Часть II • Исследовательские практики

Тема 3 • Метод интервью

295

димость проведения нескольких фокус-групп, участники кото­рых различаются наиболее значимыми социально-демографи­ческими параметрами. Так, например, гипотеза о влиянии уровня образования на отношение к лозунгам рекламной по­литической кампании, выдвинутая нами в исследовании, обус­ловила необходимость проведения нескольких фокус-групп, раз­личающихся по уровню образования участников.

Сегодня существует целый ряд методических принципов, правил формирования фокус-групп.

1 — фокус-группы должны быть гомогенными (однородны­ ми) по своим социальным характеристикам; в гетерогенных (разнородных) группах возникает целый комплекс нежела­ тельных социально-психологических явлений: чаще всего это замыкание участников группы в себе, общая заторможенность динамики обсуждения, возникновение атмосферы неискрен­ ности или даже конфликта.

Гомогенность группы означает, что участники не должны значительно различаться по статусу (должности), уровню обра­зования и возрасту. Значимость гомогенности по полу — воп­рос сегодня дискуссионный. Во всяком случае, допускается разнородность группы по полу (при условии равного количест­ва мужчин и женщин), если тема обсуждения — не специфи­чески женская или мужская. Считается, что в этом случае особые социально-психологические отношения между мужчи­нами и женщинами, которые могут возникнуть в группе, не так уж существенно влияют на искренность участников, их аргу­ментацию своих мнений.

2 — фокус-группы должны формироваться из рядовых участников обсуждаемой ситуации, «людей с улицы». Именно поэтому для участия не допускаются, с одной стороны, «знато­ ки», специалисты в обсуждаемой области деятельности; с дру­ гой — социологи, психологи, журналисты, специалисты в об­ ласти рекламы: считается, что эта группа профессионалов обладает высоким уровнем осведомленности в различных сфе­ рах общественной жизни.

Такое неприятие экспертов, компетентных людей здесь объясняется тем, что фокус-группы, как правило, производят информацию, необходимую для принятия управленческих реше­ний в маркетинге, социологии политики, рекламы. Вместе

с тем сами эти решения всегда ориентированы на массового участника политической кампании, рядового потребителя рек­ламной продукции для того или иного товара.

3 — участники фокус-группы не должны быть знакомы друг с другом: предварительное («до того») знакомство может суще­ственно повлиять на искренность участников, их мотивацию к участию.

В целом окончательный отбор участников производится организатором группы с помощью анкеты-фильтра. Эта анке­та содержит критерии отбора, разработанные исследователем, в форме закрытых вопросов. Потенциальные участники, чьи социальные характеристики совпадают с необходимым значе­нием критерия (например, соответствующий возраст или тре­буемый уровень среднемесячного дохода на 1 человека в семье и т.д.), и становятся реальными участниками фокус-группы.

7.3. Процедура фокус-группового интервью

Как правило, такое интервью происходит в ком­фортно оборудованном помещении за «круглым столом»: участники должны видеть друг друга и модератора. Оптималь­ное время обсуждения — I час — 1 час 20 минут. Вся процедура интервью записывается с помощью аудио- или лучше видеотех­ники. Необходимость использования этой техники диктуется как чисто процедурными соображениями (модератор участвует в дискуссии и потому не может записывать информацию), так и методологическими: камера или магнитофон фиксирует не только вербальную, но и невербальную жестовую информацию, показывающую отношение участников фокус-группы к обсуж­даемому вопросу.

Чаще всего, особенно если это фокусированное групповое интервью используется в маркетинговом исследовании, проце­дура интервью предполагает наблюдение за ним со стороны за­казчика. Технически это может быть осуществлено из обычной соседней комнаты с помощью телевизионного приемника или из специально оборудованного помещения с полунепроницае­мым стеклом. Такое наблюдение позволяет представителям за­казчика «вмешиваться» в ход интервью, для того чтобы полу­чить более детальную информацию по «вдруг всплывшим»,

296