Маркетинг / Сборник задач / СЗ Маркетинг - 2008

131

фект затрат времени поездки для покупки определенного вида продукции (обычно равен 2); n – количество конкурирующих торговых предприятий.

На основании полученных данных можно рассчитать размер торговой зоны магазина, выраженной через ожидаемое количество потребителей, которых он может привлечь:

n

T j = ∑ (Pij × H i ) , i =1

где Tij – торговая зона отдельного торгового предприятия j (ожидаемое количество потребителей, которые, скорее всего, посетят торговое предприятие j для покупки определенного вида продукции); Pij – вероятность того, что потребитель из области i будет покупателем торгового предприятия j; Hi – количество потребителей, проживающих в области i; n – количество выделенных областей.

Или с помощью точки Конверса:

D =	d			,

	1 +	Px
		Py

где D – равновозможная точка Конверса; d – расстояние между розничными предприятиями, км; Px – численность населения, посещающего магазин х; Py – численность населения, посещающего магазин у.

В современных моделях вместо численности населения используют факторы привлекательности торгового предприятия.

Пример Определим размер торгового пространства, если расстояние между

магазинами составляет 230 м, а оценочный балл конкурентного преимущества исследуемого магазина равен 4,56, в то время как аналогичный показатель конкурента – 4.3 ед., тогда точка Конверса равна

D =	230	= 113,3	м.

	1 +	4,56
		4,3

Это расстояние (113,3 м) отмеряем от магазина с меньшим баллом.

В основе оценки сбытовой политики предприятия лежит ряд показателей.

Показатель, характеризующий участие в рыночном процессе торговых посредников, называется валовым товарооборотом (Твал). Сумма всех продаж на пути движения от производителя к потребителю образует вало-

132

вой товарооборот. Данный показатель, если на время абстрагироваться от цен, потерь и т. п., зависит от количества проданных товаров (Q) и числа перепродаж (N), т. е. звеньев товародвижения ( Q N ). Размер валового товарооборота прямо пропорционален числу перепродаж, т. е. он включает повторный счет и не отражает реального объема проданных товаров. Реальный объем товаров, «путешествующих» по каналу товародвижения, характеризуется конечной продажей товара и называется чистым товарооборотом (Тчист). Чистый товарооборот освобожден от повторного счета, он равен конечной продаже товара. Конечная продажа означает, что данный товар продан за их пределы и в данном регионе (канале, фирме) больше продаваться не будет. Розничный товарооборот, характеризующий продажу товаров конечным потребителям и их переход в сферу личного потребления, всегда относится к категории чистого товарооборота. То обстоятельство, что чистый товарооборот освобожден от повторного счета, делает его главным оценочным и базовым показателем статистики товарооборота. Он применяется для характеристики результата коммерческой деятельности торгового или сбытового предприятия, используется для оценки его размера, является базой для расчета уровня издержек обращения и рентабельности [14].

Кзв = ТчистТвал .

Также в процессе анализа сбытовой политики предприятия проводится анализ договорных обязательств. Первое, с чего начинается анализ договорных обязательств, это оценка выполнения контракта (договора, заявки) по объему поставки. При этом фактический объем поставки сравнивается с договорной величиной, и если обнаруживается несоответствие, то определяются относительный и абсолютный размеры недопоставки. Оценка уровня выполнения договора (контракта) поставки товаров, достаточно однородных, узкоассортиментных, измеряемых в натуральных величинах, характеризуется следующими величинами, формулы которых приводятся ниже:

1) уровень (степень) выполнения договорных обязательств:

= qiф n qiд ;

2) абсолютный размер отклонения поставки от условий договора (размер недопоставки или лишней поставки):

n = qiф − qiд,

где qiф и qid – количество поставленного i-го товара соответственно по договору и фактически.

133

Другой индексный показатель уровня выполнения договора отразит влияние ценностного фактора на уровень отклонения поставки от договорных условий. Этот показатель исчисляется по формуле

m

∑ piФ qiФ

I Д( р) =	i	.
	m

∑ pi Д qiФ

i

Абсолютный показатель отклонения стоимости поставки за счет ценностного фактора представляет собой разницу между числителем и знаменателем предыдущего индекса отклонения:

m

m

Д( р) = ∑ piФqiФ − ∑ piД qiФ

i

i

В процессе анализа исполнения договорных условий можно обнаружить, что полное соответствие объема поставки показателю контракта не исключает отклонений по различным позициям ассортимента. Могут быть использованы различные методы выявления и характеристики ассортиментных отклонений поставки от условий контракта (договора).

Индекс структурных/ассортиментных сдвигов выполнения договорных обязательств примет следующий вид:

k

∑ p jД q jф

Iд(асс) = л		.
	j

∑ p jД q jД

о

Важным условием выполнения договора (контракта) является соблюдение определенного уровня качества товара (соответствия эталонному образцу по согласованному перечню параметров). При сертификации качества товара сочетаются методы лабораторных испытаний и балльная система экспертных оценок, которая охватывает как «жесткие», технологические параметры товара, так и «мягкие», преимущественно эстетические, эргономические, бихевиористские признаки. В зависимости от степени важности параметра качества, ему присваивается ранг (вес), который позволяет обеспечить объективную интегрированную оценку качества и соответствия условиям, оговоренным контрактом. Общий показатель качества представляет собой среднюю арифметическую взвешенную величину из индивидуальных показателей качества (суммы баллов), где в роли весов выступают присвоенные экспертным путем всем параметрам товара величины в соответствии с важностью качественных признаков:

134

n

∑ KiWi

Kкач =	i
		,
	n
	∑Wi
	i

где Кi – индивидуальный показатель качества; Wi – вес i-го параметра товара.

Наряду с балльными оценками качества в практике анализа договорных условий применяют так называемый индекс сортности, который позволяет установить, в какой мере структура поставки по признаку сортности соответствует условиям договора. Этот метод чаще всего применяется в анализе поставки (закупки) сельскохозяйственных продуктов, но в принципе может быть использован в отношении любых товаров, подразделенных на сорта. Формула индекса сортности, рассчитанного по средним ценам:

			n
	I (сорт) =		∑ p сД qфс
		c			,
				n
			p Д	∑ qфc
				c
где pc	– установленная в контракте цена данного сорта; qc					– фактически
Д					ф

поставленное количество товаров данного сорта; pД – средняя договорная цена для каждого сорта товара, находится по следующей формуле:

n
∑ pсД qсД
pД = c	n	;

∑qсД c

где qcД – договорное количество товаров данного сорта; п – число сортов товара.

Пример Проанализируем степень выполнения договорных обязательств ОАО

«Пикра» с сетью супермаркетов «Русская тройка» в течение 2004 г. Рассмотрим поставку безалкогольных напитков поквартально в течение 2004 г. в сеть супермаркетов «Русская тройка» (табл. 5.2).

Проанализировав полученные данные, можно сделать вывод, что условия договора по количеству поставляемых товаров не были выполнены в полном объеме. Недопоставка составила 150 ед., или 0,40 %.

Iд = 38 050/38 200×100 = 99,60 % ∆д = 38 050-38 200 = -150 ед.

135

							Таблица 5.2
	Ассортиментная структура поставки безалкогольных напитков
		супермаркету «Русская тройка» в 2004 году
	Поставка, ед.		Средняя цена,		Стоимость поставки, руб.
Квар-			руб./ед.
	по дого-	фак-	по дого-	факти-	по дого-	факти-	факт. в це-
тал
	вору	тиче-	вору	чески	вору	чески	нах договора
		ски
I	8 500	8 500	15,07	15,07	128 095	128 095	128 095
II	10 600	10 600	15,07	15,07	159 742	159 742	159 742
III	10 600	10 450	15,42	15,42	163 452	161 139	161 139
VI	8 500	8 500	15,42	15,42	131 070	131 070	131 070
Итого	38 200	38 050	-	-	582 359	580 046	580 046

Следующим этапом необходимо проанализировать выполнение условий договора по объему поставки (табл. 5.3).

Таблица 5.3

Расчет показателей, характеризующих сдвиги в объемах поставки супермаркету «Русская тройка» в 2004 году

		Поставка, ед.			Удельный вес, % к итогу			Стоимость поставки,
	Квар							руб. в расчете на 100 ед.
		по до-	фак-	от-	по до-	фак-	откло-	по до-	фактически
	тал
		говору	тиче-	кло-	говору	тиче-	нение	говору	в договор-
			ски	нение		ски			ных ценах
	I	8 500	8 500	0	22,25	22,34	0,09	335,31	336,66
	II	10 600	10 600	0	27,75	27,86	0,11	418,19	419,85
	III	10 600	10 450	150	27,75	27,46	-0,29	427,91	423,43
	VI	8 500	8 500	0	22,25	22,34	0,09	343,09	344,48
	Итого	38 200	38 050	150	100,00	100,00	-	1 524,50	1 524,72

На основе полученных данных рассчитаем индекс ассортиментных сдвигов:

Iд = 1524,72/1524,50 = 1,00, или 100 %.

Полученный результат говорит о том, что невыполнение договорных обязательств происходит не за счет ассортиментных сдвигов.

Недовыполнение договорных отношений в натуральном отношении составляет 150 ед., или 0,40 %. В стоимостном выражении это можно оценить, если распространить коэффициент прироста отклонения на стоимость товара по условиям договора:

∆д = 1 524,50×(0,99-1) = 15,24 руб.

Произведенные расчеты позволяют смоделировать отклонение стоимости фактической поставки от договорной за счет двух факторов: количества поставленной продукции и изменения цен.

В практике анализа поставки широко применяются методы расчета показателей колеблемости, и в частности коэффициента вариации (V) как антагониста показателя равномерности (ρ).

136

Рассчитаем равномерность поставки безалкогольных напитков компанией ОАО «Пикра» сети супермаркетов «Русская тройка» (табл. 5.4).

Таблица 5.4

Расчет колеблемости поставки безалкогольных напитков (по кварталам, ед.) супермаркету «Русская тройка»

Квар-	Поставка	Поставка	Поставка за	Отклонение	Квадрат от-
тал	нарас-	за квар-	квартал, % к	от среднего	клонений от
	тающим	тал	среднему уровню	уровня	среднего уров-
	итогом				ня
I	8 500	8 500	89,36	-1 012,5	1 025 156,25
II	19 100	10 600	111,43	1 087,5	1 182 656,25
III	29 550	10 450	109,86	937,5	878 906,25
VI	38 050	8 500	89,36	-1 012,5	1 025 156,25
Итого	38 050	38 050	-	-	4 111 875

Средний размер поставки за одну пятидневку составил:

П = 38 050/4 = 9512,5 ед.

Среднеквадратическое отклонение равно:

δп = 4111875 = 1013,89 . 4

Коэффициент вариации составил:

= 1013,89 ×100 =

V 10,665 . 9512,50

Это значит, что коэффициент равномерности принимает значение:

р = 100 – 10,66 = 89,34 %.

Следовательно, можно сделать вывод, что поставка товаров осуществляется достаточно равномерно.

В сбыте продукции и в продаже товаров конечным потребителям могут проявиться определенные тенденции к росту или спаду или же цикличные изменения, обусловленные рыночной ситуацией, проявлением жизненного цикла нового товара, сезонными особенностями производства или спроса и т. д. Эти тенденции влияют на показатели колеблемости поставки и должны быть исключены при характеристике равномерности поставки. Следовательно, следующим этапом определим отклонение фактических (эмпирических) уровней от линии тренда (табл. 5.5).

Тенденция к росту поставки достаточно надежно аппроксимируется трендовым уравнением прямой. Решим следующую систему нормальных уравнений (по итоговым данным табл. 5.5):

4а +10в = 38 050; 10а + 30в = 95 050

Получим следующее уравнение тренда:

Пt = 9 550 – 15 t.

137

Подставляя в полученное уравнение фактические значения из табл. 5.5, рассчитаем отклонения фактической поставки от тренда и возведем результат в квадрат.

							Таблица 5.5
	Оценка равномерности поставки безалкогольных напитков
			супермаркета «Русская тройка»
Кварта-	Постав-					Выровненное	Квадрат отклонений
		t		t²	пt	значение	эмпирических уравнений
лы	ка, ед.
						поставки	тренда
I	8 500	1		1	8 500	9 535	1 071 225
II	10 600	2		4	21 200	9 520	1 166 400
III	10 450	3		9	31 350	9 505	893 025
VI	8 500	4		16	34 000	9 490	980 100
Итого	38 050	10		30	95 050	38 050	4 110 750

Полученные данные суммируются и делятся на число периодов. Корень квадратный из полученного результата представляет собой среднеквадратическое отклонение от тренда:

	δп− пt =	1027687,5	= 1013,75 ,
		4

Ка = 1013,75 ×100 = 10,65% . 9512,50

Полученный показатель характеризует колеблемость поставки при исключенном влиянии основной тенденции развития. Таким образом, коэффициент равномерности поставки с учетом поправки на тренд составил 89,35 % (100-10,65 = 48,50); это означает, что реальная равномерность поставки достаточно высока.

Следующим этапом оценим степень ритмичности поставки, т. е. соответствие установленным срокам (табл. 5.6).

На основе проведенного анализа можно сделать вывод, что условия договора между компанией ОАО «Пикра» и сетью супермаркетов г. Красноярска «Русская тройка» выполняются практически полностью, так как коэффициент аритмичности составил 0,01.

				Таблица 5.6
	Оценка ритмичности поставки безалкогольной продукции
		супермаркету «Русская тройка» в 2004 году
Квар-	Поставка , ед.		Коэффициент отношения	Абсолютное
	по до-	факти-	фактической поставки	отклонение коэффи-
талы	говор	чески	к договорной	циента от единицы
I	8 500	8 500	1	0
II	10 600	10 600	1	0
III	10 600	10 450	0,98	0,02
VI	8 500	8 500	1	0
Итого	38 200	38 050	0,99	0,01

138

Таким образом, в 2004 г. ОАО «Пикра», работая с супермаркетом г. Красноярска «Русская тройка», показало себя как предприятие, справляющееся со всеми условиями договора.

Специфической формой сбыта является лизинг. Специалист по сбытовой политике обязан уметь рассчитывать сумму лизингового платежа и в случае досрочного расторжения сделки – сумму закрытия сделки.

Лп=А+Пк+Пком+Пу+НДС,

где Лп – величина лизингового платежа; А – сумма амортизации; Пк – плата за кредит; Пком – сумма комиссионного вознаграждения; Пу – величина дополнительных расходов, включающая командировочные расходы, консультационные услуги, расходы на рекламу и прочие расходы;

З=Лн+Со+Н,

где З – сумма закрытия сделки; Лн – лизинг невыплаченный, рассчитывается как разница между величиной лизингового платежа и суммой фактически выплаченных лизинговых взносов; Н – неустойка:

Н = Сс(% К/100+ %Ком/100);

где Сс – среднегодовая стоимость объекта лизинга за годы с момента прекращения лизинговых выплат до полной амортизации объекта; Со – остаточная стоимость оборудования (разница между первоначальной стоимостью и суммой амортизационных отчислений)

Пример Рассчитайте сумму лизингового платежа, если известно, что объект

лизинга – сооружение стоимостью 790 тыс. руб., сделка рассчитана на 10 лет, норма амортизационных отчислений 10 %, процент кредитования – 18, комиссионного вознаграждения – 19. Ежегодно лизингодатель осуществляет текущий ремонт сооружения в размере 20 % от среднегодовой стоимости оборудования.

Расчет суммы закрытия лизинговой сделки выглядит следующим образом.

Предположим, что лизинговая сделка расторгается в шестом периоде, при этом предыдущие лизинговые платежи выплачивались равными долями, поэтому:

Сумма неустойки Н = 987,5×(0,18+0,19)=365,375 тыс. руб.

Остаточная стоимость оборудования равна нулю Лн = 3 446,77-1 723,85=1 723,385 тыс. руб.

Тогда З=0+365,375+1 723,385 = 2 088,76 тыс. руб. (табл. 5.7, 5.8).

139

														Таблица 5.7
					Расчет среднегодовой стоимости оборудования
	Годы					Сн		А		Ск					Сс
1					790		79			711				750,5
2					711		79			632				671,5
3					632		79			553				592,5
4					553		79			474				513,5
5					474		79			395				434,5
6					395		79			316				355,5
7					316		79			237				276,5
8					237		79			158				197,5
9					158		79			79				118,5
10					79		79			0				39,5
														Таблица 5.8
						Расчет суммы лизингового платежа
	Годы		А			Пк		Пком		Пу		НДС			Лп
	1		79			135,09		142,595	150,1			77,0013			583,786 3
	2		79			120,87		127,585	134,3			68,8959			530,650 9
	3		79			106,65		112,575	118,5			60,7905			477,515 5
	4		79			92,43		97,565	102,7			52,6851			424,380 1
	5		79			78,21		82,555	86,9			44,5797			371,244 7
	6		79			63,99		67,545	71,1			36,4743			318,109 3
	7		79			49,77		52,535	55,3			28,3689			264,973 9
	8		79			35,55		37,525	39,5			20,2635			211,838 5
	9		79			21,33		22,515	23,7			12,1581			158,703 1
	10		79			7,11		7,505	7,9			4,0527			105,567 7
	Итого		790			711		750,5	790			405,27			3 446,77

Практические упражнения к разделу 5

Задание 1 Выстройте в логическую цепь следующие основные решения, кото-

рые необходимо принять для организации управления торговым аппаратом фирмы (рис. 5.1):

–контроль за работой торговых агентов;

–постановка задач торговому аппарату фирмы;

–привлечение и отбор торговых агентов;

–оценка эффективности работы торговых агентов;

–обучение торговых агентов;

–выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда торговых работников.

?

?

?

?

?

?

Рис. 5.1. Схема организации управления торговым аппаратом фирмы

140

Задание 2 Завершите схему процесса эффективной продажи (рис. 5.2), распре-

делив в нужном порядке следующие этапы:

–подход к клиенту;

–доведение до конца работ по сделке и проверка результатов;

–подготовка к визиту;

–преодоление разногласий;

–поиск и оценка потенциальных покупателей;

–презентация и демонстрация товаров;

–заключение сделки.

?

?

?

?

?

?

?

Рис. 5.2. Схема процесса эффективной продажи

Задание 3 Какие решения относительно распределения товаров вы можете

предложить производителю:

–канцелярских товаров;

–прохладительных напитков;

–мужских костюмов.

Каковы длина и широта предложенных вами каналов сбыта, каких посредников вы рекомендуете привлекать для распределения вышеназванных товаров? По каким критериям вы осуществляли отбор посредников?

Задание 4 Рассчитайте коэффициенты звенности для 1-го и 2-го каналов това-

родвижения (рис. 5.3).

фирма-		600			300			250
производитель				оптовая фирма-			розничн300 .
				посредник			фирма № 1
		300					300
торговый дом				рознич. фирма
				№ 2

Рис. 5.3. Схема товародвижения с межфирменными связями

Задание 5 Напишите формулу, по которой рассчитывается оптимальное коли-

чество единовременно заказываемых товаров. Составляющие формулы:

Q – оптимальное количество единовременно заказываемых товаров. Составляющие формулы;

D – спрос на товар за год;