2. Формирование сбытовой программы предприятия

После планирования ассортимента продукции осуществляется разработка сбытовой программы предприятия. Ее составные части:

• прогнозирование объема продаж;

• выбор каналов и видов сбыта;

• установление цены продукции;

• формирование портфеля заказов.

Объем продаж является важнейшим показателем внутрифирменного планирования, с его определения начинается процесс тактического планирования на предприятии. На основе объема продаж осуществляется планирование производственной программы, снабжение предприятия необходимыми материально-техническими ресурсами, формирование запасов. Чтобы выжить в конкурентной среде, предприятие должно прогнозировать объемы продаж на перспективу, причем горизонт прогноза должен быть достаточным для освоения новых видов изделий, начиная с разработки проекта и заканчивая выводом изделия на рынок.

Существует множество методов прогнозирования объема продаж, но абсолютно надежных мировая теория еще не выработала. Все многообразие современных средств прогнозирования объема продаж можно свести к двум основным группам:

• методы, основанные на экспертных оценках,

• и экономико-статистические методы.

Первая группа методов предполагает изучение мнений специалистов, торговых работников, потребителей относительно перспектив продаж. Существенный недостаток этих методов — субъективизм оценки. Вторая группа — экономико-статистические методы — представлена методами регрессивного и корреляционного анализа, экспоненциального сглаживания, скользящей средней. Использование того или иного метода прогноза зависит от специфики хозяйственной деятельности предприятия.

В процессе разработки сбытовой программы для конкретных видов продукции определяются каналы и виды сбыта. Один и тот же вид продукции может реализовываться сразу по нескольким каналам, что зависит главным образом от назначения продукции и целей сбытовой политики предприятия.

После выбора каналов продвижения своей продукции на рынок необходимо определить вид сбыта каждого товара. Существуют

• интенсивный,

• эксклюзивный

• селективный виды сбыта.

Интенсивный сбыт предполагает реализацию продукции через большое количество посредников. Как правило, это товары широкого потребления, в том числе фирменные.

Эксклюзивный сбыт предусматривает намеренно ограниченное число посредников, реализующих данный товар в рамках определенных регионов.

Селективный сбыт представляет собой нечто среднее между двумя вышеназванными. При селективном распределении число посредников бывает небольшим, что позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими затратами, чем при интенсивном сбыте.

Следующий этап планирования сбыта — установление цены на реализуемую продукцию. Поскольку уровень цен во многом определяет объем продаж и выручку от реализации, то очень важно установить объективную цену продажи. Уровень устанавливаемых предприятием цен должен обеспечивать максимальный доход при оптимальном объеме выпуска и достигнутом уровне издержек производства. Целесообразно иметь информацию о ценах, установленных конкурентами на аналогичные товары.

На заключительном этапе планирования сбыта формируется портфель заказов.

Портфель заказов предприятия представляет собой совокупность всех заказов, имеющихся у него на определенную дату. На основе полученных заказов отдел сбыта совместно с соответствующими службами разрабатывает годовые, квартальные, месячные планы производства. При формировании портфеля заказов необходимо учитывать следующие факторы:

• имеющиеся у предприятия производственные мощности и степень их загрузки;

• количество потребителей данной продукции;

• обеспеченность производства материально-техническими ресурсами;

• транзитные и заказные нормы продукции.

Портфель заказов, формируемый отделом сбыта, состоит из

• текущих заказов, позволяющих предприятию непрерывно осуществлять свою деятельность;

• среднесрочных заказов, срок исполнения которых составляет 1-2 года;

• долгосрочных заказов, в том числе прогнозных, срок выполнения которых 2-5 лет и более.

Большая часть портфеля заказов — это текущие заказы составленные, как правило, на основе заключенных отделом сбыта договоров на поставку продукции. Достаточно проблематично подготовить долгосрочные и среднесрочные заказы на основе договоров, так как сложно найти покупателя продукции на несколько лет вперед. В то же время предприятие должно помнить об ограниченности жизненного цикла изделий и о перспективах своего развития. Не выпуская постоянно новые изделия и не модернизируя старые, можно в скором времени столкнуться с серьезными финансовыми проблемами, вплоть до банкротства.

Создание нового товара — сложный и ответственный процесс, требующий существенных затрат. Как свидетельствует практика, доля неудачных нововведений составляет свыше 35%. В основном это связано с плохим планированием, недостатком средств на проведение маркетинговых исследований, низким качеством произведенного продукта и неявно выраженными отличительными преимуществами, необоснованной ценовой политикой, неудачным выбором момента выхода на рынок, недооценкой реакции конкурентов. Продукция, отобранная в результате проведенных исследований рынка, должна быть оценена при помощи

• маркетинговых,

• общих,

• производственных критериев.

Маркетинговые критерии включают

• оценку потребности рынка в данном виде товара,

• перспективы ее изменения,

• степень конкурентоспособности товара.

К общим критериям относят

• технические параметры продукции,

• цену,

• упаковку,

• возможные каналы сбыта,

• методы продвижения продукции на рынок.

Производственные критерии включают оценку технических и организационно-хозяйственных условий производства с точки зрения возможностей выпуска конкретных видов продукции: это –

• структура и объем имеющихся производственных мощностей,

• квалификация кадров,

• обеспеченность предприятия необходимыми материально-техническими ресурсами, транспортом, электроэнергией и другими коммуникациями,

• затраты на перестройку и модернизацию, связанные с выпуском новой продукции.

Таким образом, решение о запуске продукции в производство может быть принято только после тщательного анализа, позволяющего минимизировать связанные с этим процессом риски.