалення і модернізація товарів;

    4. створення "піонерних" товарів, поліпшених товарів, розширення асортименту на основі базової моделі.

14. Символ, рисунок, позначення, шрифтове оформлення чи відмітний колір - це:

    1. торговельний знак;

    2. фірмове ім'я;

    3. фірмовий знак;

    4. торговельний образ.

15. Види упаковки товару:

    1. внутрішня, зовнішня;

    2. внутрішня, зовнішня, транспортна;

    3. внутрішня, транспортна;

    4. зовнішня, транспортна.

16. Новий товар з погляду вироблених маркетингом критеріїв - це:

    1. товар новий тільки для даного географічного ринку;

    2. товар, що знайшов собі нову сферу застосування;

    3. товар, що створює нові переваги в задоволенні потреб;

    4. усе зазначене в п.п. 1 - 3.

17. Широта товарного асортименту - це:

    1. кількість асортиментних груп;

    2. кількість позицій у кожній асортиментній групі;

    3. ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп;

    4. групи товарів, зв'язаних між собою функціональним призначенням.

18. Стратегія маркетингу на стадії впровадження товару на ринок:

    1. модифікації товарів, вибіркового і широкого проникнення;

    2. інтенсивного маркетингу, вибіркового проникнення, широкого проникнення, модифікації ринку;

    3. інтенсивного маркетингу, пасивного маркетингу, вибіркового проникнення, широкого проникнення;

    4. інтенсивного маркетингу, пасивного маркетингу, модифікації товару, широкого проникнення.

19. Функції упаковки:

    1. забезпечити надійний захист товару, запропонувати новий метод створення раціональних одиниць вантажу для транспортування, навантаження і вивантаження, складування товару, забезпечити створення оптимальних одиниць для продажу товару, бути носієм реклами;

    2. охороняти товари від ушкоджень і псування, привертати увагу споживачів, доносити на ринок інформацію про якісні характеристики товару, фірмі;

    3. мати риси, що помітно відрізняють даний товар від товарів конкурентів, ототожнювати товар з виробником, додавати товару певний імідж, відповідати рівню ціни товару;

    4. усе вище перераховане.

20. Можна ставити знак рівності між виробом і товаром на:

    1. збалансованому ринку;

    2. ринку продавця;

    3. ринку пропозиції;

    4. ринку покупця.

21. Стратегії маркетингу на стадії насичення:

    1. вибіркового проникнення, пасивного маркетингу, модифікації товару;

    2. вибіркового проникнення, модифікації товару, модифікації ринку;

    3. модифікації ринку, модифікації товару, модифікації маркетингових засобів;

    4. модифікації ринку, модифікації комплексу маркетингу, вибіркового проникнення.

22. Ціна споживання включає:

    1. витрати покупців на транспортування і на експлуатацію товару;

    2. ціну покупки товару, витрати покупців на транспортування до місця використання, на утилізацію виробу;

    3. ціну покупки товару, витрати покупців у процесі його експлуатації протягом усього терміну служби;

    4. ціну покупки товару, витрати покупців на транспортування, страховку, післягарантійний сервіс.

23. Рівні товару в маркетингу:

    1. товар за замислом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням;

    2. виріб необхідної якості, комплексу елементів маркетингу;

    3. функціональне призначення виробу, гарантії виготовлювача, післяпродажне обслуговування, оточення продукту;

    4. ціну, гарантії виготовлювача, оточення продукту.

24. Ім'я, термін, знак, символ, рисунок чи їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців і диференціації їх товарів і послуг від конкурентів - це:

    1. товарний знак;

    2. фірмове ім'я;

    3. марка;

    4. торговельний образ.

25. Персоніфікована товарна марка - це:

    1. торговельний образ;

    2. фірмове ім'я;

    3. фірмовий знак;

    4. торговельний знак.

26. Укажіть правильно проранговані (за рівнем витрат і значимості) елементи маркетингу, що використовуються на стадії впровадження товару на ринок:

    1. якість товарів, реклама, зниження цін, поліпшення сервісу;

    2. реклама, якість товарів, зниження цін, поліпшення сервісу;

    3. поліпшення сервісу, реклама, якість товарів, зниження цін;

    4. реклама, поліпшення сервісу, якість товарів, зниження цін.

27. Порівнянність (гармонійність) товарного асортименту означає:

    1. ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з погляду кінцевого використання каналів збуту, діапазону цін;

    2. група товарів, тісно зв'язаних між собою хоча б однією з ознак: ступінь функціонування, загальна споживча група, загальний канал розподілу, подібний діапазон цін;

    3. зіставлення показників товарного асортименту;

    4. кількість асортиментних груп.

28. Методи оцінки конкурентоспроможності товарів:

    1. за техніко-економічними параметрами, за списком головних параметрів, шляхом опитування покупців;

    2. економіко-математичне моделювання, метод екстраполяції;

    3. за техніко-економічними параметрами, за складовими ціни споживання, на основі опитувань покупців;

    4. за техніко-економічними параметрами, шляхом опитування покупців, шляхом порівняння зі зразком.

29. Сервіс - це:

    1. комплекс послуг, зв'язаних зі збереженням, транспортуванням товарів;

    2. комплекс послуг, зв'язаних зі збутом товарів;

    3. система, при якій покупець може вибрати потрібний йому товар і ефективно його експлуатувати;

    4. комплекс послуг із продажу і використання товару.

30. Глибина товарного асортименту - це:

    1. кількість асортиментних груп;

    2. кількість позицій у кожній асортиментній групі;

    3. ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп;

    4. групи товарів, зв'язаних між собою функціональним призначенням.

31. Фірмове ім'я, фірмовий знак, торговельний образ чи їхні сполучення, захищені юридично - це:

    1. фірмовий знак;

    2. торговельний знак;

    3. марочна назва;

    4. емблема.

32. Типи позначення марок:

    1. фірмове ім'я, фірмовий знак, торговельний образ, торговельний знак;

    2. торговельний образ, фірмовий знак, марочна назва;

    3. товарний знак, торговельний знак, фірмове ім'я, фірмовий знак;

    4. торговельний образ, товарний знак, фірмове ім'я, марочна назва.

33. Перед виробником, що прийняв рішення про переведення свого товару до розряду марочних відкриті шляхи:

    1. випустити товар на ринок під своєю маркою;

    2. випустити товар під маркою посередника;

    3. частина товарів - під власною маркою, а інші під приватними марками;

    4. усе вище зазначене.

34. Типи (види) життєвих циклів товарів:

    1. традиційний, класичний, сезонність, ностальгія, мода, захоплення, бум;

    2. традиційний, класичний, бум, захоплення, тривале захоплення, поновлення, провал;

    3. традиційний, класичний, захоплення, тривале захоплення, поновлення, сезонність, провал;

    4. традиційний, класичний, захоплення, поновлення, ностальгія, мода, провал.

35. Роль, упаковки фірмових товарів:

    1. забезпечити надійний захист товару, запропонувати новий метод створення раціональних одиниць вантажу для транспортування, навантаження і вивантаження, складування товару, забезпечити створення оптимальних одиниць для продажу товару, бути носієм реклами;

    2. охороняти товари від ушкоджень і псування, привертати увагу споживачів, доносити на ринок інформацію про якісні характеристики товару, фірми;

    3. мати риси, що помітно відрізняють даний товар від товарів конкурентів, ототожнювати товар з виробником, додавати товару певний імідж, відповідати рівню ціни товару;

    4. усе вище перераховане.

36. Про якість товарів у маркетингу судять за:

    1. корисністю, споживчою цінністю;

    2. функціональним характеристикам;

    3. конкурентоспроможністю товару;

    4. надійністю, довговічністю товару.

37. Формування і висування ідей про новий товар, добір ідей, розробка задуму і його перевірка, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва і збуту, розробка товару, випробування товару в ринкових умовах, організація комерційного виробництва - це:

    1. етапи дослідження перед виведенням нових товарів на ринок;

    2. етапи організації виробництва товарів;

    3. етапи підготовки товару до спробного продажу;

    4. етапи розробки нового товару.

Типові маркетингові ситуації та практичні завдання