Маркетинг / Сборник задач / СЗ Маркетинг - 2008

81

Каким потребностям клиентов соответствует та или иная предложенная вами услуга? Какие формы исполнения сервиса вы бы рекомендовали?

Задание 10 Для предложенных товаров сформулируйте перечень товарных ха-

рактеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя:

–электрочайник;

–наручные часы;

–автомобиль;

–журнал мод;

–косметика;

–образовательные услуги.

Задание 11 Существует определенная последовательность в разработке и орга-

низации производства новой продукции.

Каждая из приведенных фирм (рис. 3.8), выпускающих идентичную продукцию, руководствуется соответствующей последовательностью действий в условиях развитого рынка.

	Фирма А		Фирма В		Фирма С
Этап	Разработка идеи		Изучение потен-		Разработка идеи
I	нового товара		циального рынка		нового товара
Этап	Изучение потен-		Разработка идеи		Определение
II	циального рынка		нового товара		проектной себе-
					стоимости
Этап	Определение		Составление про-		Определение
III	уровня цены про-		ектной себестои-		проектной цены
	дажи		мости
Этап	Сопоставление		Определение про-		Изучение потен-
IV	цены продажи с		ектной цены про-		циального рынка
	проектной себе-		дажи
	стоимостью
Этап	Начало производ-		Начало производ-		Начало произ-
V	ства продукции		ства продукции		водства продук-
					ции

Рис. 3.8. Схема вариантов разработки и организации производства новой продукции

82

Ответьте на вопросы:

1.Какова правомерность действий каждой фирмы? Выберите оптимальный, на ваш взгляд, вариант.

2.Какой этап (этапы) в выбранном вами варианте является наиболее важным, определяющим и почему?

Задание 12 Российская фирма ОАО «Пикра» с целью определения стратегии

своего развития выясняет возможность и целесообразность начала изготовления новой продукции. Идея такой продукции может:

а) возникнуть у руководства фирмы; б) быть высказана торговыми представителями фирмы; в) исходить от покупателей; г) быть вызовом конкурентов.

1.Оцените с различных точек зрения каждый из предложенных ва-

риантов.

2.Назовите дополнительные источники появления идеи нового то-

вара.

Задание 13 В фотомагазине состоялась выставка-продажа. Была предложена но-

винка – электронный фотоаппарат с устройством демонстрации снимков на экране телевизоров. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т. п. Была организована обработка пленок и печатание снимков со скидкой в 25 % при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат «для школьников младших классов». Укажите, какие товары относятся к классу товаровлидеров, какие – к товарам-локомотивам, товарам поддержки, зазывным товарам.

Задание 14 Оцените потребительскую привлекательность продуктов (по Вашему

выбору) нескольких производителей по десятибалльной шкале исходя из следующих критериев:

а) назначение (функциональность, многофункциональность) и степень полезности товара;

б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный продукт, заменитель и т. д.);

в) эстетичность и дизайн продукта; г) соответствие моде, престижность;

д) удобство в использовании и уходе (хранении); е) соответствие цены качеству товара, доступность цены.

83

Определите, какая продукция наиболее и наименее привлекательна для потребителей. Какие из критериев являются наиболее значимыми при совершении покупки данного продукта?

Задание 15 На рынке выступают три крупные фирмы:

–фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна;

–фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные инвестиционные резервы;

–фирма С выступает на восьми сегментах с различными товарами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре – убыток.

Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы.

Задание 16 Приведите в соответствие графики отдельных видов жизненных

циклов товаров и их названия. Определите по три вида товаров, к которым подходит каждый из указанных ниже (рис. 3.9) типов жизненного цикла.

Продажи

1

2

3

4

Время

5

6

7

Рис. 3.9. Виды жизненных циклов товара: 1 – возобновление или ностальгия; 2 – традиционный; 3 – продолжительное увлечение; 4 – бум или классический; 5 – сезонность или мода; 6 – провал; 7 – увлечение

84

Задание 17 Разработайте номенклатуру товаров, продаваемых в магазинах с та-

кой вывеской:

а) «Чай-кофе»; б) «Парижанка»; в) «Черный кот»;

г) «Товары для красоты и здоровья»; д) «Пятачок».

Какие ассортиментные группы могут быть предложены в каждом магазине, какими характеристиками обладают предложенные вами ассортимент и номенклатура? Какие принципы были использованы вами при формировании ассортимента?

Задание 18 Расставьте в правильной последовательности этапы процесса разра-

ботки товара-новинки:

1)разработка замысла и его проверка;

2)испытание в рыночных условиях;

3)анализ возможностей производства и сбыта;

4)разработка товара;

5)формирование идей;

6)разработка стратегии маркетинга;

7)развертывание коммерческого производства;

8)отбор идей.

Задание 19 Проведите анализ совместных покупок на основании данных, пред-

ставленных в табл. 3.12. По результатам анализа дайте свои рекомендации торговой фирме по товарному ассортименту.

Таблица 3.12

Результаты наблюдения за покупками в супермаркете «Командор»

№ покупки	Товар А		Товар Б	Товар В	Товар Г		Товар Д	Товар Е	Товар Ж
1			+	+	+			+	+
2	+		+		+		+		+
3	+		+	+	+			+	+
4					+				+
5	+				+		+	+
6	+		+	+	+
7			+	+			+	+
8	+						+	+	+
9			+	+			+	+
10	+		+					+
11					+				+
Примечание. +			означает, что товар был куплен

85

Задание 20 Восстановите пропущенные элементы и взаимосвязи между путями

продления жизненного цикла товара (рис. 3.10) с помощью модификаций. Элементы:

1.Модификация комплекса маркетинга.

2.Модификация товара.

3.Модификация рынка.

4.Модификация цены.

5.Модификация марки.

6.Вариация и дифференциация.

Создание модификаций

Рис. 3.10. Пути продления жизненного цикла товара с помощью модификаций

Расчетные задачи к разделу 3

Задача 1 Проведите АВС-анализ производственной программы предприятия

по показателям сбыта, представленным в табл. 3.13. Дайте рекомендации по формированию ассортимента.

		Таблица 3.13
Исходные данные для АВС-анализа товаров
Порядковый номер товара	Цена реализации, руб.	Объем реализации, ед.
Товар 1	13	1 200
Товар 2	83	445
Товар 3	24	680
Товар 4	1 860	6
Товар 5	17	550
Товар 6	212	30
Товар 7	701	18
Товар 8	58	205
Товар 9	165	81
Товар 10	9	3 440

86

Задача 2 Выполнение плана по ассортименту продукции на ОАО «Молоко»

представлено в табл. 3.14.

			Таблица 3.14
Выполнение плана по ассортименту продукции на 2005 год
	Объем производства продукции в			Процент
Вид продукции	плановых ценах, тыс. руб.			выполнения
	План	Факт		плана, %
1. Цельномолочная продукция	9 400	8 424
1.1. Молоко 3,2 % т/п	2 500	2 254
1.2. Молоко 2,5 % (роз.)	1 000	905
1.3. Молоко 3,2 % п/п	4 100	3 765
1.4. Молоко 2,5 % п/п	1 800	1 500
2. Кисломолочная продукция	10 700	9 726
2.1. Сметана 20 % (вес)	550	500
2.2. Сметана 20 % (фас.)	2 500	1 990
2.3. Сливки 8 % (фас.)	150	120
2.5. Кефир 2,5 % п/п	2 300	2 095
2.6. Б-кефир	700	600
2.7. Ряженка 2,5 % п/п	2 000	1 920
2.8. Снежок 2,5 % п/п	1 900	1 926
2.9. Йогурт 2,5 %	500	490
3. Нежирная продукция	6 200	5 918
3.1. Кефир н/ж п/п	700	671
3.2. Творог н/ж (вес.)	1 500	1 440
3.3. Творог н/ж (фас.)	2 700	2 550
3.4. Сырки н/ж сладкие	1 300	1 257
4. Жирная продукция.	16 700	18 968
4.1. Масло крест. (вес.)	14 400	17 948
4.2. Масло крест. (фас.)	2 300	1 020
5. Прочая продукция	850	930
ВСЕГО	43 850	43 966

Рассчитайте процент выполнения плана по ассортименту продукции. Оцените эффективность работы предприятия. Дайте рекомендации по формированию ассортимента.

Задача 3 На основе данных по производству газированной воды «Буратино»

компании ОАО «Пикра» (табл. 3.15), в разрезе временных периодов, постройте график ЖЦТ, определите этапы, дайте анализ ситуации в разрезе этапов рассчитанного жизненного цикла товара.

87

		Таблица 3.15
Исходные данные для построения жизненного цикла товара
Месяц года	Реализовано, тыс. бутылок	Цена за 1 бутылку, руб.
Январь	50	10
Февраль	65	11
Март	70	11
Апрель	70	12
Май	75	12
Июнь	80	15
Июль	85	15
Август	75	16
Сентябрь	63	16
Октябрь	63	15
Ноябрь	50	9
Декабрь	30	9

Задача 4 Определите, какой новый вид мороженного ОАО «Хладко» имеет

лучшую оценку, используя данные табл. 3.16.

			Таблица 3.16
Перечень оценочных показателей для нового товара
Показатели	Значение оценок новых товаров
	А		Б
Общие характеристики нового вида мороженого
Потенциальная прибыль	0,8		1
Существующая конкуренция	0,4		0
Потенциальная конкуренция	0,2		0,5
Размер рынка	0,5		0
Уровень инвестиций	0		0,3
Возможность патентования	0		0,3
Степень риска	0,6		0,7
Маркетинговые характеристики
Соответствие маркетинговым возможностям	1		0
Воздействие на существующую продукцию	0		0
Привлекательность для существующих сегментов	1		1
Потенциальная длительность ЖЦТ	0		0
Воздействие на образ	0,4		0,4
Устойчивость к сезонным факторам	0,5		0
Производственные характеристики
Соответствие производственным возможностям	0		0
Период до коммерческой реализации	0		0
Простота производства	1		0,5
Доступность трудовых и материальных ресурсов	0		0,4
Возможность производства по конкурентоспособ-
ным ценам	0,4		0,9

ОАО «Хладко» придает весовое значение 4 – общим характеристикам, 5 маркетинговым и 3 – производственным.

88

Задача 5 Определите, какой новый тариф ОАО «ЕнисейТелеком» имеет луч-

шую оценку, используя данные табл. 3.17.

Таблица 3.17

Перечень оценочных показателей для новых видов услуг ОАО «ЕнисейТелеком»

Показатели		Значение новых тарифов
		а	б	в	г	д
Общие характеристики нового тарифа
Потенциальная прибыль		1	0	5	2	0,8
Существующая конкуренция		0,3	1,5	1	0,5	2
Уровень инвестиций		0,8	1	3	0,4	3
Степень риска		0,4	3	2	1	4
Маркетинговые характеристики
Соответствие маркетинговым возможностям		2	0	4	3	2
Привлекательность для существующих сегментов		0	4	0	1	0,2
Потенциальная длительность ЖЦТ		1	3	1	2	3
Производственные характеристики
Соответствие возможностям оборудования		0	2	2	0,1	0
Доступность трудовых и материальных ресурсов		1	0,5	3	1	0
Возможность предоставления по конкурентоспособным це-		1,5	1	4	2	1
нам

1.Определите, какой новый тариф А или Б имеет лучшую общую оценку, если весовые коэффициенты ОХ-3, МХ-6, ПХ-2.

2.Определите, какой новый тариф В или Г имеет лучшую общую оценку, если весовые коэффициенты ОХ-2, МХ-3, ПХ-1.

3.Определите, какой новый тариф Б или Д имеет лучшую общую оценку, если весовые коэффициенты ОХ-3, МХ-1, ПХ-2.

Задача 6 В ходе анкетирования покупателей в фирменном магазине «Бирюса»

были получены следующие потребительские оценки товарного ассортимента по качеству группы «Холодильники и холодильные камеры». Рассчитайте показатели в табл. 3.18, проанализируйте их.

				Таблица 3.18
Структура потребительских предпочтений по качеству группы
	«Холодильники и холодильные камеры»
Ассортимент	Количество ответов		Средняя оцен-	Структура
	Всего	В т. ч. положитель-	ка ассорти-	предпочтений по
	шт.	ных шт.	ментной пози-	ассортименту,
			ции	%
«Бирюса – 6»	150	130
«Бирюса – 18»	156	143
«Бирюса – 22»	140	100
«Бирюса – 14»	200	180
«Бирюса – 14 а»	50	30
ИТОГО

89

Задача 7 В табл. 3.19 представлены данные обследования розничных торго-

вых точек. Рассчитайте показатели устойчивости и полноты ассортимента товаров группы «Безалкогольные напитки» в разрезе магазинов.

Дайте рекомендации по формированию ассортимента. Ответы сопроводите написанием пояснительной записки.

			Таблица 3.19
Результаты обследования розничных торговых предприятий
Наименование предпри-	Число разновидностей,	Число разновидностей
ятия	шт. N max	на дату 1-го об-	на дату 2-го об-
		следования	следования
«Стрела»	68	37	36
«Пикра-маркет»	68	43	43
Продукты	68	12	11
«Гранд»	68	26	27
«Лидер»	68	36	36
«Дом хлеба»	68	20	19
«Океан»	68	41	42
«Восток»	68	39	40
«Красный Яр»	68	59	62
«Тайга»	68	25	24
«Сибирские напитки»	68	45	45
«Реал»	68	21	20
«Бригантина»	68	41	41
«Русская тройка»	68	63	60
«Красноярье»	68	22	21
«Лидер-трейд»	68	36	35
«Воскресенье»	68	44	44

Задача 8 На рис. 3.11 представлен ассортимент предприятия. Определите ши-

роту товарной номенклатуры, полноту, глубину товарной линии и среднюю глубину товарной номенклатуры.

Товарная линия А				Товарная линия Б		Товарная линия В		Товарная линия Г
Товар А1									Товар Г1
				Товар Б1			Товар В1
Товар А2									Товар Г2
				Товар Б2			Товар В2
Товар А3									Товар Г3
							Товар В3
Товар А54									Товар Г4
									Товар Г5
Рис. 3.11. Товарная номенклатура предприятия									Товар Г6

90

Задача 9 Составьте товарную номенклатуру для магазинов, реализующих:

–видеотехнику;

–хлеб и хлебобулочные изделия;

–кондитерские изделия;

–молоко и кисломолочную продукцию;

–отделочные материалы;

–сотовые телефоны и аксессуары для них;

–бытовую технику.

Рассчитайте коэффициенты широты, глубины, полноты для анализируемого ассортимента. Проанализируйте полученные данные.

Задача 10 Определите степень новизны для разрабатываемого продукта

«НОВЫЙ» (рис. 3.20).

Таблица 3.20

Определение степени новизны нового товара

	Параметры изделия;	Экспертная оценка новизны	Высший ранг
	предлагаемые	разрабатываемого товара
			новизны товара
	обновления
	Форма	2	5
	Упаковка	1	3
	Дизайн	2,5	5
	Вкусовые качества	2	3
	Добавки	4	5
	Оболочка	3	2

Ситуационная задача

«Разработка нового товара» Участники: 4-5 групп студентов.

1. Подготовительный этап (домашнее задание).

Каждый студент должен заранее подготовить письменные ответы на следующие задания:

1.1.Выберите товар или группу товаров, которую вы хотите создать

всфере: парфюмерии, косметики; кондитерских изделий; бытовой техники; по вашему выбору.

1.2.Определите по табл. 3.21 степень новизны предлагаемых вами

товаров.

1.3.Изобразите на графике предполагаемый жизненный цикл нового товара. Разбейте координатную ось на стадии ЖЦТ.