Маркетинг / Сборник задач / СЗ Маркетинг - 2008

41

Задание 2 Определите, какие из нижеперечисленных характеристик относятся

кисследованию рынка, а какие – к исследованию товара:

–параметрические характеристики товара;

–свойства товара;

–качество товара;

–диапазон применения товара;

–цена товара и условия ее применения;

–реакция на введение нового товара;

–упаковка и этикетка;

–уровень обслуживания;

–исследование и прогнозирование конъюнктуры;

–сегментация;

–гарантия и условия гарантии;

–определение емкости рынка;

–торговая марка;

–изучение профиля конкурента.

Задание 3 Восстановите последовательность процедур сегментирования с ис-

пользованием следующих элементов:

1.Выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации.

2.Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия.

3.Планирование, организация и контроль процесса сегментирова-

ния.

4.Составление профиля сегмента – совокупность специфических параметров продукта.

5.Оценка привлекательности сегмента.

6.Составление отчета о результатах сегментирования.

7.Деление потребителей на сегменты.

8.Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом опросе или поведении.

9.Выбор атрибута позиционирования.

Какие элементы были не задействованы при составлении логической цепочки? Почему?

Задание 4 Для каждого блока представленной схемы (рис. 2.1) оцените: качест-

во информации (полнота, достоверность, применимость) и легкость доступа к ней в российской экономике.

42

Для определенности ответ следует построить на примере конкретного маркетингового исследования любого направления.

Задание 5 Составьте перечень признаков сегментирования потребителей, кото-

рые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

–комбинату мороженного «Хладко»;

–заводу холодильников «Бирюса»;

–мебельной фабрике «Нильс»;

–оператору сотовой связи «Енисей Телеком»;

–строительной компании «Монолит».

Какая дополнительная информация для сегментирования может потребоваться указанным предприятиям?

Отбор источников внутренней информации

Сбор внутренней вторичной информации

Отбор источников внешней вторичной информации

Сбор внешней вторичной информации

Систематизация и анализ полноты, достоверности и непротиворечивости вторичной информации

Интерпретация информации формирования выводов

и разработка рекомендаций

Представление полученных результатов

Определение потребностей в первичной информации

Планирование и организация сбора первичной информации

Рис. 2.1. Последовательность процедуры отбора источников, сбора и анализа вторичной информации

Задание 6 Предположим, вы предполагаете приобрести Красноярский завод

РТИ. Вы проделали достаточно тщательный предварительный анализ и в результате хорошо представляете себе картину делового и финансового состояния предприятия. Полученные данные позволяют сделать следующие выводы:

–завод и оборудование устарели и требуют особой заботы;

–за вычетом стоимости приобретения предприятия у вас останется слишком мало средств для пополнения производственных фондов;

43

–существующее руководство, достающееся вам в наследство, весьма почтенного возраста, но имеет многолетний опыт работы в этой области;

–лично у вас имеется годичный опыт работы в данной отрасли;

–товары, производимые заводом, соответствуют запросам широких слоев производственных предприятий, но будет нужно серьезно поработать над системой распределения и реализации товаров.

Вопросы:

1. Изложите результаты вашего исследования в порядке их убывающей важности, присвоив каждому из них определенный ранг значимости от «5» (наименее важный), до «1» (самый важный).

2. Исходя из результатов анализа и их ранжирования, решите, возьметесь ли вы за это дело. Назовите все факторы «за» и «против» для обоснования вашего ответа.

3. Что вы предпримете в первую очередь, если возьметесь за это дело?

Задание 7 Для маркетингового исследования разработайте бланк анкеты-

вопросника для потребителей: молока и кисломолочной продукции, телевизоров, минеральных вод, табачных изделий, автомобилей, зарубежных туров. Цель анкетирования – изучение спроса и потребительских предпочтений. Предполагаемая анкета должна содержать открытые и закрытые вопросы. Форма проведения опроса – устное интервью в торговом зале.

Задание 8 Проведите анализ совместных покупок на основании данных, пред-

ставленных в таблице. По результатам анализа дайте свои рекомендации супермаркету «Красный Яр» по товарному ассортименту, ценовым решениям и оформлению торгового зала.

Таблица 2.6

Результаты наблюдения за покупками в супермаркете «Красный Яр»

№ покупки		Товар А	Товар Б	Товар В	Товар Г	Товар Д	Товар Е	Товар Ж
1		+	+		+	+	+
2		+		+	+		+	+
3		+	+		+	+	+	+
4		+			+
5			+	+	+			+
6					+	+	+	+
7			+	+		+	+
8		+	+	+				+
9			+	+		+	+
10			+					+
11		+			+
«+» –	означает, что товар был куплен

44

Задание 9 Составьте смету расходов на проведение маркетингового исследова-

ния, при условии, что в нем примет участие 4 чел. (1 руководитель, 2 исполнителя, 1 технический работник), исследование предполагает работу с выборкой в 1 000 чел. в двух городах Красноярского края (Минусинск, Канск), начисления на фонд оплаты труда составляют 26 %. Ориентировочно предполагается заключение контракта на общую сумму в 200 тысяч рублей. Срок исследования 6 месяцев. Данные занесите в табл. 2.7, 2.10.

Таблица 2.7

Смета расходов средств на выполнение

маркетинговых исследований рынка … товаров

Предметные статьи расходов

Сумма,

тыс. руб.

1 Оплата труда

2.

Начисления на оплату труда (страховые взносы на государственное

социальное страхование граждан)

3.

Приобретение предметов снабжения и расходных материалов

4.

Командировки и служебные разъезды:

5.

Оплата услуг связи

6.

Прочие текущие расходы на закупку товаров и оплату услуг

7.

Оплата услуг субподрядчика

8.

Прочие текущие расходы

9.

НДС

ИТОГО РАСХОДОВ

200,0

Таблица 2.8

Оплата труда исполнителей

Месяч.

Район-

Кол-

Исполнители.

Раз-

ное регу-

Всего,

оклад,

Итого

во

(пример)

ряд

руб.

лирова-

мес.

руб.

ние

1. Руководитель проекта

2. Исполнитель –

3. Исполнитель –

4. Технический работник –

Итого:

Таблица 2.9

Приобретение предметов снабжения и расходных материалов

Наименование

Цена ед. предмета

Кол-

Общая стои-

снабжения, руб.

во

мость, руб.

1. Бумага писчая

2. ...

3. ...

4. ...

Итого

-

-

45

Таблица 2.10

Командировки и служебные разъезды

Пункт	Кол-во	Вид	Расчет командировочных			Всего,
		транс-	расходов		Проезд
назначения	чел/дней	порта				руб.
			суточные	квартирные
г. Минусинск
г. Канск
Итого:

Задание 10 Маркетинговая служба провела исследование красноярского рынка

парфюмерных товаров. Была проведена сегментация рынка, выделены группы потребителей и их приоритеты (табл. 2.11).

			Таблица 2.11
	Особенности спроса покупателей разного возраста
Возраст,	Доля в со-	Среднее кол-во	Продукцию каких фирм предпочитает
лет	ставе поку-	наименований	(в порядке убывания
	пателей, %	парфюмерии у	частоты упоминания)
		владельца, шт.
		Мужчины
18-20	1	2	Тиффани, Драккар, Аламо
20-25	7	3	Аламо, Тиффани, Арамис
25-32	32	5	Богар, Пур Омм, Филеас, Уан Мэн
			Шоу, Шевиньон, Драккар
33-45	48	6	Лапидус, Уан Мэн Шоу, Богар, Ше-
			виньон
45-55	10	3	Лапидус, Богар, Арамис, Пур Омм
55 и выше	3	3	Лапидус, Богар, Пур Омм
		Женщины
До 15	9	2	Ева Флор, Изабель
15-18	15	3	Ананис, Паола, Нина Риччи
18-23	30	3	Уайт Лайнен, Эсти, Клима
23-28	34	4	Опиум, Дюна, Пуазон, Шанель
28-35	5	4	Палома Пикассо, Трезор, Пуазон, Кли-
			ма, Дюна
35-45	4	3	Креатон, Палома Пикассо, Пуазон
45-55	2	4	Креатон, Палома Пикассо, Пуазон
55 и выше	1	4	Креатон, Палома Пикассо, Пуазон,
			Фантазии

Ответьте на вопросы: на продукцию каких фирм целесообразно в первую очередь ориентировать сбыт? Объясните свой выбор. Следует ли при реализации маркетинговой стратегии учитывать возраст потенциальных покупателей? Почему вы так считаете? Какими еще показателями вы дополнили бы табл. 2.11 для повышения объективности маркетингового исследования?

46

Расчетные задачи к разделу 2

Задача 1 Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента

рынка. Комплексное исследование рынка показало, что в первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, доля фирмы – на 5 %. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж – 5 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт. доля фирмы 18 %. Исследования показали, что изменений не предвидится. Определите объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Задача 2 Изучите данные о сегментации рынка персональных компьютеров

(ПК), представленные в табл. 2.12.

								Таблица 2.12
Данные о сегментации персональных компьютеров
Факторы, значимые		Сегменты потребителей ПК						Модели ПК
для потребителей		Шко-		Дом.	Мал.		Корпо-
	Дом		вуз	каби-				«Pentium»«Celeron»
		ла		нет	Бизнес		рация
Тех. характеристики	*	**	***	**	**		**	***	**
Цена	***	***	**	***	***		**	0	**
Надежность	**	*	**	**	**		*	0	**
Удобство	**	**	*	**	*		0	***	***
Совместимость	0	0	0	0	0		***	0	0
Периф. оборудование	0	0	0	0	0		***	0	0
Прогр.	*	*	**	**	**		***	*	**
сопровождение

Примечание. ***очень важный фактор, **важный фактор, *маловажный фактор, 0 – незначительный фактор

По каким критериям произведена сегментация рынка персональных компьютеров? Какой из сегментов является самым перспективным, самым требовательным, самым обширным?

Задача 3 Фирма получила на свой субсчет определенную сумму денег и соби-

рается потратить их на приобретение лазерного принтера. Предварительный анализ сравнительных характеристик имевшихся в продаже принтеров позволяет составить следующую таблицу (табл. 2.13).

Какие из приведенных характеристик можно сразу исключить из анализа, чтобы облегчить его? Какие характеристики являются, по вашему

47

мнению, наиболее актуальными? Произведите оценку потребительских предпочтений.

			Таблица 2.13
Паспортные характеристики потребительских лазерных принтеров
Характеристики	Laser jet 4L	EPL 5200		Xerox 4010
Быстродействие (текст, стр. в мин)	4	6		4
Время печати первого листа, с	20	20		20
Качество печати текста	Очень высокое	Высокое		Высокое
Требования к качеству бумаги		Одинаковые
Быстродействие (таблицы, шрифты)	1 мин	Свыше 1		Свыше 1 мин.
		мин
Быстродействие (бух. документы)	Свыше 1 мин	Менее 1		1 мин
		мин
Качество печати сложных рисунков	Хорошее	Недоста-		Хорошее
		точное
Аппаратная русификация		Отсутствует
Дополнительные картриджи с кирил-	Не предусмот-	Можно		Укомплекто-
лицей	рено	купить		ван
Расходы по обслуживанию, руб./стр.	Более 200	175		Более 200
Цена продажи, долл.	930	775		1 500

Задача 4 По данным табл. 2.14 выберите целевой сегментов по критерию мак-

симума размера сбыта.

Таблица 2.14

Информация о сегментах рынках

Характеристики сегмента		Сегменты
	1		2	3
Размер, тыс. чел.	1 000		1 800	1 300
Интенсивность потребления (на одного потребителя)	3		1	1
Доля рынка, %	1/30		1/20	1/20

Задача 5 Рассчитайте и проанализируйте уровень текущего рыночного спроса

на кисломолочную продукцию, реализуемую в розничной торговой сети г. Красноярска на основании данных табл. 2.15.

				Таблица 2.15
Расчет текущего рыночного спроса на кисломолочную продукцию.
Наименование	Число потре-	Частота по-	Средняя цена	Текущий рыночный
товара	бителей, q	купок в год, n	руб./1 л, pуб.	спрос, млн руб., Q
Сливки	153 208	24	25
Кефир	153 208	24	12
Сметана	153 208	24	35
Йогурт	153 208	24	30
Творог и творож-	153 208	12	50
ные изделия
Итого:	х	х	х

48

Задача 6 На основании предложенных таблиц (табл. 2.16-2.18) осуществите

анализ причин, обусловивших состояние текущего и перспективного спроса на телевизионную аппаратуру.

Таблица 2.16

Причины, обусловившие покупательский спрос на конкретные виды теле-, видеоаппаратуры в 2004–2005 гг.

Причины, обусловившие покупательский	Уд. вес потребителей, %		Отклоне-
спрос	2004 г.	2005 г.	ние, (+;-)
Покупка в первый раз	29,0	27,0
На замену выбывшего из эксплуатации	62,0	69,0
Замена старой модели на новую	9,0	4,0

Таблица 2.17

Причины, влияющие на потребительские предпочтения при выборе места покупки в 2006-2007 гг. (по мнению покупателей)

Причины, влияющие на выбор места покупки	Уд. вес покупателей, %		Откл.,
	2004 г.	2005 г.	(+;-)
Более низкие цены	49,0	52,0
Более высокое качество	9,0	8,0
Более широкий ассортимент	6,0	2,0
Безопасность в эксплуатации	13,0	18,0
марки телевизора
Гарантийное обслуживание	23,0	20,0

Таблица 2.18

Зависимость частоты покупки от факторов, определяющих покупательский спрос на теле-, видеоаппаратуру

Доходы		Часто				От случая к случаю				Редко
покупа-	низкие	высокое	широкий		низкие		высокое	широкий	низкие	высокое	широкий
телей,	цены	качест-		ассорти-	цены		качест-	ассорти-	цены	качест-	ассор-
руб.		во		мент			во	мент		во	тимент
До 1 000	-	-		-	+		-	-	+	-	-
1 000 –	-	-		-	+		+	-	-	-	-
3 000
3 000 –	-	+		+	-		+	+	-	-	-
5 000
Более	-	+		+	-		+	+	-	-	-
5 000

Задача 7 На основании данных табл. 2.19 проведите оценку потребительского

отношения к маркам чая посредством двухфакторной модели Фишбейна.

49

Таблица 2.19

Исходные данные для оценки покупательского поведения по модели Фишбейна

Пока-	Оце				Мнение bi
зате-	нка	ТИМ	Дилма	Лип-	Принцесса	Зол.	Брук	Майский	Импера-
ли	аi			тон	Нури	чаша	Бонд		торский
Вкус	5	4	5	5	4	4	4	2	3
Цвет	4	3	5	4	5	4	3	4	3
Цена	3	3	4	4	2	3	5	4	2
Вн. вид	2	4	4	4	4	3	2	3	4
Аромат	1	4	5	3	3	4	4	3	4
F

Задача 8 Определите неудовлетворенный (избыточный) спроса на хлеб и хле-

бобулочные изделия, реализуемые в розничной торговой сети г. Красноярска в 2007 г. по данным табл. 2.20.

Таблица 2.20

Расчет степени удовлетворенности спроса на хлеб и хлебобулочные изделия, реализуемые в г. Красноярске

	Ассортимент	Наличие в	Предпочтения	Неудовлетворенный
		продаже	потребителей	(избыточный) спрос
		Хлеб
	Пшеничный	87,6	87,6
	Ржаной	84,9	87,6
	Заварной	83,9	79,7
	Зерновой	77,0	80,4
	Смешанной валки	87,6	80,7
		Хлебобулочные изделия
	Батоны	80,0	77,7
	Булки	80,0	77,5
	Булочки	80,0	71,0
	Слойки	74,3	74,3
	Сдобы	74,5	65,3
	Плетенки	76,7	63,9
	Рулеты	76,0	48,3
	Лепешки	72,5	74,8
	Прочие	73,5	70,3
	Сухарные	80,0	62,9
	Бараночные изделия	80,0	56,7
	Сушки	80,0	61,4
	Палочки с джемом	73,0	74,0
	Снек	73,3	61,1
	Круассан	76,2	65,6
	Пицца	77,2	67,6
	Сосиски в тесте	70,8	74,0

50

		Окончание табл. 2. 20
Ассортимент	Наличие в	Предпочтения	Неудовлетворенный
	продаже	потребителей	(избыточный) спрос
	Диетические изделия
Хлеб Грибовский	87,6	83,4
Хлеб Гурман	82,4	85,4
Хлеб Молочный отрубный	79,2	71,5
Хлеб Новый	80,9	81,7
Хлеб Сибирский с отрубями	75,2	76,0
Хлеб Зерновой	76,0	74,8
Хлеб Зерновой с обсыпкой	63,4	75,2
Хлебцы Докторские	80,0	79,0

Задача 9 Оцените потребительское отношение к маркам чая с помощью дан-

ных табл. 2.21 и метода идеальной точки.

Таблица 2.21

Исходные и расчетные данные для оценки покупательских предпочтений марок чая по средствам метода «идеальной точки»

Пока	Идеаль-	Важ-				Оценки, баллов
зате-	ное зна-	ность	ТИМ	Дилма	Лип-		Прин-	Зол.	Брук	Май-	Импе-
ли	чение	пара-			тон		цесса	чаша	Бонд	ский	ратор
		метра									ский
Вкус	5	5	4	5	5		4	4	4	2	3
Цвет	5	4	3	5	4		5	4	3	4	3
Цена	1	3	3	4	4		2	3	5	4	2
Вн. вид	5	2	4	4	4		4	3	2	3	4
Аромат	5	1	4	5	3		3	4	4	3	4
Аb

Задача 10 Результаты наличия в продаже макаронных изделий в предприятиях

торговли Ленинском районе г. Красноярска в ходе проведенного исследования 56 розничных торговых предприятий в разрезе производителей показали следующее (табл. 2.22).

Таблица 2.22

Оценка частоты наличия в розничной реализации макаронных изделий

Производители	03.07.2007 г.		03.08.2007 г.		Абс. изм. (+,-)
	наличие,	уд. вес,	наличие,	уд. вес,	наличие,	уд.
	шт.	%	шт.	%	шт.	вес, %
ОАО « Макфа»	39		58
ЗАО «Краскон»	42		59
ООО «Въети»	2		2