Вопросы для повторения:

1. Идентификация товаров.

2. Схемы отпуска материально-технических ресурсов подразделениям предприятия.

3. Способы расчеты потребности подразделений предприятия в материально-технических ресурсах.

Резюме по теме 16

Прием поступающих на предприятие материально-технических ценностей осуществляется на складе по накладной, содержащей сведения о количественных и качественных характеристиках партии поставки и позволяющей четко идентифицировать товар:

• реквизиты поставщика и покупателя,

• сведения о товаре — сорт, артикул, количество мест, масса брутто, нетто тары, вид упаковки количество упаковочных листов, цена, сумма,

• дата отправки груза,

• номер автомобиля и путевого листа,

• пункты погрузки и разгрузки,

• перевалочные пункты,

то есть сведения, которые позволяют контролировать груз в процессе товародвижения. Товарно-транспортная накладная заполняется поставщиком и сопровождает товарную партию в течение всего маршрута.

Тема 17. Организация сбытовой деятельности предприятия

Цель – изучить организацию сбытовой деятельности предприятия.

Задачи:

• изучить организацию маркетинговых исследований рынка;

• изучить формирование сбытовой программы предприятия;

• изучить пути выбора каналов сбыта готовой продукции;

• изучить организацию оперативно-сбытовой работы предприятия;

• повторить способы расчетов с покупателями.

Сбыт произведенной продукции является завершающим этапом хозяйственной деятельности товаропроизводителя. Именно в ходе реализации продукции предприятие получает доход — основной источник и условие его жизнедеятельности.

Важнейшие сбытовые функции предприятия:

• исследование товарного рынка;

• разработка сбытовой программы;

• установление хозяйственных связей с покупателями;

• формирование каналов сбыта произведенной продукции;

• организация оперативно-сбытовой работы предприятия.

1. Организация маркетинговых исследований рынка

Сбытовая деятельность предприятия начинается с маркетинговых исследований рынка, проводимых с целью изыскания резервов наиболее полного удовлетворения покупателей, снижения риска, связанного с производством товаров, не находящих спроса, увеличения объемов продаж, эффективного использования производственных ресурсов предприятия. В ходе маркетинговых исследований производитель получает информацию о том, какие товары и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые они готовы заплатить, в каких регионах наиболее высок спрос на производимую продукцию, как эффективно организовать процесс сбыта, какими формами и методами продвижения продукции воспользоваться. В результате формируется ассортиментная политика предприятия. Комплексное маркетинговое исследование рынка включает в себя

• изучение потребителей;

• исследование товара;

• изучение товарного рынка;

• анализ конкурентов;

• исследование фирменной структуры рынка;

• изучение основных форм и методов сбыта продукции.

Изучение потребителей начинается с всестороннего анализа их потребностей и требований. Добиться успеха в современных условиях, игнорируя запросы покупателей, невозможно. Выявление потребностей потребителей, мотивационных факторов покупки позволяет производителю в дальнейшем прогнозировать поведение покупателя.

В ходе исследований товара выясняется, в какой степени производимая продукция соответствует запросам потребителей, выявляются ее достоинства и недостатки, производится сравнительный анализ ее свойств и характеристик с аналогичными товарами конкурентов, то есть определяется конкурентоспособность товара. На этом этапе исследований определяются возможности создания нового товара. Приспосабливаясь к потребностям и запросам потребителей, предприятия вынуждены постоянно изменять свою товарную стратегию, обновляя ассортимент производимой продукции. Создание нового товара — это весьма рискованное мероприятие, и именно маркетинговые разработки помогают предпринимателю избежать многих ошибок, связанных с этой деятельностью.

Изучение товарного рынка предполагает анализ рынка отдельного товара или группы товаров и включает в себя определение экономической конъюнктуры рынка, доли конкурентов, сегментацию рынка. В ходе конъюнктурных исследований изучается соотношение спроса и предложения, емкость рынка, уровень цен, степень конкуренции. Причем текущая оценка рыночной конъюнктуры помогает предприятию решать оперативные задачи, а прогнозы изменений показателей рынка — среднесрочные и долгосрочные.

Определение емкости рынка позволяет оценить потенциальный объем продукции, который может «вместить» рынок за определенный период без существенных изменений в своей структуре, и установить потенциальную долю предприятия по каждому из выпускаемых им товаров.

Так как товарный рынок состоит из большого количества потребителей, неодинаково реагирующих на побудительные стимулы к покупке, то необходимо определить, на какой сегмент рынка рассчитан производимый товар и каких потребителей можно привлечь в дальнейшем.

Сегментация рынка, то есть разделение его на отдельные области сбыта товаров, осуществляется по географическим, демографическим, социально-экономическим и психологическим признакам. От правильности выбора сегмента рынка зависит успех предпринимательской деятельности предприятия.

Анализ конкурентов позволяет оценить степень конкуренции на выбранном рынке, долю рынка, контролируемую конкурентами, проводимую ими ценовую политику, формы и методы сбыта. Цель анализа — выявление сильных и слабых сторон конкурентов и корректировка на основе этих данных собственной стратегии развития.

Исследование фирменной структуры рынка проводится с целью определения основных групп фирм, функционирующих на данном рынке. Имеются в виду поставщики, покупатели, фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары, нейтральные фирмы, транспортные, страховые организации и др. Подобная группировка в значительной степени облегчает формирование взаимоотношений с партнерами, позволяет более целенаправленно подходить к их изучению.

В ходе маркетинговых исследований рынка предприятие определяет, какие каналы и формы сбыта используют конкуренты, какими видами транспорта осуществляются перевозки товаров, к услугам каких транспортных и страховых компаний они прибегают. Полученные данные помогают товаропроизводителю выбрать наиболее эффективные каналы сбыта на конкретный момент, так как постоянное изменение внутренних и внешних условий деятельности предприятия не позволяет сделать это на продолжительный период. Изучение методов продвижения продукции, используемых конкурентами, позволяет определить наиболее действенные из них применительно к конкретным условиям сбыта.

Маркетинговые исследования рынка способствуют обоснованному отбору изделий для дальнейшего производства и сбыта, то есть эффективному планированию ассортимента как новой, так и выпускаемой продукции. Соответствие ассортимента продукции запросам потребителей во многом определяет успех сбытовой и хозяйственной деятельности предприятия в целом. Под ассортиментом понимается набор видов продукции, производимых предприятием. Набор взаимосвязанных товаров называется ассортиментной группой. Ассортимент характеризуют шириной и глубиной. Ширина ассортимента представляет собой количество выпускаемых ассортиментных групп, глубина ассортимента — количество позиций в каждой ассортиментной группе.