Розділ 7. Рекламна діяльність у службах невідкладної телефонної допомоги

Чи піймав тебе? Не знаю, тебе чи зловив, пушинко, або тримаю твою тінь.

Хуан Рамон Хіменес

Реклама служб невідкладної телефонної допомоги (далі - служб) являє собою складову частину рекламной діяльності, здійснюваної установами в соціальних сферах добродійності, а на міжособовому рівні – стосовно сімейних стосунків. За своєю сутністю вона є початком (або продовженням) консультативного діалогу, спілкування з абонентом. Засобами реклами служба виражає намір викликати зацікавленість у потенційних споживачів допомоги. Ця мета визначає необхідність уваги до одночасного формування:

• певного рівня знань про допомогу, що надається,

• відповідного образу надійності служб,

• потреби у зверненні у потенційних клієнтів,

• доброзичливого ставлення до служби.

Основне завдання реклами служб полягає в тому, щоб зробити повідомлення не тільки зрозумілим, але й стимулюючим відповідні потреби, а саме: вчинення конкретної дії - звернення до служби за телефоном. При цьому важливо дохідливо пояснити, що саме дає звернення в службу. Суттєвою є інформаційна (змістовна) задача рекламної діяльності: створення доступних описів підтримки, яка може бути надана, а також надання необхідної інформації для здійснення особистого пошуку.

Жодна ефективна рекламна діяльність неможлива без врахування особливостей суспільства, в якому вона розгортається. В СРСР реклама була безальтернативною нав'язливою («В ощадкасі гроші накопив - путівку на курорт купив»), не забезпеченою товаром (виставкові експозиції) і, здебільшого, парадно-брехливою. Результатом став стереотип, згідно з яким рекламоване є або недоступним, або сумнівної якості. До того ж у ній не було сенсу, оскільки держава була монополістом у всьому - від виробництва товарів до їх розподілу, від вироблення стандартів поведінки до оцінки образу думок. Люди звикли не довіряти ні рекламодавцеві, ні засобам поширення реклами, як і взагалі всьому, що йшло «згори». І з цим не можна не рахуватися.

Рекламна діяльність служб обов'язково повинна мати свій план, відповідний етапам її становлення (див. Додаток 1). Для цього служба створює інформаційну базу, що містить, зокрема, статистичні дані про частоту обслуговування у даній місцевості самогубств, алкоголізму та наркоманії, згвалтувань. Її слід регулярно оновлювати. Керівництву служби важливо розробити оптимальний кошторис витрат на рекламу, вибрати адекватну і доступну форму, а також найбільш ефективні видання, програми передач і терміни публікації. Далі доцільно скласти відповідні тексти і приступити до виготовлення рекламного повідомлення (оригінал-макет, запис ролика, зйомка тощо).

Вибір виду реклами

З урахуванням цілей, які ставить служба, викоються наступні її види:

- Імідж-реклама;

- Стимулююча реклама;

- Реклама стабільності.

Імідж-реклама призначена створити сприятливий образ служби, яка таким чином перетворюється у фрагмент реальності, втілений у виразній, такій, що запам'ятовується, часто символічній формі, і знайомить потенційних абонентів з характером допомоги, яка надається, та перевагами, що виникають в результаті звернення та консультування . Цей вид реклами діє не тільки сьогодні на сьогодні. Знайомлячи широкі кола місцевої громадськості з діяльністю служби, він має спрямованість у майбутнє. Найбільш ефективними для імідж-реклами є: (а) рекламні телевізійні ролики, (б) рекламні оголошення, (в) реклама у популярних газетах та журналах, (г) благодійні акції.

Стимулююча реклама активізує звернення потенційних абонентів. Її спрямованість визначається типовими категоріями абонентів, наприклад людьми, які мали намір накласти на себе руки, зазнали насилля, зловживають алкоголем і т. д. Цей вид реклами носить диференційований характер і вимагає можливо більш точного визначення типів потенціальних абонентів, щоб, описавши їх стан, запропонувати конкретну і зрозумілу допомогу. Стимулююча реклама особливо корисна для популяризації спеціальних ліній допомоги, існуючих у рамках служби: для літніх, дітей, ВІЛ-інфікованих і т. д. Вона передбачає відбір видань, доступних можливим абонентам і популярних у них, місця і часу публікації, а також повторюваність стимулюючих повідомлень через регулярні проміжки часу.

Нарешті, рекламою стабільності періодично закріплюють досягнуті результати. Вона проводиться у вигляді публікації статей про діяльність служб у друкованих виданнях (прихована реклама), участі в різних представницьких зборах (семінарах, конференціях, конгресах), складання проспектів з інформацією-звітом про результати річної (або більш тривалої) роботи служби і їх розсилання зацікавленим особам та організаціям - спонсорам або партнерам у сфері соціальної допомоги.

Рекламна кампанія об'єднує кілька заходів, пов'язаних спільністю цілей та які проводяться протягом певного періоду часу таким чином, що одна акція доповнює іншу. За інтенсивністю виділяють кілька типів кампаній. На початку діяльності служб для посилення впливу вона повинна мати наростаючий характер. Якщо кількість вернень досягає «піку» оптимального консультування, а кількість співробітників або час роботи обмежений, то реклама стає рівномірною. Заходи, які проводять через рівні проміжки часу, мають сенс, якщо служба отримала достатню популярність у регіоні і потребує підтриманя іміджу.

В основі ефективної рекламної кампанії обов’язково має бути ідея, яка є її своєрідним стрижнем. Наприклад, девіз англійських «Самаритян»: «Хто подбає, якщо я опиняюся перед вибором між життям і смертю, - Самаритяни». Або ідея, що лежить в основі запланованого Міжнародного Телефонного Дня, під час якого кожен, хто захоче надати допомогу і підтримку, може зателефонувати потребуючому у будь-яку точку земної кулі, де є телефон. Ідеї рекламної кампанії мають, перш за все, відповідати стилю роботи служби, а також візуальним, вербальним та інші засобам пред'явлення реклами. Сенс, що міститься в основній ідеї, може не повторюватися дослівно, але він так чи інакше міститься й обігрується у всіх заходах.

Кожній службі важливо мати свій рекламний образ, складений із певно побудованих елементів оформлення, типового оригінал-макета зі змінними текстами й логотипом. Якщо служба складається у національному чи міжнародному об'єднанні, що має відповідну репутацію, то його логотип входить як складова частина у зразки реклами служби, що збільшує довіру і повагу до конкретної команди. Кампанія повинна відображати реальну діяльність служби, але не може бути «пересолодженою» або «пересоленою». Зразки реклами, які містять елементи оптимізму, самі по собі сприяють виникненню у людини позитивних емоцій. Це тим більш важливо, що основними співрозмовниками є люди, що переживають психологічну кризу. Але відтінок надмірності або нудотності у цьому оптимізмі може насторожити.

Якщо рекламна кампанія виявилася ефективною (критерієм є збільшення числа первинних звернень), службі слід дотримуватися виробленого плану і сценарію. Крім того, соціальні психологи пропонують оцінювати ефективність рекламної кампанії в ході опитувань, використовуючи «коефіцієнт популярності» (частка людей, які знають про існування служби, від загальної кількості респондентів). Постійність рекламної активності поєднується з непомітною виразністю засобів, скромною ясністю форм і відомою стабільністю в методах. Дуже важливо, щоб реклама відповідала реальній ситуації: немає нічого гіршого для репутації служби, ніж обмануті очікування, наприклад, якщо під час проведення рекламної кампанії служба починає (або завершує) свою роботу на годину пізніше (або раніше) зазначеного часу.

В даний час активно переймають зразки реклами споріднених служб інших країн. У цьому запозиченні немає нічого поганого, якщо воно не є прямим повторенням. При цьому особливу увагу потрібно звертатися на вербальну частину реклами, передачу сенсу і духу роботи, яку слід викладати рідною мовою, а не дослівним перекладом іноземного тексту без урахування культурної чи соціальної своєрідності. Дослівний переклад може стати банальним, нудним, малозрозумілим або викликати розгубленість. «Імпортні» слова в іншомовному ситуації можуть надати небажаного контексту. Наприклад, в деяких містах вельми активною є релігійна організація, що має риси деструктивного культу, і носить назву «Добрі самаритяни». У цій ситуації службі, яка буде працювати за принципом англійської організації «Самаритяни» і відповідно себе рекламувати, очевидно доведеться нелегко. Це ж стосується використання різних наукових термінів, найчастіше взятих з латини, які, в основному, відлякують або пригнічують читача. Варто пам'ятати, який вплив справляє на людину необхідтість «отримати» діагноз, наприклад обстежуючись у психіатрічній лікарні.

Рекламне повідомлення. Воно повинно містити:

• інформацію про службу (номер телефону, час роботи), характер і види допомоги, її адресатів,

• вміле переконання звернутися за допомогою при необхідності (зазначивши дотримання анонімності та конфіденційності),

• відомості про допомогу, необхідну самій службі (нові волонтери, грошові пожертви).

Рекламне повідомлення є частиною діалогу з людиною, що опинилася у психологічній кризі, тому при його підготовці слід апелювати до особистості потенційного абонента як партнера по спілкуванню. Не зайвим буде змоделювати можливі варіанти відповідних реакцій для того, щоб уникнути негативних наслідків.

Вимоги до рекламного повідомлення такі:

• Стислість. Не слід намагатися сказати все про все, оскільки надлишок інформації ще гірше, ніж її нестача.

• Цікавість. Повідомлення орієнтується на зміну емоцій, потреб і можливостей, повагу особистого вибору і довіру до співрозмовника як особистості; необхідно докласти зусиль, щоб повідомлення не дратувало, тому не варто вдаватися до допомоги стендів або рекламних оголошень великого формату (самим свої розміром призначених охопити якомога більше людей ), присвячених, наприклад, суїцидальній темі, або використовувати громадський транспорт, повідомляючи про відкриття лінії телефонного допомоги жертвам згвалтування.

• Достовірність. Підсвідомо багато людей впевнені, що реклама тісно сусідує з брехнею, тому сувора достовірність текстового повідомлення є обов'язковою.

• Зрозумілість. Говорити з потенційними співрозмовниками необхідно на доступній для них мові, тоді повідомлення буде зрозумілим і приємним; можна використовувати метод асоціації ідей («Світ без депресії - світлий світ») або деякі прийоми нейролінгвістичного програмування, зокрема облік репрезентативних систем і стратегій поведінки.

• Динамічність. Повідомлення має містити енергійні, ємні, орієнтовані на найбільше використання ключового сенсу іменники, а дієслова доцільно вживати в наказовому відмінку; стиль повідомлення покликаний передати прагнення служби допомогти і полегшити стан потенційного співрозмовника, а також впевненість, що у разі звернення його чекають зміни на краще; суттєвим є підкреслити важливість його власної активності й зусиль, а також запропонувати можливість побачити життєві альтернативи і навчитися їх втілювати.

• Повторюваність. Кожна форма реклами має оптимальне число повторень, строгість стилю і змісту збільшують працюючу частоту повторень протягом тривалого часу.

• Безоціночність. Той, хто звернувся за допомогою, не повинен відчувати себе невдахою, тому бажано повідомити, що й інші люди з аналогічними та іншими проблемами зверталися й отримували допомогу і це абсолютно звичайний, природний шлях вирішення проблем.

• Повинно виділятися серед інших повідомлень. Це дозволяє створити відповідний образ служби і не суперечить скромності використовуваних виражальних засобів. Не можна не враховувати, що повідомлення може прочитати людина в депресії, яка інакше сприймає навколишній світ, або юнак з проблемами сексуальної орієнтації тощо.

Найбільш ефективними слід визнати деякі стратегії, що використовуються у нейролінгвістичному програмуванні:

а) стратегія «бачу-відчуваю». Вона взагалі дуже поширена в рекламі і, зокрема, дозволяє ефективно популяризувати непомітну, безпосередньо орієнтовану на особистість і короткочасну допомогу служб;

б) стратегія «внутрішнього діалогу», в якій враховується не тільки суть повідомлення, але й те, як воно подається (у відеоролику), куди рухаються персонажі (там же) або в який бік звернені фігури (на листівці). Телефон, розташований в центрі плаката, звернений до актуального теперішнього того, хто дивиться, мовби повідомляючи йому: «Ти можеш дзвонити зараз». Якщо камера рухається зліва направо, це означає рух від минулого до майбутнього, що саме по собі налаштовує на позитивні зміни. Якщо пригнічена депресією людина на плакаті дивиться вправо, можна бути впевненим, що вона не вчинить самогубство, тому що все-таки орієнтована на майбутнє;

в) стратегія регресії, в результаті якої людина повертається в минуле, наприклад у дитинство, пов’язане з приємними спогадами і позитивими емоціями.