Маркетинг / Сборник задач / СЗ Маркетинг - 2008

191

6.Преимуществом печатной рекламы является: а) максимально широкий охват аудитории; б) личностный характер коммуникаций; в) относительная дешевизна; г) возможность интерактивного канала.

7.В интервью в телевизионном шоу известный в России человек выражает свое предпочтение определенному продукту, произведенному российской компанией. Этот человек заключает с компанией соглашение о том, что если он сможет упомянуть торговцу марку компании, то получит значительную сумму денег. В литературе по маркетингу такого рода деятельность лица классифицируется как:

а) стимулирование сбыта; б) бесплатное распространение информации;

в) PR;

г) личные продажи.

8.Кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги – это:

а) связи с общественностью; б) реклама; в) стимулирование сбыта;

г) прямой маркетинг.

9.Укажите последовательность разработки маркетинговых коммуникаций:

а) определение целевой аудитории; б) получение реакции аудитории; в) создание сообщения;

г) выбор средства печати сообщения; д) определение целей передачи информации.

10.Компании по стимулированию сбыта привлекают категории потребителей:

а) часто меняющих марки; б) не пользующихся товарами данной категории;

в) приверженных другой торговой марки; г) активно реагирующих на рекламу.

11.Возможными целями создания рекламы являются:

а) убеждение; б) воспитание эстетического вкуса;

в) информирование; г) упреждение.

192

12.Маркетинговые коммуникации – это: а) «промоушн», (продвижение вперед); б) распределение товаров; в) реклама; г) управление продвижением.

13.Реклама – это:

а) оплаченная форма презентации и продвижение товаров и услуг; б) сообщения или комментарии в прессе, получаемые бесплатное га-

зетное место или эфирное время; в) паблисити;

г) средства массовой информации.

14. Паблик рилейшнз – это:

а) система связей с общественностью; б) обмен информацией между людьми; в) отношения с потребителями; г) отношения с партнерами.

15. Личная продажа – это:

а) установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара;

б) сервисное обслуживание; в) сетевой маркетинг; г) прямой маркетинг.

16.Хорошо оформленная экспозиция увеличивает объем продажи благодаря:

а) экономии времени, привлекательной рекламе, ясно представленной цене;

б) ясно представленной цене, экономии времени; в) экономии времени, привлекательной рекламе; г) снижению затрат на реализацию товара.

17.В каком варианте правильно указана последовательность относительной важности отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения продукции производственно-технического назначения:

а) паблик рилейшнз, реклама, личная продажа; б) реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик ри-

лейшнз; в) личная продажа, реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбы-

та;

г) личная продажа, стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз.

193

18.В каком варианте правильно указана последовательность относительной важности отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения потребительских товаров:

а) стимулирование сбыта, реклама, личная продажа; б) личная продажа, паблик рилейшнз, реклама;

в) реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз;

г) реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз.

19.Рекламный слоган – это:

а) главный аргумент рекламного послания; б) адресная информация рекламного характера; в) рекламный текст; г) рекламный девиз.

20.Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций является:

а) эффективность сообщения; б) планирование каналов сообщения; в) цели коммуникации; г) все перечисленное верно.

21.Достоинства рекламы заключаются:

а) в донесении информации о товаре до потребителя; б) в обеспечении броского и эффективного представление товара и

фирмы; в) в привлечении большого географически разбросанного рынка;

г) в наличии больших общих расходов.

22. Достоинством личной продажи не является:

а) обеспечение личного контакта с покупателем и способность на диалог с ним;

б) высокие издержки в расчете на одного потенциального покупате-

ля;

в) удержание постоянных покупателей; г) значительное сокращение бесполезной аудитории.

23. Каналами распределения печатной рекламы не являются: а) каталог; б) буклет;

в) наружная реклама; г) рекламное объявление.

194

24. Продажа товаров со скидкой относится к такому виду продвиже-

ния:

а) реклама; б) пропаганда;

в) стимулирование сбыта; г) личная продажа.

25.Любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество, называется:

а) товародвижением; б) фирменным стилем; в) продвижением; г) товарной маркой.

26.Рекламный слоган – это:

а) главный аргумент рекламного послания; б) любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней внимание;

в) адресная информация рекламного характера; г) рекламный девиз.

27.Соотношение между затратами на производство товаров и затратами на их продвижение, включая коммуникации:

а) существенно меньше для категорий товаров индивидуального потребления;

б) может быть самым разным независимо от категорий; в) существенно меньше для категорий инвестиционных товаров;

г) все зависит от соотношения спроса и предложения товаров.

28.В России контроль за появлением недобросовестной рекламы осуществляет:

а) федеральная антимонопольная служба; б) общество защиты прав потребителей; в) налоговая инспекция; г) рекламные агентства.

29.Под пропагандой понимается:

а) кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров;

б) всякая платная форма неличного представления товаров, услуг целевым аудиториям;

в) неличное неоплаченное представление товара (услуги) в целях создания благоприятного мнения о товаре и его изготовителе;

г) непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупки.

195

30. Фирменный блок рекламы – это:

а) специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;

б) красивый коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы;

в) зарегистрированное в установленном порядке обозначение (рисунок, сочетание цветов, букв), служащее для отличия товаров фирмы от изделий других фирм;

г) объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также различного рода поясняющие надписи (адрес, телефон и т. п.).

31.Контрастность рекламного объявления как метод привлечения потребителей означает:

а) наличие крупных заголовков, бросающихся в глаза; б) публикацию одного и того же объявления с заданной периодично-

стью;

в) рекламное послание не должно копировать даже самые лучшие образцы или содержать заимствованные у конкурентов находки;

г) представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

32.Реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость на этапе жизненного цикла товара:

а) на этапе зрелости; б) на этапе выведения товара на рынок; в) на стадии спада; г) на этапе роста.

33.Физические помехи в схеме рекламной коммуникации – это:

а) результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций;

б) наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации;

в) многозначность интерпретации отдельных понятий получателями рекламного обращения;

г) дефицит информации, поиск контакта.

34.Реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а

вполном товарном ассортименте – это:

а) корпоративная реклама; б) коррегирующая реклама; в) селективная реклама; г) рекламная спираль.

196

Раздел 7. КОНКУРЕНТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА МАРКЕТИНГ

Под конкуренцией понимают соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели (как правило, прибыли). Различают следующие виды конкуренции:

1)функциональная (соперничество за способ удовлетворения потребности);

2)предметная (соперничество между товарами-заменителями);

3)видовая (соперничество).

Категория «конкурентная среда» является отражением конкуренции, характеристикой во взаимоотношениях хозяйствующих субъектов, ключевой фигурой, поскольку в ней концентрированно выражаются экономические, научно-технические, производственные, маркетинговые возможности не только одного предприятия, но и экономики в целом, что обусловливает востребованность анализа конкурентной среды в маркетинговых исследованиях. Конкурентная среда отраслевого рынка – совокупность сложившихся условий, в которых действуют хозяйствующие субъекты, предлагающие либо приобретающие специфическую или близкую по составу продукцию, сырье для ее производства и их отношений в определенный период времени по поводу соперничества за наилучшее приложение капитала. Важно отметить, что конкурентная среда – категория временная, на которую воздействуют конкретные участники конкурентной борьбы, а расстановка сил и характер их взаимодействия определяют интенсивность конкуренции; о развитии конкурентной среды судят по уровню концентрации предложения на отраслевом рынке или степени концентрации производства в отрасли.

Исходным в процессе анализа интенсивности конкуренции является показатель рыночной концентрации (характеризуется численностью фирм на рынке и характером распределения долей их участия):

CR =	OP1 + OP2 + OP3 + OP4	,	(7.1)
4	OP

где ОР – общий объем реализации продукции заданного ассортимента, тыс. руб.; ОР1 – объем реализации 1-го предприятия, тыс. руб.

Иначе говоря, CR4 представляет собой общую долю четырех первых предприятий рынка, реализующих максимальные объемы продукции на рассматриваемом рынке. Простейшая оценка концентрации производится на основе однопорогового 50 % критерия CR4. При его превышении рынок характеризуется как концентрированный, а при меньшем уровне – как неконцентрированный. Однако в последнее время широкое распространение получила трехпороговая оценочная шкала Бейна. В соответствии с ней вы-

197

деляют 4 типа рынка на основе определенных значений коэффициента концентрации

1)высококонцентрированной олигополии (СR4 – больше 65 %, СR8 больше 85 %);

2)умеренно-концентрированной олигополии (50 % СR4 65 %, 70 %

СR8 85 %);

3) низко концентрированной олигополии при 35 % СR4 50 % и 45 %

СR8 70 %;

4) неконцентрированный рынок СR4 меньше 35 %, СR8 меньше 45%. Показатель концентрации рынка чрезвычайно прост в применении, однако прямолинейное его использование (особенно при сравнении отраслей) чревато ошибкой, так как результат зависит от природы отрасли и числа фирм. Еще одним существенным недостатком показателя является его нечувствительность к различным вариантам распределения долей меж-

ду конкурентами.

Другим известным подходом, частично лишенным этого недостатка и применяемым в оценках, проводимых ФАС РФ, является оценка распределения рыночных долей с помощью суммы квадратов рыночных долей конкурентов – индекса Герфинделя:

I n= ∑ D I2 или I n= 10 000 ∑ D i2 при Di = ОРi /ОР, i=1, …., n,

где Di – доля предприятия в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента, которая рассчитывается следующим образом:

D i = Vi / Vобщ. ,	(7.2)
где Vi – объем реализации i-продавцом товара; Vобщ. –	общий объем реали-
зации товара.

Значения индекса Герфинделя увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает 1 при чистой монополии. В отрасли (на рынке), где действует 100 равномощных предприятия с равными долями индекс равен 0,01.

Для индекса Герфинделя суммы квадратов долей рассчитываются только для первых 50 наиболее крупных предприятий, работающих на анализируемом рынке. Если его значения превышают 0,18, речь идет о низкой интенсивности конкуренции и о высокой концентрации рынка, что требует вмешательства государства для нормализации ситуации на рынке. Если в этой ситуации слияние предприятий ведет к увеличению индекса на 0,05 (50 пунктов), то такое объединение запрещается законом. Также в качестве границ интервалов, на основании которых принимается решение о степени рыночной концентрации, могут использоваться значения 1 000 и 1 800. Значения индекса, большие 1 800, говорят о высокой концентрации рынка. Значение 1 000 означает, что при таком уровне концентрации на

198

рынке действует минимально возможное число хозяйствующих субъектов. На рынках, где на импорт приходится значительная доля продаж, индекс будет завышать степень концентрации рынка, если только доля рынка, принадлежащая иностранным продавцам, не включается в расчет индекса.

Индекс Херфиндала– Хершмана не учитывает ранга предприятия, вследствие чего применение его может быть неоднозначным. В этой связи рядом исследователей предлагается проводить дополнительную оценку экономической концентрации по различным коэффициентам, позволяющим с разных позиций судить об уровне развития конкуренции. Этот недостаток частично устраняет индекс Розенблюта, который рассчитывается с учетом порядкового номера предприятия, полученного на основе ранжирования долей от максимума к минимуму:

Ir =	1
	2∑(i × D) − 1 ,	(7.3)

для I от 1 до n, где i – ранг предприятия.

В некоторых случаях при оценке распределения долей представляется показатель энтропии, характеризующий степень беспорядка и неуверенности на рынке. Коэффициент достигает своего максимального значения, если все фирмы будут одинаково представлены на рынке. Его исключительное преимущество в возможности декомпозиции – измерение энтропии внутри групп отрасли и между ними (составляя общий индекс из средневзвешенных групповых).

		=	1	n	1
	E1			∑ si ln		,	(7.4)
					si
			n i =1

где Е – коэффициент энтропии; Si – доля продаж i фирмы на рассматриваемом товарном рынке; n – число хозяйствующих субъектов на рынке.

Абсолютные значения коэффициента энтропии, полученные при различных методиках расчета, экономического смысла не меняют и позволяют не только анализировать тенденции, происходящие на одном и том же товарном рынке за определенный период, но и сопоставлять различные типы рынков. Коэффициент энтропии характеризует степень деконцентрации рынка и позволяет более глубоко исследовать уровень и динамику концентрации: чем больше Е, тем больше экономическая неопределенность, тем ниже уровень концентрации продавцов на рынке.

Некоторыми отечественными экономистами, в частности А. В. Барышевой разработан свой метод оценки концентрации производства, учитывающий долю крупнейших предприятий в их общем числе. Данный коэффициент, по мнению авторов, является показателем относительной концентрации, так как «речь идет не об абсолютных размерах производства на

199

предприятии, а о том, насколько сосредоточено производство определенного товара на крупнейших предприятиях»:

	Кок	=	20 + 3β	,	(7.5)
			α

где Кок – коэффициент относительной концентрации производства; ß – доля крупнейших предприятий в общем количестве предприятий, %; α – доля продукции предприятий в общем объеме выпускаемой продукции, %

Если коэффициент относительной концентрации производства меньше или равен единице, то степень концентрации производства высокая. Если же коэффициент больше единицы, то концентрация в отрасли отсутствует. Применение данного коэффициента авторы обусловливают так: «О воздействии крупнейших предприятий на рынок можно говорить тогда, когда их производство составляет по крайней мере 20 % от общего объема выпуска данной продукции. При Кок=1 между α и α существует линейная зависимость: 1/30 часть предприятий выпускает 30 % продукции, а 1/10 –

50 %».

Для расчета степени монополизации регионального потребительского рынка может быть также применен другой коэффициент относительной концентрации:

	Кокр =	100 − В	,	(7.6)
		А

где Кокр. – коэффициент относительной концентрации на региональном рынке; В – доля трех крупнейших поставщиков в объеме товарной продукции на региональном рынке, %; А – доля продаж трех крупнейших поставщиков в объеме товарной продукции на территориальном рынке, %.

Если Кокр. меньше либо равен единице, то степень концентрации на рынке высокая. Если на рынке присутствуют всего 3 или менее поставщиков, то значение коэффициента будет равно 0. Если значение коэффициента находится в интервале от 1 до 2, то рынок характеризуется средней степенью концентрации, а при значении коэффициента более двух – рынок неконцентрированный. Существенным преимуществом коэффициента по сравнению с CR4 является то, что на его величину оказывает влияние количество поставщиков на рынке, а не просто доля крупнейших предприятий в товарной продукции.

Для уточнения неравенства между лидирующими на рынке продавцами или производителями (следующий этап анализа) возможно использование индекса Линда (L) [92], который определяет возможные границы олигополии:

		1		k
	L =			× ∑Qi ,	(7.7)
		K (K	− 1)
				i =1

200

где k – число крупных продавцов (от 2 до N); i – число ведущих продавцов среди к крупных продавцов.

	Qi	=	Ai	÷	Ak − Ai	,	(7.8)
			i		k − i
	где Ai – общая доля рынка, приходящаяся на i поставщиков; Ak –						доля

рынка, приходящаяся на k крупных поставщиков.

Рассчитывается такой индекс для k = 2, k = 3 и так далее до тех пор, пока Lk+1 больше Lk, т. е. не будет получено первое нарушение непрерывности показателя L. «Граница» считается установленной при достижении минимальной разницы между показателями.

Некоторыми отечественными экономистами в дополнение к индексу Линда предлагается рассчитывать степень неравномерности распределения долей между участниками отраслевого рынка, которая определяется показателем неравнозначности конкурентов:

n

∑(Ск − Сi )

ПНК =	i =1	,	(7.9)

n

где ПНК – показатель неравнозначности конкурентов; Ск – доля крупнейшего конкурента на рынке; Сi – доля i поставщика, являющегося одним из основных конкурентов на рынке; n – число основных поставщиков на рынке.

Предполагается для расчета число конкурентов брать не менее трех, т. е. сравнить долю крупного поставщика с тремя основными его конкурентами. При отсутствии трех возможно исчисление при n, равном двум или даже одному.

В зависимости от значений ПНК можно выделить два вида конкуренции среди основных участников рынка:

1 вид – равноправная конкуренция (ПНК =100); 2 вид – неравноправная конкуренция (при ПНК меньше 100).

Итоговая оценка состояния конкурентной среды на товарном рынке призвана определить, к какому типу рыночных структур принадлежит изучаемый товарный рынок, оценить степень развитости или неразвитости конкуренции на нем.

Если конкурентная среда признана неразвитой и вынесено заключение о целесообразности вмешательства государства в процесс формирования конкурентной среды на данном товарном (отраслевом) рынке, определяются направления, формы и методы этого вмешательства.