Маркетинг / Сборник задач / СЗ Маркетинг - 2008

91

Таблица 3.21

Степень новизны товара

					Параметры изделия, подвер-			Ваши
	Степень новизны товара, ранг				гаемые обновлению, баллы			пред-
					функция	конструк-	форма	ложе-
						ция		ния
	Несущественная модификация			отдельных
	параметров, не улучшающая потребитель-				0	0	0
	ские свойства
	Совершенствование отдельных параметров				1-2	1	1
	и потребительских свойств
	Существенное изменение		параметров и		2-3	2	2
	потребительских свойств
	Новые комбинации функций, появление
	новых дополнительных функций с внесе-				3-4	3	3
	нием важных технических усовершенство-
	ваний
	Коренное	качественное	преобразование
	функций и технического принципа дейст-				4-6	4	4
	вий
	Появление	качественно новой		функции	7-8	5	5
	товара, не имеющее аналогов
	Примечание. Максимальное значение степени новизны 18 баллов

1.4. Заполните табл. 3.22, в которой вы должны описать маркетинговые и другие мероприятия, которые предлагаете для увеличения товарооборота на каждой стадии ЖЦТ по 10-балльной шкале.

			Таблица 3.22
Стадии ЖЦТ	Мероприятия по увеличению		Оценка
	товарооборота	Ваша	Группы
Стадия разработки
Внедрения на рынок
Роста
Зрелости
Спада

2. Заключительная часть.

2.1.Подготовка групп к выступлениям.

2.2.Согласование оценок с группой и подведение итогов работ групп

вбаллах.

2.3.Подведение итогов.

92

Тесты к разделу 3

1. Товар в маркетинге – это:

а) любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации;

б) продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности;

в) результат исследований, разработок и производства; г) продукт деятельности становится товаром в момент осуществле-

ния по его поводу сделки купли-продажи.

2. Фирма «Вентокальдо» практически одинаково упаковывает свою

продукцию. Такая упаковка называется:
а) групповой;	б) индивидуальной;
в) сегментированной;	г) совместной.

3. Совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом, называется:

а) товарным ассортиментом;	б) товарной линией;
в) товарным разнообразием;	г) товарной номенклатурой.

4.Комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров– аналогов называется

а) качеством товара; б) конкурентоспособностью товара;

в) преимуществом товара; г) базовыми качествами товара.

5.Товары, приобретенные для использования в производстве других товаров, для хозяйственной деятельности, называются:

а) потребительскими товарами; б) товарами производственного назначения; в) товарами повседневного спроса; г) товарами пассивного спроса.

6.Широтой товарного ассортимента называется:

а) общая численность групп товаров в ассортименте; б) общая численность вариантов предложения всех товаров;

в) степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп; г) нет правильного ответа.

7. Глубина товарного ассортимента – это: а) длина параметрического ряда товаров;

93

б) количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

в) степень индивидуальности товаров по запросам потребителей; г) совокупность всех ассортиментных групп товаров.

8. Жизненный цикл товара – это:

а) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара;

б) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж;

в) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке;

г) процесс развития продаж товара и получения прибыли.

9. В жизненном цикле товара на стадии внедрения:

а) важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент внедрения товарной группы;

б) в целях экономии средств рекомендуется внедрять несколько товарных новинок одновременно;

в) нет необходимости затрачивать много усилий на рекламу, так как на этом этапе товар приобретут только «новаторы» - любители попробовать что-нибудь новенькое.

г) есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме.

10. Внедрение нового товара на рынок нужно осуществлять:

а) как только наметился спад объема продаж наиболее ходового товара; б) в зависимости от того, сформировалась ли потребность в нем на

рынке; в) на основании результатов рыночных исследований;

г) все ответы верны.

11. Разновидностями одного и того же товара являются:

а) конкуренты-желания;	б) товарно-родовые конкуренты;
в) товарно-видовые конкуренты;	г) марки-конкуренты.

12. Фаза спада жизненного цикла товара не предусматривает:

а) разработки обоснования необходимости финансовых вложений; б) акцентирования внимания потребителей на том, что товар им хо-

рошо известен; в) вложения средств в рекламу данного товара;

г) сужения ассортимента данной товарной группы.

13. Конкурентоспособность товара – это:

а) самый высокий в регионе уровень качества; б) способность товара или услуги продавать себя;

94

в) способность товара или услуги быть проданным в сравнении с аналогичными товарами и услугами в регионе, определяемая в конкретный период времени;

г) обеспеченность товара высоким уровнем сервиса.

14. Товары повседневного спроса характеризуются: а) распространением через широкую торговую сеть; б) приобретением их на большую сумму денег;

в) отсутствием необходимости в дополнительных консультациях с продавцом;

г) широким перечнем потребительских характеристик.

15. Стратегия диверсификации – это:

а) совершенствование методов сбыта производимых фирмой товаров (услуг) на существующих рынках;

б) разработка новых товаров (услуг), предназначенных для новых по отношению к предприятию рынкам;

в) организация сбыта производимых фирмой товаров (услуг) на новых рынках;

г) набор альтернатив стратегии интенсивного роста.

16. Одна из фаз жизненного цикла товара, характеризуется высокими

темпами роста прибыли от продаж товара, –	это:
а) фаза внедрения;	б) фаза спада;
в) фаза роста;	г) фаза зрелости.

17.Первой стадией процесса создания нового продукта является: а) управленческий анализ; б) конструирование товара;

в) поиск и формирование идеи нового товара; г) калькуляция себестоимости производства нового товара.

18.Позиционирование товара – это:

а) определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места товара на рынке;

б) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара;

в) определение потенциальных потребителей товара; г) определение места товара в розничной торговой сети.

19. Телевизор Sony модель «Вега» – это товар:

а) повседневного спроса;	б) предварительного выбора;
в) особого спроса;	г) импульсивной покупки.

95

20. Альтернативами стратегии диверсификации являются:

а) расширение номенклатуры товаров или форм распределения продукции предприятия;

б) применение методов агрессивного маркетинга; в) более глубокое проникновение на существующие рынки; г) интенсификация коммерческих усилий.

21. Продлению жизненного цикла товара не способствует: а) разработка новых сфер применения и модификаций товара. б) увеличение объемов поставок товаров на рынок.

в) выявление новых групп потребителей и обеспечение адресности продукции.

г) развитие методов сбыта.

22.Стадию внедрения жизненного цикла товара можно охарактеризовать следующими положениями:

а) в целях экономии средств рекомендуется внедрять несколько товарных новинок одновременно;

б) нет необходимости затрачивать много усилий на рекламу, так как на этом этапе товар приобретут только «новаторы» – любители попробовать что-нибудь новенькое;

в) есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме; г) необходимо концентрировать внимание потребителя на утвержде-

нии, что товар им хорошо знаком

23.Понятие «уровни товара» отражает:

а) наличие нескольких вариантов упаковки для товара; б) позиции, с которых рассматриваются характеристики товара; в) сорт товара, его качество; г) уровень послепродажного сервиса товара.

24. Рынок товаров потребительского назначения состоит:

а) из компаний, которые приобретают товары для их последующей реализации;

б) из покупателей, приобретающих товары для личного пользования; в) из людей, приобретающих товар для продажи; г) из фирм-производителей товаров потребительского назначения.

25. Товар как категория маркетинга представляет собой:

а) продукт или услугу, предлагаемую для приобретения и потребле-

ния;

б) все, что используется для удовлетворения потребностей; в) продукт или услугу, предлагаемую для потребления; г) конечный результат индивидуального производства.

96

26. Качество товара – это:

а) набор необходимых функциональных характеристик товара, которые признаны потребителями обязательными;

б) способность товара выполнять свое функциональное назначение; в) отсутствие у товара видимых дефектов; г) степень соответствия характеристик товара требованиям техниче-

ских стандартов.

27. Какой этап жизненного цикла товара повседневного спроса обычно характеризуется максимально низкой его ценой:

а) выведение на рынок;	б) рост;
в) зрелость;	г) упадок.

28. Изменение ассортимента путем вариации означает: а) создание комплиментарного (сопутствующего) товара;

б) создание нового продукта с измененными параметрами наряду со старыми вариантами товара;

в) создание нового продукта взамен старого варианта товара; г) все ответы верны.

29. Какую цену обычно назначают на этапе спада жизненного цикла товара?

а) повышенную; б) «снятия сливок»; в) демпинговую; г) покрывающие расходы работы с товаром.

30. Основной задачей товарной политики является:

а) управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью;

б) поиск потребителей, желающих приобрести товар; в) производство большего количества товаров;

г) формирование и управление товарным ассортиментом предприятия.

31. Товар может быть классифицирован как «новый», если: а) его так оценивает рынок; б) производитель по-новому рекламирует товар;

в) производитель использует новую, более совершенную технологию его изготовления;

г) его производство впервые освоено данным предприятием, но данный товар уже производится другими хозяйствующими субъектами.

32. Товарная марка предназначена для того, чтобы: а) компенсировать недостающее товару качество;

б) обосновать перед потребителем более высокую цену на товар; в) позиционировать товар на рынке среди товаров-аналогов; г) иметь возможность маркировки товара.

97

33. Неверно, что в жизненном цикле товара на стадии роста:

а) норма прибыли в расчете на единицу товара, как правило, достигает своего максимума;

б) кривая объема продаж имеет положительный наклон; в) используется самый широкий ассортимент ценовых скидок; г) самые высокие темпы роста объемов продаж и прибыли.

34. Осуществление сервиса связано: а) с организацией ремонтных работ; б) с назначением высокой цены товара;

в) с организацией мероприятий по формированию спроса; г) с необходимостью обеспечения конкурентных преимуществ пред-

приятия в области товара и организации продаж.

35.Создание модификации товара на основе повышения его качества целесообразно:

а) при наличии технологии, повышающей качество товара; б) при наличии ресурсов на проведение НИОКР;

в) при наличии результатов маркетингового исследования, подтверждающего положительное отношение потребителей к товару;

г) при наличии параметров качества, улучшение которых потребитель сможет оценить как положительные изменения.

36.В чем заключается отличие ассортимента от номенклатуры:

а) номенклатура входит в состав ассортимента; б) ассортимент – более узкое понятие, входит в состав номенклатуры;

в) ассортимент и номенклатура не используются одновременно для характеристики одного и того же множества товаров;

г) правильного ответа нет.

37. Наращивание ассортимента означает:

а) изменение характеристик товара в сторону улучшения их параметров;

б) изменение характеристик товара в сторону снижения их параметров; в) расширение общего числа товаров; г) верны ответы а) и б).

38. Сервис необходим для товаров:

а) только инвестиционного назначения; б) потребительского назначения; в) любых технически сложных товаров; г) все ответы верны.

39. Самая острая конкурентная борьба возникает на следующем этапе жизненного цикла товара:

	98
а) рост;	б) зрелость;
в) внедрение;	г) спад.
40. На каком этапе жизненного цикла товара предприятие получает
стабильную прибыль:
а) внедрение;	б) зрелость;
в) рост;	г) спад.

41.Какой из перечисленных факторов в наибольшей степени влияет на успех товара на рынке:

а) маркетинговое преимущество перед другими товарами; б) возможность активной и эффективной рекламы; в) правильная сегментация и позиционирование; г) все перечисленное.

42.Производственное предприятие организует фирменный сервис во всех крупных городах страны, для этого необходимо:

а) связь с покупателем; б) четкая система снабжения;

в) поиск новых методов сервиса; г) все вышеперечисленное.

43.Новым на рынке считается товар:

а) имеющий новую упаковку и фасовку; б) с принципиально новыми техническими характеристиками;

в) известный на других рынках, но появившийся впервые на анализируемом рынке;

г) все перечисленное.

44. Кривая жизненного цикла, описывающая чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени:

а) кривая увлечения;	б) традиционная кривая;
в) классическая кривая (бум);	г) сезонная кривая.
45. Кривая, характеризующая продукт, на который по истечении
времени спрос возобновляется:
а) кривая провала;	б) кривая ностальгии;
в) продолжительное увлечение;	г) кривая увлечения.
46. Персонифицированная торговая марка:
а) фирменный знак;	б) фирменное имя;
в) торговый образ;	г) торговый знак.
47. В фирменный стиль предприятия не входит:
а) логотип;	б) товарный знак;
в) штриховое кодирование;	г) фирменный цвет.

99

48.Гарантийный и послегарантийный сервис относится: а) к техническому обслуживанию; б) к предпродажному сервису; в) к монтажу; г) к послепродажному сервису.

49.Комплекс визуальных констант, включающий товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму и служащий для однозначной зрительной идентификации товаров (услуг):

а) товар рыночной новизны; б) бренд; в) торговый образ;

г) фирменный стиль.

50.Товары, которые тянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки:

а) «зазывные» товары; б) товары-лидеры; в) товары-локомотивы;

г) тактические товары.

100

Раздел 4. ЦЕНОВЫЕ СИСТЕМЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Приступая к ценообразованию, необходимо определить цели, которые можно достичь посредством продажи данного продукта. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. В этом случае нужно учиться с помощью ценовой политики находить оптимальное соотношение между максимальным количеством целей. Основными целями предпринимательской деятельности являются следующие:

1.Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции и т. д. Чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Эта идея рассматривается только как краткосрочная цель.

2.Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы за свой продукт такую цену, которая обеспечивала бы им максимум прибыли. При этом необходимо заранее знать функции спроса и издержек. При реализации этой цели делается упор на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы.

3.Максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда продукт производится корпоративно и при этом трудно определить комплексную структуру и функцию издержек. В этом случае достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель можно через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта.

4.Максимальное увеличение сбыта. Полагается, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге – к увеличению прибыли. При этом устанавливается как можно более низкая цена. Но политика низких цен может дать положительный результат при следующих условиях: чувствительность рынка к ценам должна быть очень велика; снижать издержки производства и распределения можно только путем расширения объемов производства.

5.«Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Отдельные сегменты рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при высокой цене. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе новых клиентов.