Маркетинг / Сборник задач / СЗ Маркетинг - 2008

201

Пример Оцените интенсивность конкуренции на рынке безалкогольных на-

питков Красноярского края. Рассчитайте границы олигополии (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Исходные и расчетные данные для оценки интенсивности конкуренции на рынке безалкогольных напитков Красноярского края

	Производители	Объ-	Дi	2	I	I× Дi	Кодр
				Дi
		ем
		про-
		даж
	ООО «Пивзавод» (г. Канск)	12	0,002	0,000 004	2	0,000 008	0,006
	ООО «Сапфир»	1 250	0,22	0,048	4	0,192	0,595
	(г. Минусинск)
	ОАО «Пикра»	2 100	0,37	0,136 9	6	0,8214	1,002
	(г. Красноярск)
	АООТ «Пищекомбинат»	8	0,001	0,000 001	1	0,000 001	0,004
	ООО «Кока-кола»	2 096	0,37	0,136 9	5	0,684 5	0,998
	ООО «Агатинское»	203	0,04	0,001 6	3	0,004 8	0,097
	Всего	5 669	100	0,32	*	1,7	*

СR4=(2 100+2 096+1 250+203)/5669×100=99,65 %, что свидетельству-

ет об очень высоком уровне концентрации рынка (пороговое значение

65 %).

Аналогичные результаты дает расчет индекса Герфинделя, поскольку 0,32 больше почти в два раза порогового критерия 0,18.

R=1/(2×1,7-1) = 0,42. Индекс Розенблюта также подтверждает выводы о низкой интенсивности конкуренции на рынке.

Расчет границ возможной олигополии осуществим в табл. 7.2.

Таблица 7.2

Показатели				Значения
K	2	3	3	4	4	4	5	5	5	5
AI	0,37	0,37	0,74	0,37	0,74	0,96
Ak	0,74	0,96	0,96	0,997	0,997	0,997
Qi	1	1,25	1,68	1,77	2,88	8,65
L	0,5		0,488			1,11

Из расчетов табл. 7.2 видно, что значение индекса Линда вначале снижается, а затем растет. Нарушение отмечено при значении k = 3, т. е. олигополию могут образовать три предприятия.

Еще одним из направлений анализа конкуренции в маркетинговых исследованиях является оценка конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара – комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сро-

202

ки, при наличии на рынке аналогичных товаров– конкурентов. Конкурентоспособность – это способность товара выдержать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях рынка, определяющаяся степенью привлекательности для реального потребителя и степенью соответствия конкретной общественной потребности. Основные составляющие конкурентоспособности – качество, экономические и нормативные параметры, имидж/престиж товара, маркетинговая и коммерческая привлекательность. Категории конкурентоспособности товара, предприятия, отрасли, региона взаимосвязаны между собой, при этом каждый элемент является составной характеристикой последующего: товар-предприятие-отрасль-регион.

Конкурентоспособность товара – комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки, при наличии на рынке аналогичных товаровконкурентов.

Мониторинг конкурентоспособности товара можно осуществить двумя наиболее распространенными методами:

1. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности:

Расчет показателя конкурентоспособности по техническим (эстетическим) показателям. Для этого каждый технический или эстетический показатель изделия обозначается в количественных единицах и выражается в виде процентного отношения величины показателя, при которой данный элемент потребности будет удовлетворен полностью:

	qi =	Pi	×100%,	(7.10)
		Pi100
где	qi – единичный параметрический показатель			по i– му параметру;
Pi –	величина i-го параметра для анализируемого изделия; Pi100 – величина

i– го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью. Для получения на базе этих единичных коэффициентов группового

показателя, характеризующего соответствие товара данной потребности, необходимо их объединить с учетом значимости (веса) каждого единичного показателя:

n
Iтп = ∑qi × ai,	(7.11)

i =1

где Iтп – групповой параметрический показатель, характеризующий конкурентоспособность товара по техническим параметрам; qi – единичный параметрический показатель по i– му техническому параметру; ai – весомость i– го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность; n – число параметров, участвующих в анализе.

Для определения уровня конкурентоспособности товара по техническим или эстетическим параметрам необходимо сопоставить показатели

203

анализируемого товара и его конкурента, а затем на базе такого сравнения определить, какой из них в большей степени соответствует конкретной потребности:

	ПК=	Iтпа	,	(7.12)
		IтпК

где ПК – показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к изделию-конкуренту по техническим параметрам; Iтпа – групповой показатель для анализируемого товара, отражающий степень его соответствия конкретной потребности; Iтпк – групповой показатель для товара конкурента, отражающий степень его соответствия той же потребности.

Следует отметить, что анализ конкурентоспособности товара по техническим параметрам прежде всего опирается на рыночные исследования: непосредственный опрос потребителей, организация семинаров покупателей, выставок образцов, так как анализ существующего на рынке спроса позволит определить покупательские предпочтения при выборе изделия из аналогов, представленных на рынке.

Анализ конкурентоспособности по экономическим параметрам заключается в учете расходов потребителя. Товары сравниваются по уровню цены потребления, которая складывается из расходов на приобретение товаров и издержек, связанных с его эксплуатацией. Для покупателя в качестве элементов цены потребления выступают также налоги, уплаченные государству, расходы по страхованию, льготы, которые могут предоставляться в соответствии с действующим законодательством.

Показатель по экономическим параметрам имеет вид:

Iэп =	с	,	(7.13)
	Со

где Iэп – показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам анализируемого товара; с – цена потребления анализируемого товара; Со – цена потребления базового образца товара.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности анализируемого товара [14]. В основу оценки положено сопоставление полезного эффекта, получаемого от использования продукции, и затрат, которые несет потребитель для достижения этого эффекта при эксплуатации оцениваемой продукции и образца-аналога, поэтому критерий конкурентоспособности представляется общей формулой

ПК=	I тп	=	I тп	× Со ,	(7.14)
	I п С

при ПК<1 анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, при ПК>1 – превосходит образец, при ПК=1 – конкурентоспособность равна.

204

Следует отметить, что действие показателей Iтп и Iэп является разнонаправленным. При росте Iтп (при улучшении технических параметров анализируемого товара по сравнению с параметрами базового образца) показатель ПК увеличивается, отражая рост конкурентоспособности. При росте Iэп (расходов по потреблению анализируемого товара по сравнению с базовым образцом) показатель ПК уменьшается, отражая снижение конкурентоспособности.

Необходимо учитывать, что возможно два варианта расчета интегрального показателя конкурентоспособности. 1-й вариант: интегральный показатель конкурентоспособности определяется как отношение комплексного показателя уровня качества к цене реализации. 2-й вариант: интегральный показатель конкурентоспособности определяется как отношение комплексного показателя уровня качества к стоимости эксплуатации, которая складывается из цены реализации и затрат на доставку и эксплуатацию изделия.

2. Оценка конкурентоспособности через коэффициент Буля.

Этот этап позволит измерить влияние факторов, воздействующих на покупателя при выборе товаров.

В данном случае вместо понятия «качество товара» используется нормируемый интегральный коэффициент пользовательского качества. Данный коэффициент содержит интегральный коэффициент качества и интегральный коэффициент доверия. Составляющие нормированного интегрального коэффициента пользовательского качества приведены в табл. 7.3.

Таблица 7. 3

Составляющие нормированного интегрального коэффициента

	Наименование коэффициента	Свойства товаров, характеризуе-		Интер-
		мые коэффициентом		вал зна-
				чений
1.	Коэффициент качества товара	Технические,	функциональные,	0;...5,0
		эксплуатационные и т. д.
2.	Коэффициент восприятия	Внешний вид, дизайн		-1... 2
3.	Коэффициент сервиса	Упаковка, внешний вид, емкость и		0...2
		т. д.
4.	Коэффициент новизны	Принципиально новые технические		0...3
		решения, материалы, свойства
5.	Интегральный коэффициент качест-	п. 1 + п. 2 + п. 3 + п. 4		-9...12
ва товара
6.	Коэффициент доверия к стране изго-	Страна-изготовитель		-1...3
товителя
7.	Коэффициент доверия к фирме-	Престиж фирмы-изготовителя		-1...3
изготовителю
8.	Коэффициент интенсивности рекла-	Активность рекламной компании		-1...3
мы
9. Интегральный коэффициент доверия		п. 6 + п. 7 + п. 8		-3...9
к товару
10. НИК		п. 5 + п. 9		-4...21

205

Интервал значений каждого коэффициента выбирается, исходя из совокупного положительного или отрицательного воздействия того или иного фактора на принятие решения о покупке товара. Негативное воздействие отражает коэффициент равный (-1); нейтральное – 0; положительное

– 1, 2, 3 и т. д. Цена товара также будет нормироваться. Коэффициент нормированной цены рассчитывается следующим образом. Из всех аналогичных товаров-конкурентов выбирается минимальная цена, на которую делятся все цены. Полученное значение умножается на 2. Минимальная цена будет иметь коэффициент, равный 2, а остальные цены будут прямо пропорциональны минимальной.

Социологические опросы и маркетинговые исследования показывают, что существует небольшой процент потребителей, ориентированных на низкую цену независимо от качества или на высокое качество независимо от цены. Основная масса потребителей ищет товары и услуги хорошего качества и по приемлемым ценам – это аксиома российского рынка.

Показателем, максимально отражающим соотношение качества товара и приемлемой для потребителя цены, является количественный коэффициент конкурентоспособности:

Кб=	НИК	,	(7.15)
	(НН2 )

Числитель – нормированный интегральный коэффициент пользовательского качества – характеризует полезность, качество и необходимость товара в глазах потребителя. Чем больше значение числителя, тем больше привлекательность товара для потребителя. Знаменатель – коэффициент нормированной цены – характеризует выгодность данной покупки. Чем ниже цена, тем более выгоден товар для потребителя. Чем выше качество товара, тем выше его цена. В конкурентной борьбе выигрывает тот товар, динамика роста потребительского качества которого выше динамики роста цены на него. В связи с этим в коэффициенте конкурентоспособности используется квадрат нормированной цены.

Пример Оценка конкурентоспособности хлеба производится по следующей

схеме (табл. 7.4).

Вначале с помощью вопроса анкеты: «Какие факторы покупки хлеба Вы считаете наиболее важными?» были проранжированы параметры конкурентоспособности и определены удельные веса каждого из них.

Вкачества образца для сравнения было выбран хлеб «Фирменный» производства ОАО «Красноярский хлеб», стабильно реализуемый в больших объемах на потребительском рынке г. Красноярска и заслуживший признание красноярцев. Далее с помощью экспертов были оценены по 5-балльной шкале технические и маркетинговые параметры конкурентоспособности каждого производителя и выведено средневзвешенное значе-

206

ние. По результатам экспертного опроса были рассчитаны единичные и групповые показатели конкурентоспособности хлеба ОАО ТД «Красноярский хлеб» на рынке г. Красноярска, а затем и интегральный показатель. Показатели конкурентоспособности по техническим параметрам хлеба ОАО «Красноярский хлеб» по оценкам приближены к идеальным, при этом интегральный показатель составил 87 % из 100 % возможных (табл.

7.5).

Таблица 7.4

Ранжирование покупателями факторов важности покупки хлеба

Параметры									Ранг параметра, чел.
			1	2		3		4		5		6		7			8			9		10
Органолептические и эстетические показатели хлеба
Цвет			32	45		13		4	3	97		1		1			1			-		-
Вкус			55	6		33		3	3	100		-		-			-			-		-
Запах			77	21		-		1	-	99		-		1			-			-		-
Состояние (порис-			44	22		17		2	4	89		5		1			1			1		3
тость) мякиша
Наличие добавок			2	5		3		4	3	17		55		17			10			1		-
Свежесть			8	16		12		18	21 75			11		13			1			-		-
Цвет корки			13	14		12		12	9 60			10		10			5			13		2
Степень
пропеченности			5	3		6		18	19	51		7		14			12			4		12
Форма изделия			5	5		10		10	13	43		7		36			1			1		12
Поверхность			2	9		15		16	11	53		4		14			12			7		10
										684
																				Таблица 7.5
Расчет группового показателя конкурентоспособности хлеба «Фирменный»
производства ОАО «Красноярский хлеб» по техническим параметрам
Технические			Величина параметра						Единичный пара-						Вес па-					Групповой
параметры									метрический						рамет-					параметри-
		ОАО «Крас-					эталон
									индекс i-го пара-							ра, %				ческий пока-
			ноярский							метра										затель
			хлеб»
	Органолептические и эстетические параметры
Цвет				5				5		1,0						14,14				0,141
Вкус				4				5		0,8						14,58				0,117
Запах				4				5		0,8						14,58				0,117
Состояние (порис-				5				5		1,0						12,97				0,129 7
тость) мякиша
Наличие добавок				4				5		0,8						2,48				0,019 8
Свежесть				5				5		1,0						10,93				0,109
Цвет корки				4				5		0,8						8,75				0,07
Степень пропе-				4				5		0,8						7,58				0,061
ченности
Форма изделия				5				5		1,0						6,27				0,062 7
Поверхность				4				5		0,8						7,73				0,062

207

Итого

-

-

-

100

Iтп=0,89

Показатели конкурентоспособности по экономическим параметрам хлеба производства ОАО «Красноярский хлеб» по оценкам не приближены к идеальным, при этом интегральный показатель составил 56 % из 100 % возможных (табл. 7.6).

Таблица 7.6

Расчет группового показателя конкурентоспособности хлеба по экономическим параметрам

Экономические	Величина параметра хле-		Единичный	Вес па-	Групповой
параметры		ба	параметри-	ра-	парамет-
	ЧП «Пе-	ОАО «Красно-	ческий индекс	метра,	рический
	карь»	ярский хлеб»	i-го парамет-	%	показа-
			ра		тель
Цена розничная	10,50	11,20	0,7	10,7	11,49
Стоимость использо-	5,0	5,0	-	-	-
вания
Цена потребления	15,50	16,20	0,5	89,3	44,65
Итого	-	-	-	100	Iэп=0,56

Далее рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности хлеба ОАО «Красноярский хлеб» (табл. 7.7).

Таблица 7.7

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности хлеба ОАО «Красноярский хлеб»

Производитель	Iтп	Iэп	K= Iтп/ Iэп
ОАО «Красноярский хлеб»	0,89	0,56	1,59

Интегральный показатель конкурентоспособности хлеба производства ОАО «Красноярский хлеб» больше единицы, следовательно, оцениваемый товар конкурентоспособен.

Далее рассчитаем конкурентоспособность товара по методу Буля. Ввиду того что, помимо качественных и ценовых факторов, на конкурентоспособность товаров существенное влияние оказывают престиж фирмы, уровень сопутствующего сервиса, активность рекламной кампании, считается целесообразным использовать при анализе конкурентоспособности хлеба и количественный коэффициент Буля. Составляющие нормируемого интегрального коэффициента качества (НИК) хлеба представлены в табл. 7.8. Коэффициенты были расставлены экспертами.

Наивысшую оценку по коэффициенту качества получил хлеб ОАО «Красноярский хлеб» – 3 балла, хлеб ЧП «Пекарь» оценен в 2 балла.

По коэффициенту восприятия продукция фирм получила по 2 балла. По коэффициенту сервиса хлеб ОАО «Красноярский хлеб» получил

оценку в 2 балла, а хлеб производства ЧП «Пекарь» всего лишь 1 балл.

208

По коэффициенту новизны обе компании заслужили оценку 1, что означает небольшой объем новых технологических решений.

Следует отметить, что коэффициент доверия к технологиям у всех производителей положительный – 1 балл.

По коэффициенту интенсивности рекламы хлеб ОАО «Красноярский хлеб» получил 3 балла, а хлеб ЧП «Пекарь» всего лишь 1 балл.

Нормированный интегральный коэффициент пользовательского качества выше у хлеба производства ОАО «Красноярский хлеб» – 15 баллов.

Таблица 7.8

Расчет нормируемого интегрального коэффициента качества хлеба ОАО «Красноярский хлеб» и ЧП «Пекарь»

Коэффициенты	Оценка продукции
	ОАО «Крас.	ЧП «Пекарь»
	хлеб»
Коэффициент качества	3	2
Коэффициент восприятия	2	2
Коэффициент сервиса (упаковка)	2	1
Коэффициент новизны	1	1
Интегральный коэффициент качества (ИКК)	8	6
Коэффициент доверия к технологии производства	1	1
Коэффициент доверия к производителю	3	2
Коэффициент интенсивности рекламы	3	1
Интегральный коэффициент доверия (ИКД)	7	4
Нормируемый интегральный коэффициент (НИК)	15	10
Место в рейтинге НИК	1	2

Далее был проведен расчет нормируемой цены (НЦ) для реализуемой продукции. Нормируемая цена находится следующим образом: рассчитывается средняя цена единицы продукции каждого производителя; среди них находится минимальная, и все средние цены делятся на минимальную и удваиваются. Наименьшая цена имеет коэффициент, равный 2, а остальные – прямо пропорциональны минимальной (табл. 7.9).

Расчет коэффициента Буля дал следующие результаты:

		Таблица 7.9
Расчет коэффициента Буля для хлеба производства
ОАО «Красноярский хлеб» и ЧП «Пекарь»
Показатель	ОАО «Красно-	ЧП «Пекарь»
	ярский хлеб»
Нормируемый интегральный коэффициент пользо-	15	10
вательского качества (НИК)
Коэффициент нормированной цены (НЦ)	2,5	2,14
Коэффициент Буля Кб=НИК/(НЦ)2	2,4	2,18
Место в рейтинге конкурентоспособности по коэф-	1	2
фициенту Буля

209

Как видно по данным табл. 7.9, за счет большого разброса цен хлеб ОАО «Красноярский хлеб» в рейтинге конкурентоспособности занимает первое место, обходя ЧП «Пекарь».

Результаты расчета количественного коэффициента конкурентоспособности совпадают с результатами расчета интегрального коэффициента конкурентоспособности. Это связано с тем, что при расчете интегрального коэффициента в качестве основных факторов конкурентоспособности рассматриваются технические параметры (качество) и экономические (цена).

Расчет количественного коэффициента по Булю также учитывает влияние всех факторов, оказывающих влияние на покупателя при совершении покупки: качество товара, уровень сервиса, степень доверия к стране/фирме– изготовителю, реклама. Следует отметить, что коэффициент Буля более точно отражает реальное положение дел с конкурентоспособностью того или иного товара, позволяет судить об уровне конкурентоспособности с большей степенью достоверности.

Конкурентоспособность предприятия – способность производства как сложной, открытой организационно-экономической системы прогнозировать свое будущее, выпускать конкурентную продукцию и обеспечивать за счет этого достаточную для нормального функционирования и развития прибыль. В качестве одного из вариантов оценки конкурентоспособности предприятия на базе теории эффективной конкуренции предлагается метод анализа четырех показателей или параметров конкуренции.

Воснове метода лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности (табл. 7.10).

Впервую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами; независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

Во вторую группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижения товара на рынке средствами рекламы и стимулирования. И в третью группу – показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

Оценку конкурентоспособности персонала следует осуществлять исходя из его конкурентных преимуществ, которые бывают внешними по отношению к персоналу и внутренними. Внешнее конкурентное преимущество персонала определяется конкурентоспособностью организации, в которой работает конкретный рабочий или специалист.

Примерный перечень качеств персонала и их весомость по категориям персонала приведены в табл. 7.11.

Оценку конкурентоспособности конкретной категории персонала рекомендуется осуществлять по формуле

210

Кп = (аj × bij

) / 5× n

(7.16)

где Кп –

уровень конкурентоспособности конкретной категории персона-

ла; i – 1, 2 …

n –

количество экспертов; j – 1, 2 … 7 –

количество оцени-

ваемых

качеств

персонала;

аj

–

весомость j-го

качества

персонала;

bij –

оценка i-м экспертом j-го качества персонала по пятибальной системе;

5× n –

максимально возможное количество баллов, которое может получить

оцениваемый индивидуум (5 баллов ×

n экспертов).

Таблица 7.10

Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

Критерии и показатели

Роль показателя в оценке

Правило расчета

конкурентоспособности

показателя

1. Финансовое положение предприятия

1.1 Коэффициент

авто-

Характеризует

независи-

Собственные

средства

номии

мость предприятия от заем-

предприятия к общей сумме

ных источников

источников

финансирова-

ния

1.2 Коэффициент

пла-

Отражает

способность

Собственный

капитал к

тежеспособности

предприятия

выполнять

общим обязательствам

свои

финансовые

обяза-

тельства

1.3.

Коэффициент аб-

Отражает качественный со-

Денежные средства и быст-

солютной ликвидности

став средств,

являющихся

рореализуемые ценные бу-

источниками покрытия

те-

маги к краткосрочным обя-

кущих обязательств

зательствам

1.4. Коэффициент

обо-

Характеризует

эффектив-

Выручка

от

реализации

рачиваемости

оборот-

ность

использования

обо-

продукции к среднегодово-

ных средств

ротных средств

му

остатку

оборотных

средств

2. Эффективность организации сбыта и продвижения товара.

2.1. Рентабельность про-

Характеризует степень при-

Прибыль

от

реализа-

даж, %

быльности

работы

пред-

ции×100

к объему продаж

приятия на рынке

2.2. Коэффициент зато-

Отражает

степень

затова-

Объем

не

реализованной

варенности готовой про-

ренности

готовой

продук-

продукции к объему про-

дукцией

цией

даж

2.3. Коэффициент эф-

Характеризует

экономиче-

Затраты на рекламу и сти-

фективности рекламы и

скую

эффективность

рек-

мулирование сбыта к при-

средств стимулирования

ламы и средств стимулиро-

росту прибыли от реализа-

сбыта

вания сбыта

ции

3. Конкурентоспособность товара

3.1. Качество товара

Характеризует способность

Комплексный

метод оцен-

товара

удовлетворять

по-

ки.

требности в соответствии с

его назначением.

3.2. Цена товара.

–

–

4. Конкурентоспособность персонала