Маркетинг / Сборник задач / СЗ Маркетинг - 2008

101

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества.

Все цели ценовой политики соотносятся между собой, причем не всегда совпадают. В совокупности они должны служить достижению более общей, доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

Ценообразование возможно с различных позиций: с позиции покупателя, с позиции продавца, на основе оценки спроса и предложения, с позиций конкуренции.

Ценообразование с позиции покупателя. С точки зрения покупателя,

понятие цены выходит за понятие номинальной цены и охватывает все выгоды, получаемые покупателем, и все его издержки. Учитывая это, приходим к понятию «воспринимая покупателем ценность товара». Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Такой подход наиболее правильно отражает ценовое восприятие, когда товар обладает большой конечной значимостью для покупателя. Понятие воспринимаемой ценности – это развитие мультиатрибутивной модели товара, которая, в свою очередь, соответствует моделям потребительского выбора.

Пример Расчет цены на основе измерения воспринимаемой ценности можно

осуществить, используя данные табл. 4.1.

									Таблица 4.1
	Исходные данные для расчета цен на основе измерения
				воспринимаемой ценности
Атрибут			Оценка атрибута для марки						Вес
		W		X	Y		Z
D		4		4	2		3		10
C		3		3	2		3		20
A		2		3	3		2		40
B		1		2	4		3		30
∑		210		280	300		260		100

Оценки, которые дала группа потенциальных покупателей четырем конкурирующим маркам (W, X, Y, Z) по четырем характерным атрибутам (A, B, C, D), представлены в табл. 4.1. Респонденты оценили по пятибалльной шкале степень воспринимаемого присутствия каждого атрибута в каждой марке, а также распределили 100 баллов между атрибутами, определив их относительную важность.

Мера воспринимаемой ценности каждой марки устанавливается суммой «взвешенных» оценок, т. е. произведений оценок присутствия по каждому атрибуту на их коэффициенты весомости. Так, для марки Х воспринимаемая ценность определяется:

102

Н готов продать товар 4×10 + 3×20 + 3×30 + 2×40 = 280.

Найденные таким образом значения воспринимаемой ценности преобразуются в индексы по отношению у среднему значению. В данном слу-

чае получаем:
средняя оценка воспринимаемой ценности –		262,5 и индексы вос-
принимаемой ценности по маркам:
W=0,80;	X=1,07 (расчет: 280:262,5);	Y=1,14;	Z=0,99

Воспринимаемая ценность марки W ниже среднего, тогда как марки X и Y воспринимаются как наилучшие. Для того чтобы марка W была принята рынком, ее цена должна быть ниже, чем у конкурентов. Если исходные данные репрезентативны и другие маркетинговые переменные одинаковы, а средняя цена для данного базового рынка установилась, например, на уровне 250 руб., то цены, пропорциональные воспринимаемой ценно-

сти, должны быть	равны:
W=200 руб.;	X=267,5 руб.;	Y=285 руб.;	Z=247,5 руб.

Чтобы быть конкурентоспособной, марка W должна быть примерно на 85 руб. дешевле, чем марка лидера (Y). Если цену на какую-нибудь марку установить ниже, то ее относительное маркетинговое давление возрастет, и можно рассчитывать на увеличение ее доли рынка.

Ценообразование с позиций продавца. Для продавца цена, по которой он готов продать товар, есть мера его оценки затраченных усилий (издержки) плюс предпринимательское вознаграждение. Ожидаемое предпринимательское вознаграждение содержит несколько компонентов: спекулятивный, инновационный, эмерджентный.

Можно выделить три типа цен, рассчитанных на основе издержек, каждый из которых характеризует отдельные аспекты достижения целей по покрытию затрат предприятия и достижению рентабельности: предельная, техническая и целевая цена.

Предельная цена равна прямым (переменным) издержкам. Предельная цена = Прямые (переменные) издержки

Она позволяет покрыть только издержки на замещение производства товара, т. е. ведет к нулевой валовой прибыли.

Техническая цена (цена безубыточности) соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов при некотором объеме продаж:

Техническая цена = Прямые издержки + постоянные издержки или

Рт = С + D / Qбу ,

где Рт – техническая цена; Qбу – определенный объем продаж, при котором обеспечивается безубыточность; C, D – прямые и постоянные издержки соответственно.

103

Минимально возможный объем продаж, обеспечивающий безубыточность, называют порогом рентабельности по объему продаж. Он рассчитывается как:

Qбу =	D
		.
	Pт − С

Используется также показатель «порог рентабельности по выручке» (Rбу), который характеризует необходимую валовую выручку, обеспечивающую достижение безубыточной работы при заданной цене Р и издержках.

Rбу =	D
		.
	(Р − С) / P

Целевая цена заранее предполагает получение прибыли и обычно устанавливается путем увеличения технической цены за счет добавки, связанной с инвестированным капиталом. Ориентиром для установления размера такой надбавки могут служить общие индикаторы рентабельности капитала: средняя процентная ставка по депозитам, отраслевая рентабельность.

Целевая цена (Рц) также исходит из гипотезы о достижении некоторого целевого объема продаж:

Рц = С + D / Qц + r × К / Qц = (1 + k ) × Рт ,

где r – « нормальный» уровень отдачи на капитал; К – инвестированный капитал; Qц – целевой объем продаж; k – фиксированная надбавка.

В простейшем виде целевая цена рассчитывается путем применения фиксированной надбавки – k к технической цене.

Пример Рассчитайте целевую цену для товара А, если прямые издержки

предприятия составили 215 руб., постоянные издержки – 245 руб., порог рентабельности по объему продаж составляет 1 500 руб., а фиксированная надбавка составляет 25 %.

Для того чтобы рассчитать требуемый показатель, нам необходимо найти техническую цену товара А:

Рт = 215+245/1500 = 215,16 (руб.)

Рц = (1+25 %)×215,16 = 268,95 ( руб.)

Таким образом, получили, что целевая цена для товара А должна составлять 268,95 руб.

Ценообразование на основе оценки спроса и предложения. Фирму,

как правило, интересует, как модель балансирования спроса и предложения связаны с установлением цен. Для ответа на этот вопрос обычно ис-

104

пользуется понятие ценовой эластичности. Эластичность спроса по цене является одним из наиболее известных типов коэффициентов эластичности. Эластичность спроса по цене есть отношение изменения относительной величины спроса к относительной величине изменения цены:

Fp =	∂Q =	Q / Q =	(Q2 − Q1 )	÷	(P2 − P1 )	=	(Q2 − Q1 )	×	(Q1 + Q2 )	,
	∂P	P / P (Q1 + Q2 ) / 2 (P1 + P2 ) / 2					(P2 − P1 ) (P1 + P2 )
где Fp –	эластичность спроса по цене; ∂Q – относительное изменение
спроса; ∂Р – относительное изменение цены;						Р1, Р2 – цены продажи в пер-
вом и во втором случае; Q1, Q2 –				количество купленного товара при цене

P1,P2 соответственно.

Значение эластичности в большинстве случаев отрицательно, так как увеличение цены приводит к уменьшению спроса, а не наоборот (для дорогих престижных товаров может наблюдаться инверсная зависимость – при снижении цены спрос падает). Эластичность существенно зависит от важности товара и издержек, связанных с приобретением товара.

Пример Рассчитайте эластичность спроса по цене для товара А, реализуемого

фирмой В (табл. 4.2).

				Таблица 4.2
Исходные и расчетные данные для расчета эластичности спроса
		по цене на товар А
Показатели	1 дата	2 дата	Относительное измене-	Эластичность
			ние, % [2/3×100]	спроса по цене
				[II.3 / I.3]
I Цена, руб.	460	468	101,73	0,93
II Спрос, руб.	8 500	8 100	95,29

Таким образом, получили, что эластичность спроса по цене для товара А составляет 0,93.

Суммируя краткий обзор концепций, касающихся ценообразования, рассматриваемого с различных точек зрения, можно представить понятие маркетингового пространства цен (пространство варьирования ценами) (рис. 4.1).

Сущность ценовой политики выражается в создании и поддержании оптимальной структуры цен и динамики их изменения во времени, по товарам и рынкам, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Принципы формирования ценовой политики:

1)оптимальная цена та, что оставляет у потребителя ощущение выгодности сделки;

2)ценовая политика есть элемент общей маркетинговой политики;

105

3)ценовая стратегия должна предусматривать варианты при изменении условий рынка;

4)система скидок – это не столько уменьшение цены, сколько ее модифицирование для того, чтобы лучше восприниматься потребителями.

Максимально при-		Продажа товара по данной цене не возможна
емлемая цена		(спрос→0)
		Продажа возможна только при наличии
Максимально		свойств товара, реализующих особые выгоды
		для покупателя
приемлемая цена
конкурентов
		Успех продаж зависит от реакции
		конкурентов
Цены конкурентов
		Прибыль возможна только при определении
		точки безубыточности в объеме продаж
Техническая цена
		Возмещение объема производства
Предельная цена		Продажа товара по данной цене не обеспечи-
		вает возможность экономического воспроиз-
		водства фирмы
		(предложение→0)
	Рис. 4.1. Маркетинговое пространство цен

-про Маркетинговое цен странство

Основная структура решений, осуществляемых в рамках ценовой политики, представлена на рис. 4.2.

Учитывая такие факторы, как уровень конкуренции и степень дифференциации товара, можно выделить четыре типа ситуаций, при которых установление цены осуществляется по-разному (табл. 4.3).

		Таблица 4.3
	Конкурентные ситуации установления цен
Степень	Уровень конкуренции (количество конкурентов)
дифферен-	низкий	высокий
циации то-
вара
Низкая	Недифференцированная олигополия	Совершенная (чистая) конкуренция
	Ценообразование: «ценовые игры»	Ценообразование: «цена рынка»
	(крайний вариант – « ценовая вой-
	на»), «следование за лидером»
Высокая	Абсолютная монополия	Дифференцированная монополия
		или олигополия (монополистиче-
		ская конкуренция)
	Ценообразование: «монополистиче-	Ценообразование: «цена воспри-
	ское», государственное регулирова-	нимаемой ценности»
	ние

106

Общие стратегические цели фирмы

	Доминирование по издерж-				Целевые рынки (стратегия охвата)
		кам/дифференциация
	Долговременная/краткосрочная прибыль					Позиционирование
		Цели стратегии ценообразования
		цель объема		цель прибыли		другие цели

Анализ издержек

предельная цена

цена безубыточности (техническая)

целевая цена

эффект опыта

Анализ спроса

эластичность спроса. Оптимальная цена

цена воспринимаемой ценности

максимальная приемлемая цена

Маркетинговое пространство цен

Анализ конкуренции

чистая конку-		недифференцированная			монополистическая			монопольная
ренция		монополия			конкуренция			инновация
		Конкурентные ценовые стратегии
«цена рынка»		относительная		«цена воспринимаемой		«цена проникнове-
		цена		ценности максимальная			ния или снятия
				приемлемая цена»				сливок»

Модификация цен

портфельное ценообразование (ассортиментное ценообразование)

«психологическое» ценообразование

географическое ценообразование (логистическое ценообразование)

ситуационное ценообразование (конъюнктурное ценообразование)

Рис. 4.2. Структура решений в ценовой политике

107

Портфельные (ассортиментные) стратегии ценообразования.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор однотипных товаров (товарная линия). В этом случае актуальной становится задача разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом, учитывая взаимное влияние отдельных продуктов друг на друга. Такое влияние может быть охарактеризовано параметром перекрестной эластичности.

				∂QA
				Fx = ∂P	,
				B
где Fx – перекрестная			эластичность; ∂PB –			изменение цены товара В;
∂QA –	изменение продаж товара А.
	В зависимости от величины перекрестной эластичности товара могут
быть	независимыми,		взаимозаменяемыми			или взаимодополняющими
(табл. 4.4).
						Таблица 4.4
	Характеристика гаммы товаров на основе перекрестной эластичности
Значение эла-		Характеристика			Смысл показателя
стичности		спроса
0 < Fx ≤ 1		Неэластичный		Взаимодополняющие		товары. Повышение цены на
				один товар приводит к снижению покупок другого
Fx > 1		Эластичный		Взаимозаменяемые товары. Повышение цены на один
				товар приводит к повышению покупок другого
Fx = 0		Независимый		Независимые товары. Изменение цены на один товар
				не влияет на покупки другого

Очевидно, что при назначении цены необходимо учитывать перекрестную взаимозависимость, стремясь к оптимизации деятельности фирмы в целом.

Пример Определите перекрестную эластичность следующих пар товаров: ав-

томобиль и бензин, масло и маргарин (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Исходные и расчетные данные для определения перекрестной эластичности товаров

Товары	Цена, руб.		Относи-	Объем продаж		Относит.	Fx
	1 да-	2 да-	тельное из-	1 дата	2 дата	изменение,
	та	та	менение, %			%
Автомобиль	80000	80000	100,00	960 000	880 000	91,67	0,88
Бензин	14,50	15,10	104,14	10 500	10 500	100,00
Маргарин	10,60	10,60	100,00	10 700	13 300	124,30	1,06
Масло	12,50	14,70	117,60	12 600	9 900	78,57

108

Таким образом, получили, что автомобиль и бензин имеют неэластичный спрос, т. е. являются взаимодополняющими, а маргарин и масло являются взаимозаменяемыми товарами, т. е. имеют эластичный спрос.

Ситуационное ценообразование охватывает самый широкий спектр случаев, когда цена может отклоняться в ту или иную сторону. Очень часто ситуационное ценообразование принимает форму различных скидок и наценок. Особую роль играет ситуационное ценообразование как инструмент стимулирования сбыта. В основе ситуационного ценообразования лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно просчитать абсолютно точно.

Что касается экономических последствий для фирмы, то при использовании стратегий, связанных со снижением цены, следует учитывать, что они ведут к падению рентабельности. В общем виде требуемый рост продаж рассчитывается следующим образом:

Q = X /(GL − X ) ×100 ,

где Q – необходимый рост продаж, %; Х – снижение цены, %; GL – предельная прибыль до снижения цены, %.

Чем выше доля переменных расходов, тем большего роста продаж нужно добиваться при том же снижении цены для сохранения предельной прибыли. Поэтому стратегия снижения цены более выгодна фирме с более низким уровнем переменных издержек, так как ей требуется обеспечить меньший рост продаж для компенсации падения выручки.

Как и при снижении цены, решение о повышении цены должно приниматься на основе оценки экономического пространства для маневра. При повышении цены допустимое сокращение продаж, сохраняющее прежнюю прибыль, рассчитывается таким образом:

Q = X /(GL − X ) ×100 ,

где Q – допустимое сокращение, %; Х – повышение цены, %; GL – предельная прибыль до повышения цены, %.

Установление цен по географическому принципу. Территориальный подход к ценообразованию предполагает принятие фирмой решения об установлении разных цен для потребителей в разных географически удаленных местах (табл. 4.6).

109

Таблица 4.6

Установление цен по географическому принципу

Название

Описание метода

Преимущества

Недостатки метода

метода

метода

Установление

Товар

передается

пе-

Продавец может ус-

Удаленные

клиенты

цены в месте

ревозчику на услови-

тановить

единую

несут большие затраты

происхождения

ях франко-склад, за-

для всех цену, затра-

и

могут предпочесть

товара

казчик сам оплачива-

ты

по

транспорти-

другую фирму

ет

все расходы

по

ровке не переклады-

транспортировке

от

ваются

на

других

места

нахождения

покупателей

завода до места нахо-

ждения

Установление

Фирма взимает еди-

Относительная

про-

Клиент,

расположен-

единой цены с

ную цену с включе-

стота применения и

ный рядом

с местом

включенными в

нием в нее одной и

возможность

для

производства

товара,

нее расходами

той

же

суммы

фирмы

реализовать

может счесть его слиш-

по доставке

транспортных

рас-

единую цену в об-

ком дорогим и вос-

ходов

независимо

щенациональном

пользоваться

услугами

от удаленности кли-

масштабе

другого

местного

по-

ента

ставщика,

пользую-

щимся методом 1

Установление

Фирма

выделяет

Сочетает достоинст-

Не исключены претен-

зональных цен

несколько зон, и все

ва 1 и 2 методов

зии, что один клиент

заказчики,

находя-

принимает

на

себя

щиеся

в

границах

часть

транспортных

отдельной

зоны,

расходов клиентов дру-

платят одну и ту же

гих зон, кроме того,

цену, которая ста-

цена товара для заказ-

новится

выше

по

чиков,

расположенных

мере удаления зоны

вблизи границ зон, бу-

от

местоположения

дет

значительно отли-

фирмы

чаться, хотя расстоя-

ние, разделяющее их,

будет небольшим

Установление

Продавец

выбирает

Более

справедливое

Происходит

перерас-

цен примени-

один

или

несколько

распределение

из-

пределение расходов в

тельно к базис-

городов в качестве ба-

держек по доставке

пользу

удаленных

за-

ному пункту

зисных

и

взимает со

казчиков. Сложная сис-

всех заказчиков расхо-

тема расчета цены

ды в сумме, равной

стоимости доставки из

этого пункта до места

назначения

Установление

Продавец

частично

Эффективное средство

Дополнительные

цен с приняти-

или полностью при-

проникновения на но-

расходы

ем на себя рас-

нимает на себя фак-

вые рынки и удержа-

ходов по дос-

тические

расходы

ния своего положения

тавке

по доставке товара

на

рынках

с

обост-

ряющейся

конкурен-

цией

110

Практические задания к разделу 4

Задание 1 Выстройте в логическую цепь (рис. 4.3) следующие этапы процесса

ценообразования:

1.Оценка издержек;

2.Выбор метода ценообразования;

3.Постановка целей и задач ценообразования;

4.Анализ цен и товаров конкурентов;

5.Установление окончательной цены;

6.Определение спроса.

??

??

??

??

??

??

Рис. 4.3

Задание 2 Определите состав оптовой цены предприятия (рис. 4.4).

?		?		?		?

О п т о в а я ц е н а п р е д п р и я т и я

Рис. 4.4

Задание 3 Определите состав розничной цены предприятия (рис. 4.5).

?

?

?

?

?

Розничная цена предприятия

Рис. 4.5

Задание 4 Из приведенных видов цен товаров расставьте названия по соответ-

ствующим признакам (табл. 4.7):

–оптовая;

–мировая;