Маркетинг / Сборник задач / СЗ Маркетинг - 2008

71

вым товарам и удовлетворяют аналогичную потребность потребителя. Для расчета коэффициентов необходимо за базовые показатели выбрать максимально возможное количество ассортиментных групп и позиций, представленных на рынке.

Кш = 5/5 = 1,0; – ассортимент достаточно широкий; Кг = 9/18 =0,5. – ассортимент недостаточно широкий.

Также для анализа эффективности товарной политики предприятия и оценки ее перспективности используется АВС-анализ, суть которого заключается в делении ассортимента на три группы:

Группа А – охватывает 15-20 % номенклатуры и при этом дает до 7580 % оборота (соответственно эта группа основная и требует повышенного внимания);

Группа В – охватывает 20-25 % номенклатуры и дает 15-20 % оборота (данная группа менее важна, достаточен обычный контроль и учет);

Группа С – охватывает 60 % и более номенклатуры, но в обороте доля составляет не более 5 % (малоценная группа, достаточен упрощенный контроль и учет).

Пример Цель данного анализа – выявить перспективность ассортиментной

политики. Решение задачи данного типа рассмотрим на примере УФПС по Красноярскому краю. В продукции УФПС выделим блоки – ABC. Блок «А» подразумевает ассортиментные позиции, вклад которых в общий сбыт, велик. Блок «B» – средний вклад, «С» – небольшой (табл. 3.3-3.5,

рис. 3.3).

		Таблица 3.3
Ассортиментные позиции, приносящие основную часть выручки
Блок «А»
Наименование услуг	Размер ТО, тыс.	Доля в сбы-
	руб.	те, %
Выплата пенсий	21 345,30	17,223
Прием различных видов платежей	13 200,60	10,652
Услуги электросвязи	9 100,76	7,343
Подписка на периодические издания	8 770,20	7,077
Реализация печатной и немаркированной продукции	6 108,50	4,929
Реализация ТНП	5 323,70	4,300
Реализация авиа и ж/д билетов	5 280,78	4,261
Пенсии денежными переводами	4 500,20	3,631
Письма, бандероли простые	4 250,40	3,430
Посылки	4 128,50	3,331
Возмещение затрат за совместное содержание помеще-	4 050,00	3,268
ний
Итого	86 058,94	69,445

72

						Таблица 3.4
Ассортиментные позиции, приносящие 22,95 % выручки
Блок «В»
Наименование услуг			Размер ТО, тыс. руб.			доля в сбыте, %
Поэтажная доставка корреспонденции на				3 750,14		3,026
договорных условиях
Распространение рекламных материалов				3 100,10		2,502
Спутниковая связь				3 000,00		2,421
Бытовые услуги (буфет, гостиница и др.)				2 780,20		2,243
Выплата пособий по безработице				2 480,33		2,001
Перевозка грузов почтовым транспортом				2 328,20		1,879
Денежные переводы				2 227,10		1,797
Экспресс– почта				2 100,71		1,695
Ремонт автомобилей				2 100,25		1,695
и другие автоуслуги
Пользование почтовыми вагонами				1 950,33		1,574
Оказание фотоуслуг				1 525,40		1,231
Розничная продажа периодической печати				1 315,16		1,061
Итого				28 727,92		23,125
						Таблица 3.5
Ассортиментные позиции, приносящие 5,47 % выручки
Блок «С»
Наименование услуг					Размер ТО,	Доля в сбыте, %
					тыс. руб.
Письма, бандероли ценные					506,60	0,409
Реализация семян					51,30	0,041
Реализация товаров ритуального назначения					201,20	0,162
Реализация Интернет– абонементов					101,10	0,082
Ксерокопирование и ламинирование					10,410	0,008
Прием заказов фото на керамике					200,00	0,161
Доставка газет коммерческих издательств					88,30	0,071
Доставка новогодних подарков					883,30	0,713
по заказам населения
Доставка извещений (налоговая) населению					156,20	0,126
Электронные переводы					86,40	0,070
Обработка корреспонденции, газетных пачек					845,39	0,682
Сфальцовка и упаковка газет					78,13	0,063
на договорных условиях
Прием рекламных объявлений					76,24	0,062
Выплата пенсий НПФ					11,27	0,009
Прием заявок на ремонт бытовой техники					1,20	0,001
Ремонт абонентских ящиков					38,41	0,031
Техническое обслуживание франкировальных					215,43	0,174
машин
Изготовление и реализация посылочной тары					275,96	0,223

73

Окончание табл. 3. 5

Блок «С»

Наименование услуг	Размер ТО,	Доля в сбыте, %
	тыс. руб.
Изготовление металлических изделий	186,38	0,150
Услуги стоматолога	1 300,68	1,050
Услуги факса	250,50	0,202
Изготовление подписных каталогов	70,77	0,057
Услуги Деда Мороза	-	-
Размещение рекламы в ОСП, на конвертах	35,35	0,029
Отопление сторонних организаций	150,30	0,121
Электронная почта	70,40	0,057
Реализация лотерейных билетов	600,20	0,484
Реализация страховых полисов	1,00	0,001
Инкассация	310,81	0,251
Посылочная торговля	1,20	0,001
Прием заказов на такси	20,57	0,017
Художественное оформление на компьютере	33,40	0,027
Пункт коллективного доступа в Интернет	80,85	0,065
Реализация курортных путевок	90,15	0,073
Ответные внутренние почтовые отправления	210,40	0,170
Букмекерские услуги	45,86	0,037
Платежи за сотовую связь	560,00	0,452
Отправления 1-го класса	278,50	0,225
Прием переводов от AVON	68,15	0,055
Воинская корреспонденция	980,20	0,791
Обслуживание по пластиковым картам	42,94	0,035
Итого	9 215,14	7,438

Наглядно данное соотношение блоков можно рассмотреть на рис. 3.4, где представлена кривая Лоренца, построенная исходя из данных анализа.

,
в сбыте		150,00
	%	100,00		11	22				64
		50,00
Доля		0,00	0
		0	10	20	30	40	50	60	70
						Число ассортиментных групп
			Рис. 3.4. АВС– анализ ассортимента УФПС

В ходе проделанной работы было выявлено, что из всех 64 услуг, предоставляемых УФПС, всего 11 приносят основную долю выручки. Исходя из полученных данных, можно посоветовать УФПС сокращать блок «С», чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифициро-

74

вать блок «А», уменьшая тем самым риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа услуг.

Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта. Период существования товара называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара изображается в виде кривой на графике, абсциссой которого является время, а ординатой – объем сбыта.

Пример Для ООО «Техника быта» анализ жизненного цикла реализуемых

товаров можно провести с помощью табл. 3.6, а его графическое отображение представлено на рис. 3.5.

				Таблица 3.6
Исходные данные для построения жизненного цикла товаров
Наименование товаров	Оборот по кварталам 2005 года, тыс. руб.
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
Посудомоечные машины	817,47	625,4	788,25	1 362,42
Стиральные машины	1 650,12	1 318,54	1 587,25	3 184,5
Электроплиты	3 041,81	2 841,3	2 954,52	5 787,58
Холодильники	1 144,25	1 454,77	1 564,85	1 785,27
Мелкая бытовая техника	1 547,07	842,43	933,09	2 045,11

Оборот, тыс. руб.

7000

6000

5000

4000

3000

2000

1000

0

							Посудомоечные
							машины
							Стиральные машины
							Электроплиты
							Холодильники
	1	2	3	4
		Кварталы 2005 года					Мелкая бытовая
							техника

Рис. 3.5. Жизненный цикл товаров

По итогам анализа можно сделать вывод, что практически все товары реализуемые ООО «Техника быта», находятся на стадии роста и зрелости. Это происходит за счет того, что предприятие пристально следит за требованиями рынка и предпочтениями потребителей, благодаря чему все старается поддерживать оптимальный ассортимент, что не может не отражаться на выручке от продаж. Это говорит о том, что данные товары обес-

75

печивают предприятию стабильную прибыль в настоящий момент и в будущем. Наиболее быстрыми темпами растет объем продаж электроплит.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1.Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2.Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3.Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например четыре уровня новизны товара:

−изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

−частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

−принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения существующей потребности;

−появления товара, не имеющего аналогов.

Особую сложность вызывает определение степени новизны. Методом определения степени новизны товаров является расчет от-

носительного показателя на основе балльной оценки параметров изделия, подвергаемого обновления.

Степень новизны = (Количество баллов, набранных данным изделием / Максимальное количество баллов) х 100 (в процентах, %).

Качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70 % и более.

Изделия, обладающие новизной на уровне 20-70 %, могут быть названы изделиями нового вида.

Изделия со степенью новизны менее 20 % относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Степенями (рангами) новизны товаров являются: 1. Несущественная модификация (цвет);

76

2.Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств (например, пылесос в пластмассовом корпусе);

3.Существенное изменение параметров и потребительских свойств (изменение размера экрана телевизора, например);

4.Новые комбинации функций и технического принципа действия (например, электрочайник);

5.Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия (например, электробритва);

6.Появление качественно новой продукции (например, персональный компьютер).

Предлагаемый метод оценки новизны не исключает, а предполагает применение и других известных способов выявления новизны изделия, включая: сравнительные методы оценки качества, применяемые в квалиметрии; прогнозно-аналоговый метод; безаналоговый метод оценки качественно новых изделий, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств.

Специалисты всероссийского научно-исследовательского института технической эстетики предложили метод определения степени новизны изделия.

Пример Определим степень новизны для разрабатываемого продукта «Зайка»

(табл. 3.7).

			Таблица 3.7
Определение степени новизны нового товара
Параметры изделия;	Экспертная оценка новизны		Высший ранг
предлагаемые	разрабатываемого товара		новизны товара
обновления
Форма	3		5
Упаковка	0		3
Дизайн	0,5		5
Вкус	0		3
Наполнитель	5		5
Оболочка	0		2

Определим степень новизны по формуле

Н =		3 + 0,5 + 5	×100 =	8,5	×100 = 36,96
		+ 3 + 5 + 3 + 5 + 2
5			23

Подставляя значения из табл. 3.6 в формулу, получаем значение степени новизны, равное 36,96 %. Таким образом, новый товар «Зайка» может быть назван изделием нового вида для ООО «Мороженое».

77

Составим примерную модель анализа товарной политики предприятия (рис. 3.6). Она показывает, какие аспекты необходимо изучить фирме, чтобы выработать грамотную товарную политику.

Таким образом, все вышеперечисленные этапы изучения товарной политики предприятия, работающего в условиях рынка, ведут к разработке правильной для предприятия стратегии развития, что либо улучшит существующие характеристики товара, либо приведут к разработке нового товара.

Изучение факторов внешней среды, влияющих на деятельность предприятия,

его товарную политику

Экономические

Социальные

Природные

Правовые

НТП

Изучение спроса

Удовлетворенность

спроса

Неудовлетворенность

спроса

Сегментация Мотивы совершения покупки

Анализ товар-

Изучение внутрен-

ной политики

ней среды

предприятия

предприятия

Изучение продукции

Товарооборот

Цели

предприятия

Задачи

Персонал

Выпуск продукции

Поставщики

Покупатели

Объем продаж

Каналы сбыта

Широта

Полнота

Глубина

Конкуренты

Устойчивость

Обновление

Цена

Оценка деятельности

Качество

конкурентов

на рынке,

продукция

конкурентов

Изучение жизненного цикла товаров

Разработка товарной стратегии

Разработка мер по улучшению товара

Выпуск новых товаров

Рис. 3.6. Модель анализа товарной политики предприятия, работающего в условиях рынка

78

Практические упражнения к разделу 3

Задание 1 Сравните основные характеристики этапов жизненного цикла това-

ров. Заполните табл. 3.8, используя следующие данные:

1)падающий, быстро растущий, слабый медленно растущий;

2)максимальная, падающая, низкая, ничтожная;

3)небольшое, большое, постоянно растущее, убывающее;

4)возрастающая, высокая, самая высокая, несколько ниже.

5)несколько ниже, сокращающаяся, высокие, низкие.

Таблица 3.8

Характеристика жизненного цикла товара

Характеристика

Стадия

внедрения роста зрелости спада

Сбыт

Прибыль

Число конкурентов

Цена

Затраты на маркетинг

Задание 2 По статистическим данным, из 10 выведенных на рынок товаров 8

снимается. Известно, что из 100 % случаев снятия товара с рынка в 45 % он снимается по первой причине, в 25 % по второй, в 20 % по третьей, в 17 % по четвертой, в 14 % по пятой и в 12 % случаев по шестой причине:

–ошибочное определение спроса;

–недостаточная реклама;

–завышенная цена;

–действия конкурентов;

–неправильно выбранное время;

–присутствие производственных проблем.

Определите, какая из приведенных причин является первой и составляет 45 % влияния, какая второй, и т. д. Сформулируйте обоснование.

Задание 3 Вставьте перечисленные потребительские товары (автомобиль, фо-

тоаппаратура, энциклопедия, вино, импортная швейная машина, сигареты, выходной костюм, кипятильник, хлеб, страхование жизни, шариковая ручка, газета, диван, компьютер, духи, мясорубка) в табл. 3.9, классифицируя их по категориям.

Таблица 3.9

Классификация товаров

Категории потребительских товаров

Примеры

Товары повседневного спроса

Товары предварительного спроса

Товары особого спроса

Товары пассивного спроса

79

Задание 4 Заполните блок-схему (рис. 3.7), используя следующие элементы:

1)определение сегмента рынка, нуждающегося в товаре;

2)определение характера возможной конкуренции;

3)выдвижение идей и расчет вероятности конструкторского и технологического успеха;

4)серийное производство;

5)расчет предполагаемых расходов на экспериментальные работы, требуемых капиталовложений в организацию производства;

6)установление прогнозируемой цены;

7)определение рынка сбыта.

?

?

?

?

? ? ?

Рис. 3.7. Блок-схема

Задание 5 Впишите в соответствующие столбцы табл. 3.10 характеристики, от-

ражающие состояние товарной единицы:

1)монтаж;

2)упаковка;

3)основная выгода;

4)послепродажное обслуживание;

5)марочное название;

6)внешнее оформление;

7)поставки и кредитование;

8)гарантия;

9)свойства;

10)качество.

		Таблица 3.10
	Характеристики товара
Товар по замыслу	Товар в реальном исполнении	Товар с подкреплением

Задание 6 Определите, какой этап жизненного цикла переживают в настоящее

время перечисленные ниже товары (услуги) (табл. 3.11):

–сноуборд;

–кока-кола;

80

–прокат велосипедов;

–услуги химчистки;

–MP3 оборудование;

–минеральная вода;

–услуги сотовой связи.

Таблица 3.11

Примеры товаров, переживающих обозначенную стадию жизненного цикла

Стадии жизненного цикла

внедрения	роста	зрелости	спада

Задание 7 Раскройте содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном

исполнении, товар с подкреплением на примере:

–популярный прохладительный напиток;

–телевизор с ЖК экраном;

–роликовые коньки;

–мягкая мебель;

–двухкамерный холодильник;

–зубная паста;

–жидкое мыло.

Задание 8 Разработайте варианты упаковки для следующих товаров (определи-

те форму упаковки, материал, фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке):

–туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин;

–ювелирное украшение для мужчин;

–шоколадное драже для детей;

–детский конструктор;

–набор ниток для вышивания.

Какие характеристики упаковки помогают решить поставленные перед ней задачи?

Задание 9 Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкре-

пления следующих товаров:

–прокат компакт-дисков;

–принтер;

–электронный прибор для измерения артериального давления;

–гидроцикл;

–программное обеспечение.