327

ЧАСТЬ 8 ХЭДЛАЙН

«Наибольшим влиянием в любой газете пользуется редакторы, отвечающие за заголовок и первый абзац, а не редактор полосы передовиц»

Один из редакторов «Нью-Йорк Таймс»

«Заголовок – дело специалиста по маркетингу, а не специалистов по журналистике»

Гаролд Эванс, английский журналист

«Если бы однажды утром я прошел по реке Потомак аки посуху, заголовки вечерних газет гласили бы: «ПРЕЗИДЕНТ НЕ УМЕЕТ ПЛАВАТЬ!»

Линдон Джонсон, президент США

Прежде чем приступать к изучению того, что можно было бы назвать анатомией хэдлайна, сделаем ряд предварительных замечаний, которые представляются весьма существенными в свете практического понимания сути этого явления.

ЧТО ТАКОЕ ХЭДЛАЙН

Определить сущность хэдлайна достаточно просто, если принять во внимание тот факт, что именно с хэдлайном читатель встречается вначале, прежде всего. Именно хэдлайн, набранный наиболее крупно, броский, ярко выделяющийся на фоне мелкого газетного шрифта – та точка входа, которая привлекает его внимание. Он видит фотографии, хэдлайны, врезки и каждый из этих элементов заставляет его на мгновение остановить свое внимание. Но только хэдлайн, оперирующий словами, их сочетанием , в конечном итоге,

328

смыслами, заставляет читателя обратить внимание на тот или иной текст. На телевидении и радио все еще проще, последовательность элементов произведения выстроена там в жесткой линейной последовательности, так что именно хэдлайны слышит зритель и слушатель в первую очередь, именно по ним принимает решение остаться до конца программы или переключить канал в поисках чего-либо более привлекательного.

ВЫВЕСКА И ВИТРИНА

Хэдлайн это вывеска, которая вполне недвусмысленно завлекает аудиторию, говоря ей – вот что скрыто за мной, посмотри, как это интересно, полезно или ново для тебя. Подобно тому, как за вывеской «Керамика» скрывается место, где можно приобрести керамическую вазу, а за вывеской «Парикмахерская», можно сделать прическу или побриться, хэдлайн дает прямое указание на то, о чем можно за ним прочитать. Современный читатель, у которого никогда не хватает времени, который слушает радио за рулем автомобиля или в маршрутном такси, смотрит телевизор за завтраком или ужином и читает газеты практически на ходу, получает из хэдлайнов столько информации, сколько необходимо, для того чтобы сделать выбор. Хэдлайн – наследник ярких, привлекательных витрин, за которые хочется непременно заглянуть, потому что они своим блеском, необычностью, яркостью обещают открыть нечто такое, чего публика еще не видела, но обязательно пожелает увидеть. Хэдлайн как звезда, которая говорит путнику, где север, где юг, куда ему направить свой путь; ориентир, которому он с легкостью следует, путешествуя в необъятном информационном пространстве.

При этом хороший хэдлайн динамичен, не менее, чем фотография, рисунок, картинка. Он сразу, с первого мгновения, устанавливает ритм и стилистику текста, который за ним последует, дает представление о его содержании и даже тональности. Отличные хэдлайны – экспрессивны, напористы и очень плотно информационно насыщены, зачастую в гораздо большей степени, нежели фотографии, лиды и врезки.

329

ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН ХЭДЛАЙН

Прежде всего следует разобраться какие функции выполняет хэдлайн, для чего он предназначен.

•Хэдлайн сразу определяет тему произведения или группы произведений, объединенных под ним, говорит про что этот текст, давая возможность читателю самому решить, интересует он его или нет.

•Хэдлайн, встречаясь с читателем первым, позволяет ему, не читая текст целиком, сразу добраться до его сути, экономит время.

•Хэдлайны ориентируют в общем содержании выпуска, являясь своеобразным гидом, который быстро перечисляет все, что можно здесь посмотреть, подобно оглавлению.

•По форме, расположению и стилистике хэдлайна можно судить о важности сообщения, его приоритете перед другими, сразу понять, что является наиболее важным и должно быть прочитано сразу, а что можно отложить на потом.

•Яркий, искрометный и остроумный хэдлайн, как витрина привлекает к себе внимание, заставляет проявить интерес, мотивирует читателя прочесть историю дальше.

•Хэдлайн задает тональность, стиль, ритм, которому следует идущий за ним текст. Очень часто именно в хэдлайне задан и угол рассмотрения проблемы.

ЧТЕНИЕ НАЧИНАЕТСЯ С ХЭДЛАЙНА

Таким образом, становится ясно, что именно от хэдлайнов во многом зависит успех или неудача целого выпуска. Психология восприятия такова, что вероятность прочтения хэдлайна приближается почти к 100%. Вы почти наверняка можете быть уверены в том, что эта часть текста будет прочитана, понята и станет основой для принятия решения читать дальше или можно