Маркетинг / Сборник задач / СЗ Маркетинг - 2008

211

Таблица 7.11

Примерный перечень качеств персонала и их весомость

Качества персонала (конкурентные преимущест-		Весомость качеств персонала
ва при положительной оценке)			по категориям
		Рабочий		Специа-	Менед-
				лист		жер
Конкурентоспособность организации, в которой		0,2		0,25		02
работает персонал
Наследственные конкурентные	преимущества	0,2		0,15		0,15
(способности, физические данные, темперамент и
т. п.)
Деловые качества (образование, специальные		0,3		0,4		0,2
знания, навыки, умения)
Интеллигентность, культура		0,05		0,05		0,1
Коммуникабельность		0,05		0,05		0,1
Организованность		0,05		0,05		0,15
Возраст, здоровье		0,15		0,05		0,1
Итого		1,00		1,00		1,00
Устанавливаются следующие условия оценки экспертами качества
персонала:
качество отсутствует – 1	балл;
качество проявляется очень редко – 2 балла;
качества проявляется не сильно и не слабо – 3			балла;
качество проявляется часто – 4 балла;
качество проявляется систематически,		устойчиво, наглядно – 5 бал-
лов.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической:

Ккп = 0,29 Фп + 0,23 Эс + 0,33 Кт + 0,15 Кп,

(7.17)

где Ккп – коэффициент конкурентоспособности предприятия; Фп – значение критерия финансового положения предприятия; Эс – значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке; Кт – значение критерия конкурентоспособности предприятия; 0,29, 0,23, 0,33, 0.15 – коэффициенты весомости критериев.

Фп = 0,29 Ка + 0,20 Кп + 0,36 Кл + 0,15 Ко,

(7.18)

где Фп – критерий финансового положения предприятия; Ка – относительный показатель автономии предприятия; Кп – относительный показатель платежеспособности предприятия; Кл – относительный показатель ликвидности предприятия; Ко – относительный показатель оборачиваемости оборотных средств.

0,29; 0,20; 0,36; 0,15 – коэффициенты весомости показателей.

212
Эс = 0,47 Рп + 0,34 Кз + 0,19 Кр,	(7.19)

где Эс – критерий эффективности организации сбыта продвижения товара; Рп – относительный показатель рентабельности продаж; Кз – относительный показатель затоваренности продукцией; Кр – относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта; 0,47; 0,34; 0,19 – коэффициенты весомости показателей.

Расчет критерия конкурентоспособности товара производится по формуле.

В общем виде алгоритм расчета конкурентоспособности фирмы предусматривает три последовательных этапа:

Этап 1-й. Расчет единичных показателей конкурентоспособности фирмы и перевод показателей в относительные величины (баллы).

Для перевода показателей в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать: среднеотраслевые показатели, показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия– лидера на рынке, показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени. В целях перевода показателей в относительные величины используется 15– балловая шкала. При этом пятью баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; десятью баллами – на уровне базового; пятнадцатью баллами – лучше, чем базовый.

Этап 2-й. Расчет критериев конкурентоспособности предприятия по формулам.

Этап 3-й. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия по формуле.

По шкале разработанной И. Ансоффом определим уровень конкурентоспособности субъекта рынка:

0<=Ккп<=0,40– неудовлетворительный уровень конкурентоспособности;

0,41<=Ккп<=0,7– удовлетворительный уровень конкурентоспособно-

сти;

0,71<=Ккп<=0,80 – хороший уровень конкурентоспособности; 0,81<=Ккп<=1 – высокий уровень конкурентоспособности.

Практические задания к разделу 7

Задание 1 Определите географические границы рынка транспортных перевозок

Красноярского края, Восточной Сибири.

213

Задание 2 Определите географические и товарные границы рынков услуг сало-

нов красоты г. Красноярска, молочной продукции Красноярского края. Используйте при расчетах критерии взаимозаменяемости, ОКВЭД, ОКП.

Задание 3 Опишите наиболее значимые входные барьеры, присущие финансо-

вому рынку Красноярского края, рынку одежды Красноярского края, рынку фитнес-услуг Красноярского края.

Задание 4 Используя статистическую информацию, осуществите анализ факто-

ров, влияющих на состояние конкурентной среды рынка продовольственных товаров Красноярского края. Классифицируйте факторы. К какому типу конкурентной среды можно отнести вышеуказанный рынок?

Задание 5 Приведите примеры использования красноярскими предприятиями

стратегий виолентов, эксплерентов, комутантов и патиентов. В чем состоят конкурентные преимущества этих предприятий? Ответы обоснуйте.

Задание 6 Восстановите последовательность процедуры оценки конкурентной

среды товарного рынка, используя следующие элементы:

1)определение границ возможной олигополии;

2)составление списка продавцов и покупателей;

3)оценка конкурентного потенциала;

4)построение конкурентной карты рынка;

5)анализ факторов влияния на уровень интенсивности конкуренции;

6)мониторинг экономической концентрации;

7)определение продуктовых границ рынка;

8)определение географических границ рынка;

9)расчет рыночной доли предприятия.

Задание 7 Осуществите анализ конкурентов вашего предприятия по показате-

лям, представленным в табл. 7.12.

		Таблица 7.12
	Анализ конкуренции и конкурентов
	Постановка вопроса при исследовании объекта		Оценка
Кто основные конкуренты Вашего предприятия по
–	ассортименту, товарным группам;
–	географическому распределению;
–	сегментам рынка; ценовой политике
Какие методы конкурентной борьбы они используют?
Какую долю рынка занимает каждый конкурент?

214

Окончание табл. 7. 12

Постановка вопроса при исследовании объекта

Оценка

Каковы перспективы развития конкуренции?

Каковы у конкурентов цены; ценовая политика; качество товаров; упаковка?

Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?

Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?

Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям покупателей, как: потребительские свойства; вес; расфасовка; удобство пользования; органолептические показатели?

Какова возможная реакция конкурентов на введение нового товара на рынок; изменение Вам цены Вашего товара; увеличение доли рынка Вашего предприятия?

Какие стратегии стимулирования сбыта применяют Ваши конкуренты:

–скидки;

–кредит в различных его формах;

–бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии;

–бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу»;

–прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

–презентация новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (для товаров производственного назначения);

–экскурсии на предприятия-изготовители;

–пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара;

–резкое снижение цены;

–гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара;

–премиальная продажа;

–купоны, конкурсы, лотереи;

–кампании расширенной распродажи товаров;

–использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен;

–упаковки по льготной цене?

Что Вам известно относительно НИОКР Ваших конкурентов?

Что Вы знаете об их технологии производства?

Какова патентная защита товаров Ваших конкурентов?

Каковы их официальные данные о прибылях и убытках?

Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение:

–личные контакты;

–почта; пресса;

–экранная реклама; реклама по радио;

–наружная реклама; реклама на транспорте;

–сувениры и другие малые формы рекламы; печатная реклама?

Какие формы сбыта применяют конкуренты:

–прямая доставка; торговые представители;

–оптовые посредники; смешанная форма сбыта?

Какова у них обстановка со снабжением сырьем и комплектующими изделиями?

Каковы их коммерческие результаты на выставках и ярмарках?

215

Задание 8 Определение сильных и слабых сторон деятельности предприятия и

ведущего конкурента – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегии предприятия и его основного конкурента. Проведите SWOT-анализ своего предприятия и его конкурента, заполнив табл. 7.13.

Таблица 7.13

Анализ сильных и слабых сторон ведущего конкурента и собственного предприятия

Факторы, определяющие успех					Оценка
		Плохо			Посред-			Хорошо
					ственно
1		2	3	4	5	6	7	8	9	10

Степень известности / имидж

Степень новизны продукции

Приоритет в патентовании

Положительные отзывы, рекомендации

НИОКР: инновация

НИОКР: производственные мощности

Конструкторский потенциал

Технологическое оборудование

Гибкость производства

Длительность изготовления

Уровень качества

Низкий процент рекламаций

Методы сбыта

Организация сбыта

Квалификация партнеров по сбыту

Используемое ноу-хау

Коммуникационная политика

Сервисные услуги и обеспечение запасными частями

Сумма покрытия расходов / оборот

Интеграционные возможности

Программа производства и сбыта

Покупательский потенциал

Персонал (уровень образования, квалификация)

Местонахождение

Уровень расходов

Система руководства

Производительность

Финансовый потенциал: доля собственного капитала;

возможности получения кредитов; тенденции в изменении финансовых показателей деятельности фирмы

216

Задание 9 В табл. 7.14 приведена информация о внешних и внутренних конку-

рентных преимуществах ОАО «Пикра», разделенных на шесть групп (структурные, ресурсные, технические, управленческие, рыночные и эффективности).

Таблица 7.14

Перечень внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества ОАО «Пикра»

Внутренние факторы конку-	Что необходимо сделать для достижения
рентного преимущества то-	и использования конкурентного преимущества
вара, определяемые внешней
средой системы
	1. Внешние факторы
Уровень конкурентоспособно-	Принять меры по повышению конкурентоспособ-
сти отрасли	ности отрасли либо уйти из нее в другую, более
	конкурентоспособную отрасль
Государственная поддержка	Переработать законодательную базу по малому и
малого и среднего бизнеса в	среднему бизнесу, ориентировав ее на эффективное
стране и регионах	и законопослушное ведение бизнеса
Правовое регулирование	Переработать законодательную базу функциониро-
функционирования экономики	вания экономики как систему кодексов и прав (кон-
страны и регионов	курентное, антимонопольное, административное,
	трудовое и др.)
Национальная система стан-	Активация работ в этой области, усиление контро-
дартизации и сертификации	ля соблюдения международных стандартов и со-
	глашений
Налоговые и процентные	Пересмотреть налоговую систему, по возможности
ставки в стране и регионах	состыковать и унифицировать ставки
Система подготовки и пере-	Расход международных, государственных и спон-
подготовки управленческих	сорских инвестиций в данную сферу должен нахо-
кадров в стране	диться под государственным контролем и давать
	конкретный результат
2. Внутренние факторы
	2.1. Структурные
Производственная структура	Проектировать организации на основе гибких про-
организации	изводственных систем, из автоматизированных мо-
	дулей и систем
Миссия организации	Миссия содержит оригинальную идею, эксклюзив-
	ную сферу деятельности, конкурентоспособный
	продукт, популярную товарную марку и т. д.
Организационная структура	Организационная структура должна строиться на
организации	основе дерева целей организации с горизонтальной
	координацией всех работ менеджером по конкрет-
	ному товару
Специализация и концентра-	Осуществлять проектирование организации на ос-
ция производства	нове анализа принципов рационализации структур
	и процессов, применяя метод моделирования

	217
	Продолжение табл. 7.14
Внутренние факторы	Что необходимо сделать для достижения
конкурентного преиму-	и использования конкурентного преимущества
щества товара, опреде-
ляемые внешней средой
системы
Уровень унификации и	Выполнять весь комплекс работ по унификации и стан-
стандартизации выпус-	дартизации различных объектов с целью их упорядоче-
каемой продукции	ния по типоразмерам, видам, методам и т. д.
Учет и регулирование	Включить в структуру организации средства автомати-
производственных про-	зации учета соблюдения принципов пропорционально-
цессов	сти, непрерывности, прямо точности, параллельности,
	ритмичности протекания частичных процессов
Персонал	Постоянно осуществлять отбор персонала, повышать их
	квалификацию и создавать условия для продвижения,
	мотивировать качественный и эффективный труд с це-
	лью обеспечения конкурентоспособности персонала
Информационная и нор-	При проектировании и развитии структур в информаци-
мативно-методическая	онные системы следует закладывать качественную ин-
база управления	формацию и нормативно-методические документы
Силы конкуренции на	При выборе сферы деятельности и поставщиков сырья,
выходе и входе системы	материалов, комплектующих изделий, оборудования,
	кадров и т.д. анализировать силу конкуренции и выби-
	рать конкурентоспособных поставщиков
	2.2. Ресурсные
Поставщики	Необходимо постоянно анализировать конкурентную
	среду, количество поставщиков, силу конкуренции меж-
	ду ними, их конкурентоспособность для выбора наи-
	лучших
Доступ к качественному	Следить за параметрами рынка, чтобы не упустить зара-
дешевому сырью и дру-	ботанный доступ к качественному и дешевому сырью
гим ресурсам
Учет и анализ использо-	Стимулировать проведение подобного анализа, так как в
вания всех видов ресурсов	будущем экономия ресурсов у потребителей своих това-
по всем стадиям жизнен-	ров будет приоритетным направлением деятельности ор-
ного цикла крупных объ-	ганизации, фактором конкурентного преимущества
ектов организации
Оптимизация эффектив-	Поддерживать всячески работу по оптимизации ресур-
ности использования ре-	сов, так как глобальная цель конкуренции – экономия
сурсов	ресурсов и повышение качества жизни
	2.3. Технические
Патентованный товар	Продолжать работу по увеличению количества изобре-
(технология)	тений и патентов
Оборудование	Увеличивать удельный вес прогрессивного технологиче-
	ского оборудования, снижать его средний возраст
Качество изготовления	Применять современные методы контроля и стимулиро-
товара	вания качества для удержания конкурентного преиму-
	щества

	218
	Продолжение табл. 7.14
Внутренние факторы кон-	Что необходимо сделать для достижения
курентного преимущества	и использования конкурентного преимущества
товара, определяемые
внешней средой системы
	2.4. Управленческие
Анализ выполнения зака-	По результатам анализа законов организации должны
зов организации	разрабатываться и реализовываться мероприятия по со-
	вершенствованию процессов
Организация полставки	Удержание этого конкурентного преимущества требует
продукции по принципу	высокой дисциплины по всему циклу движения продук-
«точно в срок»	ции. В условиях удорожания производственных площа-
	дей укрепление дисциплины поставок становится эф-
	фективным направлением конкурентной борьбы
Функционирование сис-	Дальнейшее удержание этого конкурентного преимуще-
темы менеджмента (кон-	ства требует высокой квалификации персонала, приме-
курентоспособности) ор-	нения научных методов управления
ганизации
Функционирование сис-	Система управления качеством должна соответствовать меж-
темы управления качест-	дународным стандартам ИСО серии 9 000 (версии 2 000), на-
вом в организации	учным подходам и принципам управления качеством
Проведение внутренней и	Удержание этого преимущества возможно при достиже-
внешней сертификации	нии высокой конкурентоспособности выпускаемой про-
продукции и систем	дукции
	2.5. Рыночные
Доступ к рынку ресурсов,	Для получения этого преимущества необходимо изучить
необходимых организа-	параметры рынков на входе системы (организации), а
ции, доступ к рынку но-	для его сохранения – проводить мониторинг рыночной
вых технологий	инфраструктуры
На рынке товаров орга-	Для удержания этого главного преимущества необходи-
низации она занимает	мо постоянно следить и применять меры по удержанию
лидирующее положение	всех конкурентных преимуществ организации
Эксклюзивность товара	Это преимущество достигается высокой патентоспособ-
организации	ностью товаров, что, в свою очередь, обеспечивает их
	конкурентоспособность по сравнению с товарами-
	заменителями
Эксклюзивность каналов	Это преимущество достигается высоким уровнем логи-
распределения	стики, сохраняется конкурентоспособными маркетоло-
	гами и работниками сбыта
Эксклюзивность рекламы	Для сохранения преимущества необходима высокая ква-
товаров организации	лификация работников рекламы и достаточные средства
Эффективная система сти-	Преимущество достигается высокой квалификацией
мулирования сбыта и по-	экономистов, психологов и менеджеров организации и,
слепродажного обслужива-	конечно, необходимыми средствами.
ния
Прогнозирование поли-	Для сохранения этого конкурентного преимущества не-
тики ценообразования и	обходимо по своим товарам анализировать действие за-
рыночной инфраструкту-	кона спроса, закона предложения, закона конкуренции и
ры	др., иметь качественную информационную базу и ква-
	лифицированных специалистов

	219
	Окончание табл. 7. 14
Внутренние факторы	Что необходимо сделать для достижения и использова-
конкурентного преиму-	ния конкурентного преимущества
щества товара, опреде-
ляемые внешней средой
системы
2.6. Эффективность функционирования организации
Показатели доходности	Экономические показатели концентрируют качество
(по показателям рента-	функционирования организации по всем аспектам и на-
бельности продукции,	правлениям. Поэтому для удержания своих конкурент-
производства, капитала,	ных преимуществ организация должна повышать науч-
продаж)	ный уровень управления. Уровни доходности, интенсив-
Интенсивность использо-	ности использования капитала и финансовой устойчиво-
вания капитала (по коэф-	сти функционирования организации определяется инди-
фициентам оборачивае-	видуально. Чем выше сила конкуренции в отрасли, тем
мости видов ресурсов	меньше будет доходность, но выше интенсивность каче-
или капитала)	ство товаров, ниже их себестоимость. Конкуренция яв-
Финансовая устойчи-	ляется также фактором повышения эффективности ис-
вость функционирования	пользования всех ресурсов
организации
Доля экспорта наукоем-
ких товаров

На основании информации разработайте концепцию конкурентной стратегии предприятия. Ответ обоснуйте.

Задание 10 В целях изучения конкурентоспособности чая (пива, услуг кино-

развлекательных центров) разработайте анкету опроса потребителей. Анкета должна содержать вопросы, характеризующие эталонный, с точки зрения покупателя, товар, ранжирование факторов конкурентоспособности.

Расчетные задачи к разделу 7

Задача 1 Рассчитайте долю рынка, которую может иметь товар Х, если из-

вестно:

1.Чистая выручка от продажи товара в месяц составляет 549 млн руб., а полные затраты на его производство и транспортировку равны 613 млн руб.

2.Соотношение спрос/предложение – 1,5:1.

3.Показатель престижа фирмы, производящей Х – 72 %, а аналогичный показатель фирмы-конкурента – 70 %, причем она выпускает 3 наименования товара.

220

Задача 2

Для анализа предлагается контрольный лист SWOT-анализа 5 пред- приятий-конкурентов (табл. 7.15).

Таблица 7.15

	Показатели оценки		Конкуренты
		1	2	3	4	5
	Доля рынка	++	++	+	-	+
	Престиж торговой марки	+	+	+	+	++
	Уровень цен	++	++	++	++	+
	Информационное обеспечение маркетинга	+	-	-	-	-
	Наличие постоянной клиентуры	+	++	++	+	+
	Наличие эксклюзивных прав	-	+	+	+	-
	Возможности в организации сервиса	+	+	-	-	-

Проведите анализ деятельности конкурентов, выявив сильные и слабые стороны каждого из них, дайте заключение о наличии лидера, о стратегиях конкурентов.

Задача 3 Проведите оценку конкурентоспособности предприятия на основе

концепции маркетинга-микс (табл. 7.16).

				Таблица 7.16
	Факторы конкурентоспособности	Собствен-	Конкуренты
		ная фирма
			А			В
	Продукт
	Надежность	3	5			4
	Срок службы	2	4			4
	Безопасность	4	5			5
	Торговая марка	4	5			4
	Ремонтопригодность	3	4			3
	Ассортимент	4	4			5
	Экономичность	3	5			4
	Сумма
	Цена
	Оптовая	4	5			3
	Розничная	5	4			4
	Виды скидок	3	4			4
	Условия расчетов	4	5			3
	Сумма
	Каналы сбыта
	Степень охвата рынка	3	4			5
	Регионы рынка	4	5			2
	Эффективность сбытовой сети	3	5			3
	Сумма