Маркетинг / Сборник задач / СЗ Маркетинг - 2008

61

30.Вторичные данные не могут быть получены: а) из торговых журналов; б) из правительственных источников;

в) из международных источников; г) из опросов потребителей.

31.Баланс спроса-предложения – это:

а) таблица, где выявляются расхождения спроса и предложения; б) расчет покупательных фондов населения; в) оценка влияния спроса на предложение; г) правильного ответа нет.

32.Основные процессы, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы:

а) сбор, обработка, анализ, передача и хранение информации; б) принятие решений по управлению предприятием; в) принятие решений по управлению маркетингом; г) все ответы верны.

33.Укажите первый шаг в проведении маркетинговых исследований: а) определение бюджета маркетинговых исследований; б) определение целей маркетинговых исследований;

в) определение потребности в проведении маркетинговых исследо-

ваний; г) проведение анализа ситуации на рынке.

34. Модель в маркетинговом исследовании – это:

а) характеристика численности лиц, обучающихся маркетингу в учебных заведениях различного типа;

б) математическая, логическая или графическая имитация / отражение сущности или закономерности состояния развития рыночных явлений и процессов;

в) вариант анализа объекта; г) имитация зависимости уровня эффективности предприятия от до-

ли рынка, им занимаемой.

35. Шкала Лакерта – это:

а) техника самоотчета для измерения ожиданий, при которой участника просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым из ряда заявлений;

б) методика самоотчета для оценки отношения, при которой участников просят отметить те ячейки из набора популярных прилагательных или предложений, которые наилучшим образом описывают их чувства по отношению к объекту;

62

в) методика самоотчета для измерения отношения, где респондента просят проранжировать по убыванию привлекательности варианты ответа; г) методика самоотчета для измерения отношения, в котором респондентов просят указать, насколько точно каждое из ряда заявлений опи-

сывает интересующий объект.

36. Синдикативные источники информации предоставляют данные: а) о товарных рынках; б) о конкурентах; в) о текущем спросе на продукцию; г) о рейтинге конкурентоспособности государств.

37.Источники внутренней вторичной информации: а) анкетные опросы; б) данные о прибылях и убытках;

в) демографический срез рынка; г) бизнес-план предприятия.

38.Поставьте по порядку этапы алгоритма поиска информации: а) оценка источника информации по заданным критериям; б) поиск источников; в) формирование требований к информации;

г) организация информационного потока от выбранного источника к

фирме.

39. Расставьте соответствие вида информации и примера:

Первичная внешняя	Клиентская база предприятия
Первичная внутренняя	Демографический ежегодник
Вторичная внешняя	Анкета потребителя
Вторичная внутренняя	Анкета сотрудника предприятия

40.Планирование программы маркетингового исследования включа-

ет этап:

а) планирование выборки; б) формирование рабочей гипотезы; в) сбор информации;

г) редактирование и кодирование данных.

41.Каких видов выборок не бывает:

а) дихотомической;	б) стратифицированной;
в) простой случайной;	г) квотируемой.

42.Множество всех единиц, являющихся объектами маркетингового исследования…

43.Группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности – это…

63

44. Предмет исследования – это:

а) лицо, процесс, результат процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы;

б) часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации;

в) несоответствие текущего состояния объекта желаемому; г) правильных ответов нет.

45. Изучение текущего спроса – это:

а) выявление степени удовлетворенности спроса населения; б) анализ потребительских предпочтений;

в) оценка соответствия желаний покупателя товарному предложе-

нию;

г) оценка сложившегося уровня спроса потребителей.

46. Казуальные цели исследования:

а) предусматривают описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

б) предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы;

в) предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой при- чинно-следственной связи;

г) предусматривают предсказание состояния объекта в будущем.

47.Основными формами эксперимента являются: а) имитационный эксперимент; б) свободное наблюдение; в) фокус-группа; г) глубокое интервью.

48.Для изучения качества обслуживания покупателей используется

метод:

а) глубокого интервью;	б) «толстого покупателя»;
в) мысленного эксперимента;	г) все вышеперечисленное.
49. К формам опросов не относятся:
а) экспертные опросы;	б) качественные опросы;
в) промышленный шпионаж;	г) глубинные интервью.

50. Целями проведения фокус-группы не являются: а) понимание мотивов поведения потребителей; б) создание товаров;

в) реакция потребителей на инструменты маркетинга; г) понимание специфики субкультуры потребителей.

64

Раздел 3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Товар – продукт труда, произведенный для продажи. Товар – средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товар – это комплекс полезных свойств вещи.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного предприятия (производителя). Поэтому особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания и ремонта и т. д.), сопровождающая документация (описания, инструкции по эксплуатации и т. д.).

Принятие решений по продукту касается оформления самого продукта (ядро товара и его периферия), присутствия на рынке (нововведение, вариация, сохранение, устранение), а также связанных с этим решений по производственной программе (расширение, сохранение, устранение).

Решения по товару

Оформление

продукта

Марка (брэнд)

Сервис

Признаки объекта

Дизайн

Надежность

Базовая

концепция

товара

Упаковка

Присутствие на

рынке

Диверси-

Вариации

Сохране-

Устране-

фикация

продукта

ние про-

ние про-

продукта

дукта

дукта

Расширение про-

Сохране-

Устране-

граммы (углубление,

ние про-

ние про-

распределение)

граммы

граммы

Формирование производственной программы

Имидж

Рис. 3.1. Формирование товарной политики

65

Товарная политика представляет определенный курс действий предприятия на основе наличия у него четко сформулированной программы действия на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товара.

Вотношении категории «товарная политика» до сих пор не выработано единого подхода. Одни авторы придерживаются точки зрения товаропроизводителя, к примеру, Голубков Е. П. Он подчеркивает, что товарная политика – это способы товаропроизводителя рационально формировать и управлять товарным ассортиментом. Романов А. Н. рассматривает товарную политику с точки зрения маркетинга, т. е. как маркетинговую деятельность. Эриашвили Н. Д. совмещает обе представленные выше точки зрения на товарную политику, т. е. делает акцент на рассмотрение товарной политика как направления, учитывающего как пожелания потребителя, так и товаропроизводителя (на усиление конкурентоспособности).

Вотношении основной составляющей товарной политики – товарного ассортимента, также, не выработанного единого определения. Так, Котлер Ф. и Басовский Л. Е. определяют товарный ассортимент с точки зрения сбыта; Романов А. Н. – с точки зрения производства, а Дашкова Л. П. и Памбухчиянц В. П. рассматривают эту категорию с точки зрения прибыли. Конкретно данные определения выше названных авторов представим в виде таблицы (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Классификация категорий «товарная политика» и «товарный ассортимент»

	Автор	Классификация	Определение
		определения
	Голубков Е. П.	С точки зрения	Товарная политика – это определенные, заранее
		товаропроизво-	продуманные и обоснованные способы и прин-
		дителя	ципы поведения товаропроизводителя, обеспе-
			чивающие рациональные: формирование и
			управление товарным ассортиментом; управле-
			ние конкурентоспособностью товаров; нахож-
			дение оптимальных товарных ниш (сегментов);
			упаковку и маркировку товаров; обслуживание
			товаров и т. д.
	Романов А. Н.	С точки зрения	Товарная политика – это маркетинговая дея-
		маркетинга	тельность, связанная с планированием и осуще-
			ствлением совокупности мероприятий и страте-
			гий по формированию конкурентных преиму-
			ществ и созданию таких характеристик товара,
			которые делают его постоянно ценным для по-
			требителя и тем самым удовлетворяют ту или
			иную его потребность, обеспечивая соответст-
			вующую прибыль фирме

			66
			Окончание табл. 3. 1
	Автор	Классификация	Определение
		определения
	Эриашвили Н.Д.	С точки зрения	Товарная политика должна быть направлена, с
		маркетинга и	одной стороны, на всемерный учет желаний по-
		товаропроизво-	требителя в отношении свойств предлагаемого
		дителя	товара, а с другой – на усиление его конкурен-
			тоспособности
	Котлер Ф.	С точки зрения	Товарный ассортимент – группа товаров, тесно
	Басовский Л. Е.	сбыта	связанных между собой либо в силу схожести
			их функционирования, либо в силу того, что их
			продают одним и тем же группам клиентов, или
			через одни и те же типы торговых заведений,
			или в рамках одного и того же диапазона цен
	Романов А. Н.	С точки зрения	Товарный ассортимент – вся совокупность из-
		производства	делий, выпускаемых предприятием. Она вклю-
			чает различные виды товаров, которые в свою
			очередь подразделяются на ассортиментные
			группы в соответствии с функциональными
			особенностями, качеством, ценой. Каждая груп-
			па состоит из ассортиментных позиций, кото-
			рые образуют низшую ступень классификации
	Дашкова Л. П. и	С точки зрения	Ассортимент товара является одним из основ-
	Памбух-	прибыли	ных факторов, который позволяет повысить эф-
	чиянц В. К.		фективность работы магазина
	Государственным	С позиции опре-	Ассортимент товаров (товарный ассортимент,
	стандартом РФ	деления по клас-	товарная номенклатура) – это набор товаров,
	ГОСТ Р 51303-99	сификации	объединенных по какому-либо одному или со-
	«Торговля. Тер-		вокупности признаков. Ассортиментный пере-
	мины и опреде-		чень товаров - часть торгового ассортимента
	ления»		товаров, который должен быть постоянно в
			продаже

Составлено автором [37, 49, 85, 27, 38]

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

–четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

–наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

–хорошего знания рынка и характера его требований;

–ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых и т. д.) в настоящее время и в перспективе.

67

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятияизготовителя, специфики его профиля.

Формирование товарной политики предприятия рассматривается как единый процесс, начиная с исследования рынков товаров и потенциальных возможностей до вопросов оперативного контроля. Каждый из этапов формирования товарной политики представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без реализации которой невозможно достижение основных целей предприятия.

Выделяют следующие этапы формирования товарной политики предприятия:

–маркетинговые исследования потребности в товаре;

–экономический анализ возможностей и потенциала предприятия;

–формирование модели товаров и разработка плановой структуры товарного ассортимента;

–оптимизация товарной политики предприятия.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя: необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия? И в том, и в другом случаях есть своим плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо.

В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка не позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия. Номенклатура или товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров.

Вид товара (майонез, маргарин, жир, масло подсолнечное, горчица и т. д.) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с их функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (майонез «Провансаль», майонез «Городской», маргарин «Домашний» и т. п.), которые образуют низшую ступень классификации.

68

Характеристика товарного ассортимента представлена на рис. 3.2. Принимая решение о производстве, необходимо определить состав

выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т. е. ее ассортимент. Основные показатели ассортимента представлены в табл. 3.2.

Характеристика товарного ассортимента

Широта – общее количество ассортиментных групп Насыщенность или полнота – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров

Глубина – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы Гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных

групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей

Возможные решения, исходя из параметров ассортимента

-Расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп

-Увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп

-Углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого товара

-Повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп

Рис. 3.2. Характеристика товарного ассортимента

		Таблица 3.2
	Показатели ассортимента и их характеристика
Показатели	Обозн	Характеристика
1. Широта	Ш	Количество видов, разновидностей и наименований това-
ассортимента		ров однородных и разнородных групп. Это свойство ха-
		рактеризуется двумя абсолютными показателями — дей-
		ствительной и базовой широтой, а также относительным
		показателем — коэффициентом широты
Действитель-	Шд	Фактическое количество видов, разновидностей и наиме-
ная широта		нований товаров, имеющихся в наличии
Базовая	Шб	Широта, принятая за основу для сравнения. В качестве ба-
широта		зовой широты может быть принято количество видов, раз-
		новидностей и наименований товаров, регламентирован-
		ное нормативными или техническими документами (стан-
		дартами, прейскурантами, каталогами и т. п.), или макси-
		мально возможное. Выбор критериев определения базово-
		го показателя широты определяется целями. При анализе
		ассортимента магазинов-конкурентов в качестве базового
		можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся
		во всех магазинах

69

Окончание табл. 3. 2

Показатели

Обозн

Характеристика

Коэффици-

Кш

Кш

=

Шд

ент широты

Шб

2.

Полнота

П

Способность набора товаров однородной группы удовле-

ассортимен-

творять одинаковые потребности. Характеризуется коли-

та

чеством видов, разновидностей и наименований товаров

однородной группы

Действи-

Пд

Характеризуется фактическим количеством видов, разно-

тельный

по-

видностей и наименований товаров однородной группы

казатель пол-

ноты

Базовый

по-

Пб

Характеризуется регламентируемым или планируемым

казатель пол-

количеством товаров

ноты

Коэффици-

Кп

Кп =

Пд

ент полноты

Пб

3.

Устойчи-

У

Способность набора товаров удовлетворять спрос на одни

вость ассор-

и те же товары. Особенностью таких товаров является на-

тимента

личие устойчивого спроса на них

Коэффици-

Ку

Куст =

N1 + N2 + N3

+ N4

,

ент

устойчи-

Шд

вости

N1, 2, 3, 4 – количество разновидностей продукта на первую,

вторую, третью, четвертую даты

4.

Рацио-

Р

Способность набора товаров наиболее полно удовлетво-

нальность

рять реально обоснованные потребности разных сегмен-

ассортимен-

тов потребителей

та

Коэффици-

Кр

Средневзвешенное значение показателя рациональности с

ент,

рацио-

учетом реальных значений показателей широты, полноты,

нальности

устойчивости и новизны, помноженные на соответствую-

щие коэффициенты весомости

При определении коэффициента рациональности ассорти-

мента должны учитываться все вышеперечисленные пока-

затели с учетом степени значимости или коэффициента

весомости (в) для каждого показателя

Коэффици-

Квес

Определяют экспертным путем, характеризует удельную

ент

весомо-

долю показателя, влияющего на сбыт товаров при форми-

сти

ровании потребительских предпочтений. Сложность рас-

чета заключается в том, что не существует общих для всех

или хотя бы для группы товаров коэффициентов весомо-

сти. Они индивидуальны для каждого товара

5. Глубина

Г

Характеризует количество позиции в каждой ассорти-

ментной группе

70

Пример Магазин «Водолей» реализует различные напитки. Рассмотрим

структуру ассортимента магазина и рассчитаем показатели, характеризующие ассортимент (рис. 3.3).

Вид товара

безалкогольные напитки		слабоалкогольные напитки

алкогольные напитки

Ассортиментная группа

газированные напитки	соки	минеральные	питьевая вода	квас
		воды

Ассортиментная группа

кока-кола				пепси-кола		лимонад		Буратино	Миринда	Фанта
								Ассортиментная группа
	Лайт		Ванила		Классическая
				Рис. 3.3. Структура ассортимента магазина «Водолей»

Широта = (количество ассортиментных групп) = 5; глубина = (количество позиций в каждой ассортиментной группе) = 9; насыщенность или полнота (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах) = более 9, так как соки, минеральная вода, питьевая вода, квас в свою очередь подразделяются на ассортиментные позиции; гармоничность (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или какихто иных показателей) = ассортимент достаточно гармоничен, так как все ассортиментные группы относятся к вкусо-