56.Методы сбора маркетинговой информации.

По способу получения:

-вторичные

-первичные.

Вторичная – это информация, собранная ранее для др целей.(кабинетные исследования).

Источники вторичной инф-ии подразделяются на: внешние(правительственный и неправительственный), внутренный.

Первичная – это информация новая, собираемая для конкретной цели(полевые или некобинетные).

Методы сбора первичной информации:

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помо­щью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зави­сит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение — это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации собы­тий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т. д.), перемещение вещей, товаров, процессы (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т. д.).

Эксперимент – метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, другая – контрольной.

Моделирование представляет собой построение математической, графической, поведенческой или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Наиболее широко моделирование применяется при изучении покупательского поведения, например, вероятностные и линейно-экспериментальные модели.

Фокус-группа – это группа потребителей, экспертов (7-9 человек), деятельностью которой руководит модератор с целью получения информации, необходимой для достижения целей исследования (обсуждение достоинств и недостатков товаров, ценовых линий, мест продажи, рекламы и т.д.). Работа группы может носить спонтанный характер. Собранная информация может использоваться для модификации товара, рекламы, методов сбыта и т.д. Работу группы фиксируют видеокамеры. Выбор участников зависит от целей исследования, желательно не привлекать знакомых и родственников, склонных обсуждать близкие им темы. За работу в группе участники получают либо денежное вознаграждение, либо продуктовый эквивалент. В среднем работа группы длится 1-2 часа. Организации места работы группы, созданию благоприятных условий следует уделить особое внимание (рекомендуется использовать круглый стол или расставить стулья по кругу). Современные технологии позволяют проводить одновременно фокус-группы в различных городах.

57. Сегментирование рынка. Основные принципы сегментирования. Выбор целевого рынка и позиционирование товара.

Сегментация рынка – работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, объема, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей.

Основные принципы сегментирования : 1)Сегментир-я по географ-кому принципу предполагает разделение рынка на разные географ-кие объекты : страны, штаты, регионы, округа, города, микорайоны.2) Сегментир-я по демографич-скому принципу заключается в разделении рынка на потребитель-е группы на основе таких демографичес-х переменных , как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образовании, вероисповедания, раса и национальность. 3)Сегментир-я по геодемографи-му принципу это изучение взаимосвязей между географич-м место расположением и демографич-ми характер-ми население .Например процветающие, Расцветающие, Поднимающие, Устроенные, Стремящиеся подняться, Борющиеся за подьем.4) Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личным характерис-ам. Люди, попавшие в одну и ту же демографичес-ю группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.5) Сегментир-е по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, на сколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с уче­том восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара — это определение его особенностей, харак-х черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости по­требителем.

В определенном смысле совершенно новых товаров не существует, поскольку, какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно соотнесет его свойства с уже обращающимися на рынке товарами, определив те или иные присущие именно данному товару особенности потребления. Потребитель может определить выводимый на рынок товар как: превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары; заменяющий тот или иной существующий на рынке товар; дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д. Цель позиционирования — помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Позиционирование и выбор целевого рынка — тесно связанные понятия. Сегментация дает исходную базу для созда­ния и произ-ва товара, к-рый соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и определяет дифференциацию товара; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Сегментация рынка позволяет выделить группы потребителей, отличающихся однородными требованиями относительно свойств товаров и одинаковой реакцией на те или иные маркетинговые меры, а за счет дифференциации товары адаптируются к запросам и предпочтениям отдельных сегментов рынка.

Выбор целевого рынка позволяет определить тот сегмент рынка, где позиции данной фирмы наиболее выигрышные и где она может добиться наибольшего успеха, т.к. ее возможности, и предлагаем товары, во многом соответствуют или при опред. доработке будут соответствовать запросам и предпочтениям потребителей. Адап­тация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование. Позиционирование связано с закреплением товара на рынке; наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей конкр-го сегмента рынка. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, к-рый соответствует их предпочтениям и создан специально для них. Позиц-е призвано задействовать именно те моменты в представлении потребителя о товаре, к-рые будут содействовать его идентификации с их представлением об идеальном товаре.

Позиционирование возможно на основе:

1. Определенных преимуществ или

характеристик товара; 2. Специфических

потребностей потребителя; 3.

Специального использования товара;

3. сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы; 4. Ориентации на опред. группу, категорию потребителей; 5. Отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы; 6. Полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей; 7. Создания имиджа своей фирмы и т.д. |

Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть очень осторожной и обоснованной, поскольку ошибочное позиционирование может привести либо к провалу товара на рынке, либо, в лучшем случае, к успеху только один раз, после чего последует серия неудач устойчивого характера.После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.