Маркетинг / Сборник задач / СЗ Маркетинг - 2008

121

Тесты к разделу 4

1.Какой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта:

а) расчет цен на основе наценок; б) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения це-

левой прибыли; в) установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

г) установление цены на уровне текущих цен.

2.Подход к ценообразованию, когда фирма устанавливает разные цены для потребителей в разных концах страны, называется:

а) дискриминационный;	б) демографический;
в) географический;	г) региональный.

3.Стратегия установления цены на защищенный патентом новый товар: вначале – высокой цены для некоторых сегментов рынка, а затем цена постепенно снижается, охватывая все новые сегменты рынка, называется:

а) стратегия постепенного охвата рынка; б) стратегия прочного внедрения на рынок; в) стратегия высоких цен; г) стратегия «снятия сливок».

4.Разную цену на один и тот же товар в ЦУМе и на рынке «Восточный» устанавливают на основе:

а) установление цены на основе закрытых торгов; б) установление цены на основе расчета наценок;

в) установление цены на основе ощущаемой ценности товара; г) установление цены на основе анализа безубыточности.

5.Цены, которые с определенным запаздыванием понижаются или понижаются соответственно изменению издержек, называются:

а) фиксированными ценами;	б) ценами издержек;
в) переменными ценами;	г) ценами сбыта.

6. Скидки, под которыми понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета, называются:

а) сезонные скидки;	б) скидки за платеж наличными;
в) функциональные скидки;	г) зачеты.

7. В случае, когда покупатель за духи стоимостью 200 руб. готов заплатить 2 000 руб., считая, что цена связана с нечто особым, учитываются:

а) ценовые факторы; б) экономические факторы;

в) психологические факторы; г) географические факторы.

122

8. Продажа продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества, называется:

а) ценовым ассортиментом;	б) ценовым разнообразием;
в) ценовой линией;	г) ценовой дискриминацией.

9.Нижняя торговая цена используется в виде ценовой стратегии: а) стратегия, базирующаяся на спросе; б) стратегия, базирующаяся на издержках; в) стратегия, базирующаяся на прибыли;

г) стратегия, базирующаяся на конкуренции.

10.Потолок цен выявляется в рамках ценовой стратегии:

а) стратегия, основанная на издержках; б) стратегия, основанная на прибыли; в) стратегия, основанная на конкуренции; г) стратегия, основанная на спросе.

11. Наиболее эффективная стратегия в условиях высокой эластичности спроса по цене и большом количестве реальных конкурентов – стратегия:

а) захвата рынка;	б) ценовой дискриминации;
в) «снятия сливок»;	г) установления цен-приманок.

12. Ценовая конкуренция отличается от неценовой:

а) уровнем коэффициента эластичности предложений по цене; б) невозможностью использовать бесплатную рекламу; в) ролью цены в борьбе за объем сбыта; г) размером диапазона колебаний объема спроса.

13. Цена, по которой товар поставляется крупными партиями:

а) базисная;	б) оптовая;
в) розничная;	г) договорная;
д) фактурная.

14. Соответствие этапа расчета базовой цены товара и содержания

этапа:

а) расчет издержек производства в) постановка задачи в) определение спроса

г) нижняя граница цены д) верхняя граница цены е) максимизация прибыли

15. При оценке маркетинговой программы рассчитываются показатели рентабельности продаж или рентабельности собственного капитала. Об эффективности маркетинговой программы можно говорить в случае:

а) рентабельность продаж < банковского процента; б) рентабельность продаж > банковского процента; в) рентабельность продаж = банковскому проценту; г) рентабельность продаж =банковскому дивиденду.

	123
16. Основные стратегии ценообразования основаны:
а) на спросе;	б) на издержках;
в) на предложении;	г) на рентабельности.

17.Ценовая дискриминация проявляется на базе различий: а) качества приобретенных товаров; б) места и времени совершения покупок; в) характеристики потребителей; г) цен конкурентов.

18.Установление цен, основанное на учете поведения конкурентов, включает ценообразование на основе:

а) ценности товара;	б) уровня текущих цен;
в) безубыточности;	г) себестоимости.

19.Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости

является:

а) дифференцированная продукция; б) низкая эластичность спроса по цене;

в) отсутствие конкуренции в рыночной нише; г) высокая эластичность спроса по цене.

20.Наиболее точным методом формирования бюджета маркетинга является метод:

а) анализ безубыточности;	б) соответствие конкуренту;
в) маржинального дохода;	г) фиксированного дохода;

21.Максимальная цена товара определяется: а) порогом безубыточности; б) величиной спроса на товар;

в) ценами конкурентов на аналогичный товар; г) наивысшим уровнем совокупных издержек.

22.Внутренние факторы, влияющие на ценообразование: а) стратегия комплекса маркетинга; б) организация ценообразования; в) конкуренция; г) характер рынка и спроса.

23.Цена, устанавливаемая по согласованию сторон на определенные объемы продукции и сроки ее поставки, в течение которых цена не должна меняться:

а) договорная;	б) номинальная;
в) оптовая;	г) фактурная;

124

24. Денежная цена товаров, публикуемая в прейскурантах:

а) оптовая;	б) номинальная;
в) базисная;	г) фактурная.

25. Основными целями ценообразования являются увеличение:

а) лояльности потребителей;	б) качества продукции;
в) доли рынка;	г) прибыли.

26.Если приобретение товара предполагает последующую покупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей, используется стратегия …

а) «ценовой ступеньки»; б) единой шкалы цен;

в) роста цены эксплуатации; г) ценовой дискриминации.

27.В условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов используется стратегия:

а) единой шкалы цен;	б) ценовой дискриминации;
в) «снятия сливок»;	г) захвата рынка.
28. Факторы, которые не определяют ценовую стратегию производи-
теля в рыночных условиях:
а) конкурентная ситуация на рынке;		б) задачи бизнеса;
в) издержки производителя;		г) правильного ответа нет.

29. Цена конечного потребления складывается из элементов:

а) себестоимость и затраты на использование продукта, включая утилизацию;

б) цена покупки и затраты на использование продукта, включая утилизацию;

в) себестоимость, оптовая и розничная наценка; г) правильного ответа нет.

30. Динамика цен формируется на основе:

а) желания продавца; б) желания посредника; в) стоимости сырья и транспорта; г) на основе стоимости товара и влияния конъюнктуры рынка.

31. Стратегия «стабильных цен» рассчитана: а) на малообеспеченных покупателей; б) на индивидуальных заказчиков; в) на солидных клиентов;

г) в зависимости от поставленных целей может быть ориентирована на разные группы потребителей.

125

32. Одежда продается конечному потребителю по цене:

а) по аукционной;	б) по биржевой;
в) по розничной;	г) по средней.

33. Предпринимательское вознаграждение содержит компоненты:

а) спекулятивный;	б) инновационный;
в) эмерджентный;	г) все ответы верны.

34. В основе ценообразования с позиции покупателя лежит:

а) инновационный компонент предпринимательского вознагражде-

ния;

б) воспринимаемая покупателем ценность товара; в) соответствие цены качеству товара; г) нет правильного ответа.

35.Структура цены, с точки зрения производителя, включает в себя только такие компоненты:

а) накладные расходы + валовая прибыль; б) себестоимость добавленной ценности + прибыль; в) полная себестоимость + валовая прибыль; г) нет правильного ответа.

36.Техническая цена – это:

а) предельная цена;	б) целевая цена;
в) цена на промышленные товары;	г) цена безубыточности.

37. Цена, обеспечивающая полное покрытие расходов только в расчете на прогнозируемый безубыточный объем продаж и неприемлемая для

других объемов, – это:
а) предельная цена;	б) целевая цена;
в) цена безубыточности;	г) нет правильного ответа.

38.Наличие эффекта снижения издержек в связи с повышением производительности труда, обусловливаемым накапливаемым производственным опытом, – это:

а) «эффект мотивации»; б) «закон опыта»; в) «кадровый потенциал»; г) все ответы верны.

39.Детерминанты эластичности спроса по цене на рынке промышленных товаров:

а) воспринимаемая ценность; б) информационные и экономические издержки; в) нет правильного ответа; г) все ответы верны.

126

40. Коэффициент опережения – это:

а) наивысшая цена на конкретный товар в рамках определенного рынка;

б) разница между максимальной и минимальной ценной на товар; в) частное максимальной и минимальной цены на товар; г) нет правильного ответа.

41. Аномальный спрос имеет следующие значение эластичности:

а) Fp < -1;	б) Fp = 0;
в) Fp > 0;	г) -1 < Fp < 0.
42. В условиях единичного спроса при увеличении цены на товар ва-
ловая прибыль:
а) резко падает;	б) падает незначительно;
в) растет;	г) не изменяется.

43. Значение эластичности конкурентной реакции >1 говорит о том,

что:

а) конкурент частично адаптирован; б) конкурент переходит в контрнаступление; в) конкурент полностью адаптирован; г) все ответы верны.

44.В условиях монополистической конкуренции используется следующий вид ценообразования:

а) «ценовые игры»; б) «монополистическое», государственное регулирование;

в) «цена воспринимаемой ценности»; г) все ответы верны.

45.Установление дискриминационных цен может осуществляться с

учетом:

а) местонахождения; б) времени;

в) вариантов товара и разновидностей покупателей; г) все ответы верны.

46.Повышение цены на один товар приводит к снижению покупок другого, если товары являются:

а) взаимозаменяемыми; б) независимыми; в) взаимодополняющими;

г) нет правильного ответа.

127

47. Ценовой ряд – это:

а) набор ценовых линий, устанавливающих дифференциацию цен на разные модели или модификаций одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке;

б) прайс-лист на ассортимент товаров реализуемых определенной фирмой;

в) нет правильного ответа; г) верные ответы а) и б).

48.В отношении взаимодополняющих товаров используются стратегии ценообразования:

а) «двусоставные цены»; б) стратегия сравнительных цен;

в) стратегия имидж-ценообразования; г) стратегия использования побочных марок.

49.Основной недостаток метода установления зональных цен:

а) удаленные клиенты могут предпочесть товары другой фирмы; б) клиент, расположенный рядом, может предпочесть товары другой

фирмы; в) появление дополнительных расходов;

г) нет правильного ответа.

50. Эффект справедливости цены – это когда:

а) чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню;

б) покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены обоснованными;

в) государственное установление цен на основе расчета среднего уровня доходов населения;

г) нет правильного ответа.

128

Раздел 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Основная задача хозяйствующих субъектов рынков сбыта состоит в осуществлении взаимовыгодного товарноденежного обмена между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность активно способствует этому обмену, выявляя потребности и организовывая маркетинговые каналы.

С другой стороны, изучение сбытовой политики предприятия позволяет оценить адекватность используемой стратегии распределения целевой аудитории, оптимальность каналов распределения, направлено на повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.

Экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли.

Существуют три основных метода сбыта:

1)прямой, или непосредственный, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

2)косвенный, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

3)комбинированный, или смешанный, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка или стратегии самой фирмы. Часто фирмы предпочитают работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Каналы распределения – это совокупность фирм, отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар, услугу на их пути от производителя к потребителю.

Важным вопросом является определение числа уровней канала, т. е. числа участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке. Длина канала – это число независимых участников. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет сам производитель и конечный покупатель, они тоже входят в состав любого

129

канала. Протяженность канала определяется по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Различают:

–канал нулевого уровня;

–одноуровневый канал;

–двухуровневый канал;

–трехуровневый канал.

Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, от отношения к нему потребителей, функций и принципов работы магазина, сбытовой сети, типов оптовых и розничных предприятий торговли.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны выбрать не только каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. Обычно применяют три основных типа реализации изделий: интенсивное распределение, исключительное распределение, выборочное распределение.

Политика распределения зависит от весьма существенного фактора привлекательности торгового предприятия – его месторасположения. С позиции торгового маркетинга в алгоритме принятия решения о месторасположении магазина выделяется несколько последовательных этапов: определение привлекательного региона, выбор типа месторасположения, мониторинг наиболее привлекательных зон торговли и оценка конкретного места дислокации предприятия розничной торговли. В рамках указанных этапов рассчитывается ряд показателей (табл. 5.1).

	Таблица 5.1
Показатели оценки сбытовой политики предприятия
Показатели	Характеристика показателя
Анализ товародвижения предприятия
Объем сбыта, его структура и динами-	Позволяет судить о величине продаж
ка
Удельный вес фактора	Значимость фактора в общей сумме факто-
Абсолютное отклонение	ров
Коэффициент звенности	Характеристика посреднических уровней в
	маркетинговом канале
Организация маркетингосбытовой системы предприятия
Абсолютный размер отклонения	Отражает изменение договорных обяза-
	тельств
Уровень выполнения договорных обя-	Каков процент изменения договорных усло-
зательств	вий
Расчет средней цены	Определения отклонений от договорных
	обязательств
Абсолютное отклонение в сопостави-	Отражает отклонение фактического откло-
мых ценах	нения от условий договора
Индексная мультипликативная и адди-	Для определения роли каждого из факторов
тивная модель разложения темпа при-	в выполнении договора поставки
роста и абсолютного прироста по фак-
торам

	130
	Окончание табл. 5. 1
Показатели	Характеристика показателя
Равномерность поставки	Позволяет определить, какими партиями
	идет поступление товара
Ритмичность поставки	Позволяет определить соблюдение сроков и
	размеров поставки
Коэффициент вариации	Высчитывается для определения коэффици-
	ента равномерности поставки
Модель тренда	Для расчета выровненного значения постав-
	ки, которое поможет узнать равномерность
	поставки
Среднеквадратическое отклонение от	Полученный показатель характеризует ко-
тренда	леблемость поставки
Цепные и базисные темпы роста

Насыщенность рынка – отношение между использованными возможностями торговых предприятий на рынке и потребностью населения в товарах и услугах. Рынок ненасыщен, когда в регионе слишком мало торговых предприятий, способных удовлетворить существующий спрос. И наоборот, рынок перенасыщен, когда в регионе избыточное количество торговых предприятий и предложение превышает спрос.

Индекс насыщения торговыми услугами предприятий определенного типа в регионе выглядит таким образом:

Irs = Hn× Rh ,

∑S j

j =1

где H – численность населения региона или целевого сегмента; Rh – товарооборот на одного человека в розничных предприятиях определенного типа в регионе; Sj – площадь j-го торгового предприятия определенного типа в регионе; n – количество предприятий.

Рассчитать вероятность совершения покупки потребителей определенного торгового предприятия можно по следующей формуле:

Pij =	S j	/ tijα
				,
	n
	∑(S j / t		α ) )
	j =1		ij

где Pij – вероятность того, что потребитель из пункта i будет покупателем торгового предприятия j; Sj – размер торгового предприятия j; tij – время, необходимое потребителю из пункта i для того, чтобы добраться до торгового предприятия j; α – эмпирический параметр, который отображает эф-