Маркетинг / Сборник задач / СЗ Маркетинг - 2008

111

–монопольная;

–предложения;

–купли/продажи;

–базисная;

–розничная;

–цена производства;

–номинальная;

–рыночная;

–твердая;

–скользящая;

–цена спроса.

	Таблица 4.7
№	Признаки цен	Цена
1	Используется для определения сорта или качества товара
2	Определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте
3	Определяемая уровнем цен стран экспортеров (импортеров) бирж
4	Устанавливаемая монополиями выше (ниже) цен производства
5	Публикуемая в прайсах, справочниках и биржевых котировках
6	Под которыми поставляется крупными партиями товар
7	Указанная в официальном предложении продавца без скидок
8	Равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь
	авансированный капитал
9	По которой продажа ведется отдельным покупателям малыми пар-
	тиями
10	По которой идет купля-продажа на данном рынке
11	Которая устанавливается договором в зависимости от некоторых
	условий на определенную дату
12	Которая складывается на рынке покупателя
13	Которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит
	изменению

Задание 5 Перечисленные ниже виды цен распределите на две группы. В пер-

вой группе укажите те виды цен, которые руководство фирмы может использовать для продвижения на рынке новых изделий, во второй – те виды цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности товаров и услуг на уже сформировавшемся рынке сбыта. Заполните табл. 4.8.

	Таблица 4.8
	Группировка цен
Виды цен на новые товары	Виды цен на имеющиеся на рынке товары, услуги

112

1.Скользящая падающая цена на товары и услуги.

2.«Снятие сливок».

3.Долговременная цена.

4.Цена потребительского сегмента рынка.

5.Цена внедрения продукта на рынок.

6.Эластичная цена.

7.Психологическая цена.

8.Преимущественная цена.

9.Цена на изделие, уже снятое с производства.

10.Цена лидера на рынке или в отрасли.

11.Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм.

12.Договорная цена.

13.Цена с возмещением издержек производства.

14.Престижная цена.

Задание 6 На территории Красноярского края приведите примеры несоответст-

вия цены и качества товара и объясните их (табл. 4.9).

Таблица 4.9

Варианты стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества

Качество		Цена
	высокая	низкая		средняя
Высокое	Стратегия премиаль-	Стратегия	глубокого	Стратегия	повышен-
	ных наценок	проникновения на ры-		ной ценностной зна-
		нок		чимости
Среднее	Стратегия завышенной	Стратегия	среднего	Стратегия	доброкаче-
	цены	уровня		ственности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия	показного	Стратегия низкой цен-
		блеска		ностной значимости

Задание 7 В красноярских супермаркетах установились следующие величины

процента прибыли от величины розничной цены на ряд товаров индивидуального потребления (табл. 4.10).

	Таблица 4.10
Нормативы прибыли на потребительские товары
Товары	% прибыли
Детское питание	27
Табачные изделия	19
Выпечка	34
Овощи и фрукты	37
Специи и экстракты	31
Поздравительные открытки	60

113

Объясните, почему велик разброс значений величины процента при-

были.

Задание 8 Цена потребления товаров складывается из расходов по следующим

основным статьям:

–цена покупки;

–транспортировка;

–монтаж, наладка;

–энергопотребление;

–обучение персонала;

–оплата труда;

–техническое обслуживание;

–ремонт и обеспечение запасными частями;

–страхование;

–налоги и др.

Цена потребления – важнейший параметр конкурентоспособности любого товара. Она рассчитывается с учетом всего срока его потенциальной эксплуатации и именно поэтому различается в зависимости от субъектов, потребляющих тот или иной товар.

Объясните, из чего складывается цена потребления: холодильника «Бирюса», услуги компании «КрасЭйр», булки хлеба «Фирменный». Какими факторами определяется различный удельный вес цены покупки в цене потребления различных товаров? Для каких категорий товаров и услуг, а также для каких групп потребителей подобные пропорции и выявляемые факторы малозначимы?

Задание 9 Напишите формулу прибыли и вычислите по ней значение прибыли,

используя приведенные данные: М – прибыль, руб.; Р – 10 руб./ шт. – цена;

К – 2 руб./ шт. – транспортные, комиссионные и иные затраты на продажу одной единицы товара;

Е – 5 руб./шт. – затраты на производство одной единицы, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

Т – 50 руб. – постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства;

И – 30 руб. затраты на рекламу; Н – 40 руб. затраты на продвижение товара; А – 100 шт.- объем продаж, шт.;

Г – 1 руб./шт. – премия посредника.

114

Задание 10 Поясните, что относится к прямым мерам государственного регули-

рования цен из ниже перечисленного, а что – к косвенному государственному регулированию:

–субсидирование;

–замораживание цен;

–кредитование;

–налоговая политика;

–контроль за ценами монополий и крупных предприятий;

–амортизационная политика;

–договор с монополиями об ограничении их ценовой деятельности;

–в интересах других производителей;

–воздействие на издержки производства отдельных товаров (льготные тарифы и т. п.);

–установление границ (диапазон цен);

–государственные закупки товаров и услуг у частных фирм, необходимых для функционирования всех видов государственной собственности;

–воздействие на спрос и предложение конкретных товаров с целью формирования определенного соотношения между ними.

Расчетные задачи к разделу 4

Задача 1 Автосалон «Ваш выбор» для установления цены на новый автомо-

биль ВАЗ привлек группу экспертов, состоящую из девяти человек. Рассчитайте цену на данный товар с учетом мнений экспертов (табл.

4.11).

	Таблица 4.11
Эксперт	Рекомендуемая цена, руб.
1 эксперт	170 000
2 эксперт	185 000
3 эксперт	168 000
4 эксперт	175 000
5 эксперт	190 000
6 эксперт	180 000
7 эксперт	178000
8 эксперт	183000
9 эксперт	177 000

Задача 2 В салон мебели «Мелодия» завезли новые итальянские столы. Из-

держки, связанные с реализацией данного вида продукции, планируются в размере 8 000 руб. на единицу товара, рентабельность продаж должна быть не менее 21 %. Рассчитайте цену итальянского стола.

115

Задача 3 Производство нового подшипника требует 30 руб. затрат на мате-

риалы. В цехе подшипников выпускается однотипная продукция, структура цен которой практически одинакова (60 % материальные затраты, 30 % заработная плата, 10 % остальная часть цены).

Перенося структуру аналогичного товара на новый, используя метод структурной аналогии, рассчитайте ориентировочную цену нового подшипника.

Задача 4 В процессе проведения исследования в продуктовых магазинах

г. Красноярска были зафиксированы следующие данные:

1)цена молока от 10 до 18 руб., наиболее часто встречающаяся цена

12,50 руб.;

2)цена кефира от 9 до 21 руб., наиболее часто встречающаяся цена

14 руб.;

3)цена ряженки от 11 до 17,50 руб., наиболее часто встречающаяся цена 13 руб.;

4)цена сметаны от 14 руб. до 22 руб., наиболее часто встречающаяся цена 15,50 руб.;

5)цена на «Бифидок» от 10,50 до 16 руб., наиболее часто встречающаяся цена 11,50 руб.;

6)цена на «Снежок» от 12 до 19 руб., наиболее часто встречающаяся цена 14,50 руб.;

7)цена йогурта от 6,50 до 21 руб., наиболее часто встречающаяся цена 16,50 руб.

Проведите анализ индивидуальных и средних уровней цен на молочную продукцию, а также анализ разброса цен и рассчитайте коэффициент опережения на данную продукцию.

Задача 5

Магазин «Бирюсинка» закупает помаду «Maybelline Forever lipcolor» по цене 195 руб. за единицу и продает в количестве 1 700 ед. этого товара еженедельно по цене 235 руб. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 5 %.

Рассчитайте, сколько единиц товара нужно реализовать магазину, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

Задача 6 Определите, как отразится на спросе на товар увеличение цены на

55 и увеличение среднедушевого дохода потребителя на 10 %, если коэффициент эластичности спроса от цены равен –1,04, коэффициент эластичности спроса от дохода составляет 0,85.

116

Задача 7 Компания «БФК-Енисей» приступила к выпуску усовершенствован-

ных стандартных пластиковых окон. Оптимальные издержки на производство и реализацию данного вида продукции составляют 5 000 руб., норма прибыли (определенная экономистами предприятия) должна составлять 1 200 руб. за единицу товара. Рассчитайте цену продажи нового стандартного пластикового окна.

Задача 8 Выберите приемлемый уровень конкурсной цены для тендера на ос-

нове представленных в табл. 4.12 данных о возможностях предприятия и вероятностной экспертной оценке ситуации.

			Таблица 4.12
Вероятностная оценка ситуации для расчета конкурсной цены
Вариант	Предлагаемая цена,	Затраты, тыс. руб.	Вероятность выиграть
	тыс. руб.		конкурс
1	44,2	33,9	0,3
2	47,4	33,0	0,25
3	49,3	32,9	0,2
4	51,8	32,4	0,15

Задача 9 Назначьте конкурентоспособную цену на холодильник «Бирюса».

Аналогичный холодильник марки «Stinol» успешно продается по цене 20 тыс. руб. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных параметров этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребителя, приняв за единицу наименее важное свойство (табл. 4.13).

					Таблица 4.13
Параметры		Емкость	Дизайн	Энергопо-	Функции
				требление
Ранг важности (баллы)		1	2	3	4
Оценка това-	«Бирюса»	4	2	4	4
ров в баллах
	«Stinol»	4	4	3	5

Задача 10

Музыкальным магазином «Nota Bene» планировалось продать 4 000 шт. MP3 дисков, по цене 100 руб. Было реализовано 3000 шт. дисков по 80 руб., итого на 240 000 руб. Отклонение составило 160 000 руб., или 40 %.

Определите, какая доля отклонения относится на счет падения сбыта, и какая на счет снижения цен.

117

Задача 11

В торговом квартале «На Свободном» в отделе посуды «Tescoma» реализуются наборы посуды «Been», цена, спрос и предложение на данный вид товара указаны в табл. 4.14.

			Таблица 4.14
Месяц	Цена, р (руб.)	Спрос, q (ед.)	Предложение, п (ед.)
Май	3500	1500	1400
Июнь	3700	1550	1600

Определите равновесную цену.

Задача 12 Руководство сети магазинов «Эльдорадо» приняло решение о повы-

шении цен на реализуемую продукцию на 1,2 %, предельная прибыль до повышения цены составляла 17 %. Рассчитайте предельно допустимое сокращение продаж при данных условиях.

Задача 13 Себестоимость 1 т цемента в упаковке для ОАО «Волна» составила

3 000 руб. На себестоимость 1 т цемента производитель «Красноярский цемент» произвел наценку 30 %. ОАО «Волна» приобрело у цементного завода 100 т цемента, в свою очередь, с наценкой 25 % продал цемент розничному торговцу, магазину «Сделай сам». В магазине начал реализацию цемента в розницу с надбавкой 20 %. В конце октября осталось не реализованным «Х» тон цемента, спрос в предзимье упал. Магазин решил сделать сезонную скидку с продажной первоначальной цены «У» % за каждый мешок в 50 кг (табл. 4.15).

Таблица 4.15

Пока-
зате-	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16
ли
Х	12	12	10	8	14	8	16	11	10	9	7	13	15	14	15	10
У	10	15	10	10	10	15	10	10	15	10	15	10	10	15	15	15

Определите:

1.Продажную цену производителя, оптового торговца, розничного торговца.

2.Наценку магазина «Сделай сам».

3.Сумму скидки и общий объем продаж.

4.Процент скидки со всей партии цемента.

Задача 14 Общие издержки производства на единицу изделия составляют 160

руб., постоянные издержки 300 000 руб. Планируемый объем продажи 50 000 шт. Переменные издержки на единицу изделия 100 руб.

118

Определите уровень (точку безубыточности) для случая, когда фирма вложила в производство 1 000 000 руб. и желает получить 20 % возврата инвестиций.

Задача 15 Переменные издержки на производство одного табурета фирмой

«Вариант 999» составляют 100 руб., постоянные издержки фирмы 3 000 000 руб. Планируемый объем реализации 50 000 шт. Определите издержки производства на единицу продукции и цену товара, если известно, что фирма предполагает получить 20 % прибыли с единицы изделия.

Задача 16 После актуализации стратегии торговое объединение «Да» снизило

цену на гвозди с 45 до 42 руб. за 1 кг. Объем продаж вырос с 64 200 кг до 66 100 кг. Определите эластичность спроса.

На основании анализа эластичности спроса решите, как объединению действовать в дальнейшем, исходя из критерия максимизации прибыли:

а) уменьшить цену еще на 5 %; б) сохранить эту цену; в) вернуть старую цену;

г) увеличить цену до 50 руб.

Задача 17 Производственно-коммерческая фирма «Окно» имеет производст-

венный потенциал 100 ед. окон. Себестоимость единицы составляет 10 тыс. руб. Предельный уровень рентабельности 25 %. Исследование 100 тыс. потребителей показало, что 20 % из них ориентируются на качество товара и купят по 10 ед. товара по максимальной цене, а для 50 % потребителей предел цены – 12 тыс. руб. при покупке 5 единиц и 30 % потребителей купят 2 ед. при цене не выше 11 тыс. руб. Установите цену на товар, исходя из критерия максимизации прибыли.

Задача 18 Все затраты павильона «На площади» за прошлый год равны 150

тыс. руб. Выручки получено 200 тыс. руб. В среднем себестоимость продукции равна 150 руб. В расчете на единицу продукции затраты на исследование местного рынка составили 3 %, на разработку новой продукции – 4 %, на формирование спроса – 1 %. Остальное составляют производственные затраты. Определите фактические затраты на маркетинг и рассчитайте окупаемость вложенных средств на маркетинг в целом и по его статьям затрат, если полученная прибыль распределяется пропорционально затратам.

119

Задача 19 В магазине «Светотень» в отчетном периоде были зафиксированы

следующие данные (табл. 4.16).

					Таблица 4.16
Ассортимент		Объем продаж, руб.		Цена, руб.
		август 2005 г.	ноябрь 2005 г.	август 2005 г.	ноябрь 2005 г.
Люстры класса «эко-		256 000	242 000	1 700	2 100
ном»
Люстры	класса	213 000	210 000	4 500	4 900
«мидл»
Люстры	класса	176 000	182 000	12 300	14 200
«люкс»
Светильники	класса	198 000	191 000	850	930
«эконом»
Светильники	класса	143 000	141 500	1 150	1 230
«мидл»
Светильники	класса	112 000	111 600	7 300	8 100
«люкс»
Бра класса «эконом»		217 000	205 000	430	520
Бра класса «мидл»		201 000	197 000	750	810
Бра класса «люкс»		95 000	95 700	3 500	3 950

Определите эластичность спроса по цене для каждой ассортиментной группы и сделайте выводы, на какие товары торговое предприятие «Светотень» может повышать цену, не задумываясь о последующем снижении цен, а на какие нет.

Задача 20 Кондитерская фабрика «Краскон» занимается выпуском различных

кондитерских и макаронных изделий. На данный момент компания является средней в масштабах отрасли, но занимает одно из 4-х ведущих мест в Красноярском крае. Так как конкуренция в последние годы возросла, предприятие «Краскон» постоянно вынуждено следить за деятельностью конкурентов и активно развивать маркетинг.

В Красноярском крае сложилась следующая ситуация по продаже кондитерских изделий: конкуренты открыли новую линию по производству печенья, и объемы продаж по этой ассортиментной позиции стали сокращаться. Менеджер по продажам обратил внимание на то, что начал расти рынок шоколадно-вафельных изделий. Он предложил производству разработать новый вид шоколадно-вафельного батончика. До этого производство уже выпускало 2 года шоколадно-вафельный батончик «Краскоша», который по началу пользовался огромным спросом, но на третий год объемы реализации существенно сократились. Существующая цена реализации – 10,90 руб. при средней торговой наценке 30 %. Норма прибыли – 10 %. На рынке существует еще два вида шоколада подобного вида, кото-

120

рые производят конкуренты. Это батончик «Сказка» по цене 13,50 руб., а также большая шоколадно-вафельная конфета «Сюрприз» по цене 9 руб. В связи с сокращением объема продаж печенья появилась возможность переоборудовать производственные площади под производство 50 000 шт. батончиков в неделю. В производственном отделе был разработан новый вид шоколадно-вафельного батончика, с улучшенной рецептурой начинки

– « Принцесса». Окончательный дизайн батончика еще не выбран. Имеется несколько возможных вариантов. Исходная калькуляция затрат дает следующие значения:

–стоимость сырья + затраты труда в расчете на один батончик 100 г составили 2,1 руб.;

–расходы на продажу – 0,5 руб.;

–прочие прямые расходы на один батончик – 1,62 руб. Дополнительно для организации производства необходимо 6 500 000

руб.

Затраты на продвижение и рекламу планируются в размере 100 000 руб. на год.

Реализацию нового шоколадно-вафельного батончика предполагается производить через розничную торговлю по уже налаженным каналам.

Предварительные маркетинговые исследования, заказанные у сторонней консультационной фирмы, выявили потребительскую оценку максимального порогового значения цены 15 руб., после которой спрос на изделия данной группы становится очень эластичным (табл. 4.17).

Розничная цена учитывается без НДС.

Таблица 4.17

Статистика продаж на рынке кондитерских изделий Красноярского края

Наименование	Товарооборот по региону			Доля кондитерской фабрики
ассортимента	(в ценах производства)			ЗАО «Краскон»
	2003 г.	2004 г.	2005 г	2003 г.	2004 г.	2005 г.
Всего, тыс. руб., в т.ч.:	190 000	200 000	220 000	48 000	49 000	40 000
торты, %	30	25	26	32	35	36
сдобное печенье, %	41	40	39	41	40	38
сухое печенье, %	20	25	21	25	20	18
шоколадно-вафельные	9	10	14	2	5	8
изделия, %

Рассчитайте и обоснуйте возможные ценовые решения для нового шоколадно-вафельного батончика «Принцесса» с учетом позиционирования.