Маркетинг / Сборник задач / СЗ Маркетинг - 2008

161

Окончание табл. 6. 1

	СМИ	Рекламная			Рекламодатель	Преимущества		Недостатки
		аудитория
	реклама	Широкая		ауди-	Розничная торгов-	Высокая частота по-		Невысокая избира-
		тория,	контак-		ля; сфера обслужи-	вторных	контактов;	тельность аудито-
		тирует	с	дан-	вания (как правило	высокая степень вос-		рии; ограничения
		ным видом рек-			расположенные	приятия;	невысокая	информационного
	Наружная	ламы	вблизи		вблизи данной ими	стоимость		и творческого ха-
		тах сосредото-			рекламы)
		рекламных		то-				рактера
		чек или в мес-
		чения людей

Так, при выборе средства распространения рекламного сообщения следует учитывать, что при размещении рекламы в прессе: количественные и качественные характеристики читательской аудитории обусловлены информационным наполнением издания, его тиражом. Тираж, в свою очередь, может быть публикуемый и фактический – издание может иметь публикуемый тираж 10 000 экз., а фактически его могут читать 12 000 экз., например, другие члены семьи, коллектива. Может, наоборот, сложиться ситуация, когда из 10 000 экз. публикуемого тиража раскуплены 8 000 экз., а оставшиеся 2 000 экз. списываются в точках реализации прессы как макулатура. Кроме того, способом и территорией распространения, качеством полиграфии и многими другими факторами.

Пример Компания «Дымов». Рекламная кампания «Высокая кухня».

Цель – оповещение потенциальных потребителей о появлении новых видов мясных деликатесов (новая рецептура колбас).

Целевая аудитория: женщины (75 %) 18-25 лет – 20%, 26-35 лет –

35 %, 36-45 лет – 35 %, 46 лет и старше – 10 %, мужчины (25 %) 18-25 лет

– 5 %, 26-35 лет – 20 %, 36-45 лет – 60 %, 46 лет и старше – 20 %.

Регион: г. Красноярск.

Характеристика аудитории: уровень дохода – средний и выше, новаторы – эстеты, «гурманы».

Территория продаж: супермаркеты 85 %, прочие торговые точки –

15 %.

Размещение рекламного модуля в газете «Комок» (тираж 30 000 экз. публикуемый, 50 000 экз. фактический, информационно-развлекательный еженедельник, наличие полной ТВ– программы, цветной) в рубрике «Подсказки у плиты», в виде статьи площадью 250 см2. Стоимость 25 000 руб. за 1 выход.

Размещение рекламного модуля в газете «Телесемь Красноярск» (тираж 70 000 экз. публикуемый, 130 000 экз. фактический, информационно

162

развлекательный еженедельник, наличие полной ТВ– программы, цветной) в рубрике «Обед со звездой», в виде статьи площадью 250 см2. Стоимость 50 000 руб. за 1 выход.

Расчет стоимости 1 контакта примет вид: «Комок»=25 000/50 000=0,5 руб. «Телесемь»=50 000/130 000=0,38 руб.

Таким образом, сделаем вывод, что аналогичные по своему содержанию и качеству исполнения еженедельники имеют тем не менее несколько отличные читательские аудитории как по количеству, так и по качественным характеристикам. Для любой рекламной кампании фактор времени откликов от целевой аудитории очень важен, поэтому быстрый контакт через более популярное издание пусть даже при более дорогой стоимости размещения аналогичного объема информации имеет больший смысл, а расчетная стоимость контакта лишь доказывает правильность решения.

При размещении рекламы на телевидении важным критерием выступает характеристика зрительской аудитории, которые обусловлены информационной политикой того или иного канала, качеством его сигнала приема, территории трансляции и пр.

В практике планирования телевизионных рекламных кампаний используются три взаимосвязанных показателя:

Reach – охват, т. е. процент или количество индивидов из целевой аудитории, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением; Frequency – средняя частота или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный кампанией, проконтакти-

рует с рекламным сообщением;

GRP – уровень рекламной поддержки или медиа– вес. Медиа– вес составляющих графика размещения рекламы представляет собой сумму охватов (в %), обеспечиваемую всеми отдельными объявлениями за конкретный период. Поскольку охват одного рекламного сообщения обычно измеряется рейтингом, то уровень рекламной поддержки в целом является арифметической суммой рейтингов, набранных на целевую аудиторию. При этом показатели медиа– веса, охвата и частоты связаны между собой. Формализованный вид этой связи представлен следующей формулой:

Frequency = GRP/ Reach.

Наряду с тем что показатель средней частоты контактов используется достаточно широко, его применение имеет существенный недостаток: этот показатель не учитывает особенности распределения общего количества контактов в течение того или иного периода рекламной кампании.

Следуя отметить, что планируя распределение частоты контактов, можно существенно влиять на эффективность кампании в целом. То есть качественная рекламная кампания предполагает не просто обеспечение

163

техник иных показателей средней частоты, охвата и медиа– веса. Актуальной становится задача обеспечения минимальной эффективной частоты.

Пороговое значение частоты контактов с рекламой определяется той интенсивностью контактов, ниже которого реклама не будет оказывать никакого влияния на потенциальных покупателей. Таким образом, минимальная эффективная частота представляет собой функцию «установки» потребителя к покупке. Минимальная эффективная частота – это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Соответственно, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории имела контакт с рекламой при минимальной эффективной частоте.

Таким образом, достижение показателей эффективной частоты и необходимого охвата способствуют обеспечению необходимого рекламного воздействия при наименьших затратах.

Пример Компания «Дымов». Рекламная кампания «Высокая кухня».

Цель – оповещение потенциальных потребителей 90 % целевой аудитории о появлении новых видов мясных деликатесов (новая рецептура колбас).

Целевая аудитория: женщины (75 %), в т. ч. 18-25 лет – 20 %, 26-35

лет – 35 %, 36-45 лет – 35 %, 46 лет и старше – 10%, мужчины (25 %), в т. ч. 18-25 лет – 5 %, 26-35 лет – 20 %, 36-45 лет – 60 %, 46 лет и старше –

20 %.

Регион: г. Красноярск В Красноярске 600 000 женщин, из них в возрасте 26-35 лет –

1 000 00 чел., значит, представительниц целевой аудитории здесь 35 000 чел. 36-45 лет – также 100 000 чел., значит, и контингент целевой аудитории составит 35 000 чел. Следовательно, для данной рекламной кампании количественный показатель целевой аудитории будет 70 000 красноярок.

Другими характеристиками аудитории являются уровень дохода – средний и выше, а также личности, который может быть определен как новаторы – эстеты, «гурманы».

Территория продаж в большей доле представлена супермаркетами 85 %, а также прочими торговыми точки – 15 %.

При размещении рекламы на телевидении учитываются рейтинги не только телеканала, передачи, но и конкретного рекламного блока в определенное время. Например, рейтинг рекламного блока перед вечерними новостями будет выше, чем рейтинг блока после новостей. Это обусловлено зрительским ожиданием данной передачи и предварительной настройкой на нее.

Специалист отдела продаж телекомпании или рекламного агентства должен подобрать рекламные блоки с таким рейтингом целевой аудито-

164

рии, чтобы в максимальное время достичь цели рекламной кампании. Так, план графиков выхода рекламы может быть составлен следующим образом

(табл. 6.2).

						Таблица 6.2
Телеканал	Телепередача	Рекламный		Рейтинг ЦА,	Стоимость		Стои-
		блок		% (чел.)	30 с, руб.		мость 1
							контакта,
							руб.
ОРТ	«Поле чудес»	Внутри	пе-	38 (26 600)	18 000		0,68
		редачи
ТВК	«Гнездо»	Внутри	пе-	64 (44 800)	25 000		0,56
		редачи
СТС При-	«Детали	Внутри	пе-	50 (35 000)	15 000		0,43
ма	Красноярск»	редачи
Афонтово	«Изюминка»	Внутри	пе-	52 (36 400)	15 000		0,41
		редачи

Однако здесь оцениваются характеристики стоимости 1 контакта, охват ЦА, тогда как необходимо учитывать запоминаемость, повторяемость, адекватность ожиданиям и пр. параметры. Кроме того, могут быть запланированы такие формы телевизионной рекламы как спонсорство, продакт плейсмент и другие очень интересные специфические приемы. В данной ситуации (условия, приведенные выше) интересующая нас аудитория женщин, как правило, работающих, смотрит телевизор в вечернее время и в выходные дни, имеет семью, интересуется кулинарией, и для полного охвата целевой аудитории разового выпуска недостаточно, необходим план, в котором учитывались характеристики предпочтений и интересов возрастных групп целевой аудитории.

При размещении рекламы на радио критериями, определяющими решения, являются характеристики (количественные и качественные) аудитории радиослушателей, которые взаимообусловлены с информационной политикой радиоканала, так называемым «форматом», техническими особенностями вещания (радиоволны, территория, помехи).

В свою очередь, радио, как рекламоноситель имеет свои особенно-

сти.

Невысокая стоимость. Для многих предприятий это нередко решающий фактор в пользу размещения рекламы на радио. Разместить ролик на радио более чем в 10 раз дешевле, чем на телевидении. Разумеется, для того чтобы сравниться с видеороликом по параметрам масштаба аудитории, воздействия на нее и запоминаемости, аудиоролик необходимо размещать в эфире чаще. И даже учитывая это, радио остается весьма экономичным средством рекламы.

Сравнительно низкую затратность определяет и то, что производство качественного аудиоролика, способного «затронуть» потенциального потребителя, также в десятки раз дешевле, чем видеоролика. Простая «на-

165

читка» диктором рекламной информации или анонса может стоить всего 500-800 руб. Затраты, эквивалентные 100 долл., позволят изготовить полноценный, интересный, запоминающийся информационный или даже имиджевый аудиоролик.

Очевидно, что весьма доступная стоимость аудиорекламы – качество, которое очень важно для малых и средних рекламодателей, а также всех других предприятий, чей рекламный бюджет по тем или иным причинам ограничен.

С особенностями производства радиорекламы связано другое ее свойство – преимущество:

Оперативность. По срокам изготовления аудиоролик может сравниться разве что с производством рекламного макета для газеты или журнала. Если рекламодатель имеет четкое представление о целях, которые он преследует в своем послании радиослушателям и то производство рекламного ролика для радио может занять лишь несколько часов. Также не занимает много времени размещение его на радиоканалах. Если по всем требуемым техническим характеристикам ролик готов к запуску в эфир, то услышать его по радио можно уже спустя несколько часов после возникновения идеи о его размещении. Таким образом, радио может оказаться полезным в решении каких-то оперативных задач рекламодателя, например, в информировании о конкретной акции или мероприятии: о скидках, презентации, праздновании или концерте и т. п.

Постоянная аудитория. Если продолжать линию сравнения радио с другими средствами рекламы, то по наличию своей постоянной аудитории радио ближе к газетам и журналам, чем к телевидению. Человек смотрит конкретный фильм или передачу, часто даже не фиксируя, какой именно телеканал в данный момент включен. Фактически телеканалы находятся в постоянной, ежесекундной борьбе за одних и тех же зрителей.

У радиостанций, подобно печатным изданиям, есть своя особенная манера подачи информации, своя тематика – формат. Каждый из нас имеет более или менее устоявшиеся музыкальные предпочтения, а поэтому каждый условно присоединяется к аудитории слушателей той или иной конкретной радиостанции. Разумеется, близкие по формату станции имеют часть пересекающейся аудитории, но то, что звучит на радио «Шансон», не услышишь на радио «Максимум», и редкий слушатель в числе своих любимых назовет сразу обе эти станции. Наличие постоянной аудитории, ее особенности и характеристики рекламодатель может вполне эффективно использовать в своих целях, подбирая форму и содержание рекламных посланий под формат той или иной радиостанции. Кроме того, армия преданных слушателей достаточно терпеливо относится к рекламе на любимом радио. Для постоянных слушателей ди-джеи становятся почти друзьями, и из уст такого виртуального, но близкого знакомого рекламная ин-

166

формация воспринимается слушателями вполне дружелюбно, не выглядит так назойливо и может сойти за добрый совет.

Менее навязчивой и менее назойливой радиорекламу делает еще одна значимая ее особенность:

Разнообразие форм. Традиционная и самая распространенная форма рекламы на радио – радиообъявление в виде короткого (20-30 с) обращения к слушателям на фоне какой-то музыкальной темы. Часто используются и радиоклипы – сценки-диалоги с использованием специальных шумов и звуковых эффектов. Отдельной формой радиорекламы в некоторых источниках называется рекламная песня (оригинальная или сделанная на основе известной песни). Распространено и спонсирование радиошоу или рубрики радиопередачи.

В настоящее время появилась и активно развивается особенность радиорекламы, которую принято называть интерактивность. Так, вещание в режиме прямого эфира делает возможным размещать радиорекламу в форме различных игр и конкурсов, при этом сами радиослушатели включаются в процесс рекламирования товара (услуги, марки).

Пример Компания «Дымов». Рекламная кампания «Высокая кухня».

Цель – информирование потенциальных потребителей о местах приобретения новых видов мясных деликатесов (новая рецептура колбас).

Целевая аудитория: женщины (75 %) 18-25 лет – 20 %, 26-35 лет –

35 %, 36-45 лет – 35 %, 46 лет и старше – 10 %, мужчины (25 %) 18-25 лет

– 5 %, 26-35 лет – 20 %, 36-45 лет – 60 %, 46 лет и старше – 20 %.

Регион: г. Красноярск.

Наиболее распространены и популярны радиостанции в FM формате, некоторые имеют дубль эфира в AM формате. Для планирования рекламной кампании «Высокая кухня», очевидно, не стоит использовать радио «МАЯК», «Радио России», «Шансон» и «Максимум», слишком специфическую аудиторию радиослушателей они представляют.

Далее можно выбрать наиболее подходящие вид радиорекламы и само сообщение.

Радио «Европа плюс». Текстовое объявление объемом 30 с о местах продажи мясных деликатесов «Высокая кухня» в блоке новостей перед прогнозом погоды, в сообщении должны фигурировать названия известных супермаркетов города без адресов. Утренний эфир – 4 раза каждый час, вечерний эфир – 4 раза каждый час, 2 недели.

При размещении наружной рекламы важнейшими факторами вы-

бора являются вероятность и возможность размещения данной рекламы в данном месте, так как существует масса ограничений (помехи городским коммуникациям (электросеть, телефонные линии, пр., ГИБДД, соблюдение

167

архитектурных форм и соответствие архитектуре здания, района и пр.)), формат, способы размещения, наличие освещения, обозреваемость, пешеходный и пассажирский поток и многое другое.

Пример Компания «Дымов». Рекламная кампания «Высокая кухня».

Цель – узнаваемость новых видов мясных деликатесов «Высокая кухня» от Компании «Дымов», создание образа элитных мясных деликатесов, «отстройка» от мясных деликатесов конкурирующих компаний.

Целевая аудитория: женщины (75 %) 18-25 лет – 20 %, 26-35 лет –

35 %, 36-45 лет – 35 %, 46 лет и старше – 10 %, мужчины (25 %) 18-25 лет

– 5 %, 26-35 лет – 20 %, 36-45 лет – 60 %, 46 лет и старше – 20 %.

Регион: г. Красноярск Для достижения поставленной цели используются стандартные рек-

ламоносители – билборды (щиты 3×6, евроформат), изображение на которых отвечает целям рекламной кампании. Адресная программа размещения билбордов должна включать в себя самые рейтинговые поверхности в районах: Коммунального моста, Октябрьского моста, ул. Белинского, ул. Копылова, микрорайона Взлетки, ул. Партизана Железняка.

Всего 20 поверхностей.

Печать изображений – 5 000 руб./шт.

Средняя стоимость аренды поверхности класса А – 20 000 руб./мес. Продолжительность размещения – 1 мес.

ИТОГО 500 000 руб. в месяц.

При необходимости планирования рекламной функции на местах продажи товара чаще всего рассматривается технология личная продажа или некое устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях: формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи.

Техника личной продажи предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами; способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт, что нередко заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним беседу, испытывая более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать различные элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

168

В данном случае, кроме исполнителя рекламной функции, продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том, какие товары пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируется рекламная деятельность фирмы, политика продукта и система продвижения в целом.

Выступая в роли специфического носителя рекламы, продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее рекламных целях.

Квалифицированность продавца, «несущего» рекламу, определяют:

–его осведомленность о товаре: от технологии производства до упа-

ковки;

–знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;

–знание характеристик основных этапов продажи.

Наряду с этим продавца будут определять квалификация, глубина знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также важность и своевременность его предложений для формирования коммуникации фирмы с потребителями.

Одним из направлений реализации рекламной функции предприятия является прямой маркетинг (Директ Маркетинг) – это деятельность пред-

приятия по продвижению товаров и услуг среди конкретной аудитории, заранее известной, наиболее подходящей в конкретной ситуации. Основным условием является то, что аудитория получателей рекламного сообщения заранее известна, как и ее основные характеристики, по которым, собственно, и проводится отбор и формирование целевой совокупности. Сообщение для этой аудитории готавится с учетом ее характеристик и планируемой реакции (телефонные звонки, письма, листовки и пр.) Основным и наиболее популярным инструментом Директ Маркетинга является директ мейл – прямая почтовая рассылка. Показателем результата проведенной кампании является количество полученных откликов (ответных писем, звонков и заказов).

Если говорить о факторах, которые могут снизить эффективность Директ Маркетинг– кампаний, то следует отметить следующие из них:

Невнятное описание преимуществ предлагаемого товара или услуги. Неопределенность схемы ответной реакции на предложение, или необходимость дополнительных временных и денежных расходов от получа-

теля (пойти на почту, купить конверт, заполнить большую анкету и т. п.). Некачественная адресная база (устаревшие данные по адресам, теле-

фонам, направлению деятельности фирм).

Отсутствие личных обращений в деловых письмах, адресованных на директора компании (например, «Господин директор!», вместо – « Добрый день, Иван Сергеевич!»)

«Безликое» письмо, скучный, невыразительный текст.

169

Дешевые, непрезентабельные рекламные материалы при предложении очень дорогих товаров и услуг. Плохо оформленные предложения не воспринимаются серьезно, а иногда и негативно влияют на имидж компа- нии-отправителя. Дизайн и полиграфия должны соответствовать ценовой категории вашего предложения.

Отсутствие дополнительных коммуникаций с получателями перед доставкой или после нее. Очень хорошие результаты в связке с рассылкой писем дает телефонный маркетинг. При грамотно составленном сценарии телефонного разговора и хороших навыках оператора.

Неудачно выбранное время. Например, рассылка серьезных бизнеспредложений в канун каких-либо общероссийских праздников. В предпраздничной суете даже самое выгодное предложение может остаться незамеченным.

Пример В рамках уже рассматриваемой нами реализации технологии прямо-

го маркетинга рекламной кампании «Высокая кухня» фирмы «Дымов». Цель – возможность реализации продукции марки «Высокая кухня»

в крупнейших ресторанах г. Красноярска.

Целевая аудитория: отличная от предыдущих примеров своей определенностью – руководители или заведующие ресторанов, специалисты, занимающие высокие посты в своих организациях, имеющие большой опыт работы, ценящие свое время.

Регион: г. Красноярск Этапы работы:

1.Создание корректной адресной базы получателей предложения.

2.Создание уникального торгового предложения (личное обращение, краткое изложение сути: мотивация покупки, описание, конкурентные преимущества, выгода ресторана).

3.Оформление предложения (дизайн, распечатка, фальцовка в кон-

верты).

4.Распространение предложения.

5.Контроль доставки.

6.Обработка контактов.

Вцелом при адресной базе в 100 получателей при создании предложения в строгом деловом стиле расходы могут составить: распечатка – 2 руб./лист, евроконверт – 6 руб./шт., оплата курьеру – 4 руб./адрес, т. е. общая сумма 1 200 руб. Стоимость 1 контакта составляет 32 руб., что достаточно дорого в сравнении с другими формами продвижения.

170

При большом разнообразии возможностей реализации рекламных целей предприятия важнейшим вопросом выбора форм рекламного сообщения и средств его передачи является оценка эффективности рекламы. Процедуры анализа результативности рекламных действий следует структурировать в ряд этапов.

Исследования в ходе подготовки рекламы. Они помогут обнаружить потенциальные ошибки и внести необходимые поправки перед выходом рекламы «в свет». Обычно используются разного рода процедуры тестирования рекламных посланий:

–потребителю предлагают расположить рекламные материалы в нисходящем порядке – от лучшего к худшему. При этом целевой установкой является не просто привлекательность рекламы для потребителя, а возможность его вовлечения в процесс покупки;

–парные сравнительные тесты. Потребители, выступающие в роли экспертов, оценивают рекламные материалы по парам, из которых сразу выбывают рекламные обращения, получившие низкие оценки. Этот тест гораздо точнее предыдущего;

–запоминательная процедура. Основана на принципе запоминания испытуемым. Для оценки действенности сообщения клиентам предлагают восстановить в нем специально для этих целей пропущенные слова;

–копи-тест, или театральный тест. При исследовании на этапе подготовки рекламы проводится последним. Данный прием позволяет оценить, насколько легко читается текст и воспринимается информация;

–механические способы тестирования. Представляют собой возможности технического измерения реакции потребителей на рекламу. Например, измеряется степень расширения глазных зрачков или запотевания ладоней. Определяется реакция глаз на быструю смену кадров. Проверяется направление скольжения взгляда по газетной полосе или журнальной странице.

Целый ряд исследований проводится после завершения подготовки рекламы, как до, так и после ее появления в массовых медиаканалах. При этом так называемые «пред-тесты» позволяют оценить ситуацию до начала рекламной кампании, а «пост-тесты» – выявить, как изменилось потребительское восприятие продукта с момента подачи рекламного обращения о нем.

Вариантов процедур тестирования уже запущенной по каналам распространения рекламы достаточно много.

Тест на узнавание. Потребителю показывают рекламу и фиксируют, узнал ли он ее. При этом неизвестно наверняка, где потребитель видел ранее данную рекламу. Кроме того, возможна ситуация, когда испытуемый путает одну рекламу с другой. В итоге полученная при тестировании ин-