Маркетинг / Сборник задач / СЗ Маркетинг - 2008

181

Задание 4

Вкрасноярском рекламном еженедельнике «Ориентир» помещена реклама нового магазина следующего содержания.

«Итак, 10 минут езды от центра, удобный заезд, и вы на месте. Паркуйте на большой бесплатной охраняемой стоянке. Магазин за-

нимает три этажа здания. Надо отдать должное сервису, предоставляемому каждому покупателю:

– камера хранения, где можно оставить вещи;

– бар, где вы отдохнете;

– упаковка покупок в фирменные пакеты;

– обменный пункт валюты;

– при оплате можно воспользоваться кредитными карточками многих банков;

– периодическую печать можно получить как презент;

– доставка на дом, которая осуществляется обслуживающим персоналом;

– крупногабаритные товары доставят на дом, а покупки помогут донести до машины бесплатно;

– предварительные заказы, которые сэкономят время;

– здесь можно купить любые товары;

– цены не испортят настроение».

Вчем вы видите сильные и слабые стороны опубликованной рекламы магазина? Как бы вы построили текст аналогичного рекламного объявления?

Задание 5 Опишите формы предоставления рекламной информации на телеви-

дении, укажите преимущества и недостатки каждой из них. Данные занесите в табл. 6.9.

Таблица 6.9

Ка-	Форма размещения рекламной	Преимущест-	Недос-
нал	информации	ва	татки
ТВК	«Бегущая строка»
ТВК	Стандартные рекламные блоки (перед, внутри, после
	передач, фильмов)
ТВК	Нестандартные (Суперпредложение, Торговое пред-
	ложение, Деловое предложение)
ТВК	ТВ баннеры (находятся внизу экрана непродолжит.
	время)

182

Задание 6 Проанализируйте рекламу товаров в 3 печатных изданиях. Ответьте

на вопросы:

1.Какие виды рекламы в прессе преобладают в этом печатном издании (частные объявления, рекламные блоки, рекламные статьи, пр.) и почему?

2.Какая существует закономерность при размещении рекламной информации на отдельной странице издания?

3.Какое бы из известных вам печатных изданий вы выбрали для рекламы элитной парфюмерии, автозапчастей, игрушек, праздника День города? Ответ обоснуйте.

Задание 7 Сделайте подборку из 8 рекламных сообщений в прессе (газеты,

журналы) и проведите их структурный анализ по следующей схеме:

–наличие заголовка, иллюстрации;

–наличие подзаголовка;

–объем и информативная ценность основного текста;

–наличие подписей и комментариев;

–наличие рекламного лозунга;

–присутствие рамки или другого обрамления;

–использование ярких образов и выразительных языковых средств. Какие типы шрифта использовались при написании данного реклам-

ного объявления? Каково начертание букв в тексте? Выясните, соответствует ли данное объявление правилам оформления рекламного текста? Какие недостатки вы обнаружили?

Задание 9 В качестве примера выберите пять товаров повседневного спроса и

пять товаров предварительного выбора. Опросите 10 человек из числа Ваших родных, близких, друзей и знакомых и определите их готовность приобрести данные товары. Полученные сведения занесите в табл. 6.10.

Таблица 6.10

Состояние покупательской готовности респондентов

	Респондент	Товары повседневного спроса					Товары предварительного выбора
		1	2	3	4	5	1	2	3	4	5
	Иванов
	Петров
	Сидоров
	и т. д.

Проанализируйте полученную таблицу. Что вы можете сказать о состоянии покупательской готовности вашей выборки в целом? А по каждому отдельному человеку? Каким образом выбиралась целевая аудитория

183

для проведения опроса? Можно ли эту аудиторию считать целевым сегментом? Четко аргументируйте свой ответ.

Для справки

Состояния покупательской готовности: 1) познание:

–осведомленность о товаре;

–знание товара (некоторое или полное); 2) эмоции:

–благорасположение, негативное впечатление или безразличие;

–предпочтение (т. е. аудитория может испытывать благорасположение к данной марке (фирме), но отдавать предпочтение другому товару фирме));

–убеждение (т. е. аудитория может отдавать предпочтение данной марке (фирме), но не испытывать убежденности в необходимости покупки);

3) поведение:

–совершение покупки (аудитория может обладать полной убежденностью, но так и не совершить покупки).

Задание 9 Из периодической печати выберите два-три рекламных обращения,

которые, по вашему мнению, в большей степени являются:

–информативными;

–увещевательными;

–напоминающими;

–сравнительными;

–подкрепляющими.

Можно ли из этих образцов выбрать тот, который полностью может быть отнесен к тому или иному конкретному виду рекламы? Аргументируйте свой ответ. Далее охарактеризуйте форму каждого рекламного обращения с точки зрения различных:

–настроений и чувств;

–цветовых и стилевых решений;

–тона обращения;

–зрительных элементов.

Есть ли, на ваш взгляд, негативные моменты в данных рекламных сообщениях? Если есть, опишите их и предложите свои варианты рекламы, аргументируя при этом свой ответ.

184

Расчетные задачи к разделу 6

Задача 1 Известны действия фирмы по установлению общего бюджета на

продвижение товара. Необходимо определить, каким методом она руководствовалась (формирование бюджета по остаточному принципу, метода паритета с конкурентами, метода доли от продаж, метода прироста показателей, метода увязывания целей и задач).

Действия фирмы: фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 1 100 тыс. руб.; 500 тыс. руб. ассигновано на издержки; 400 тыс. руб. на опросы потребителей. Оставшиеся 110 тыс. руб. отводятся на рекламу и стимулирование сбыта.

Задача 2 Определите метод установления общего бюджета на продвижение

товара (формирование бюджета по остаточному принципу, метода паритета с конкурентами, метода доли от продаж, метода прироста показателей, метода увязывания целей и задач), которым руководствовалась фирма, планируя свой бюджет следующим образом.

Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 300 тыс. руб. Следующий год по прогнозам ожидается хороший, поэтому к бюджету добавляется 10 %. Новый бюджет составляет 330 тыс. руб.

Задача 3 Определите метод установления общего бюджета на продвижение

товара, которым руководствовалась фирма (формирование бюджета по остаточному принципу, метода паритета с конкурентами, метода доли от продаж, метода прироста показателей, метода увязывания целей и задач), планируя свой бюджет следующим образом: расходы на продвижение товара в текущем году составляют 500 тыс. руб. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2 %. Фирма, придерживаясь такой тактики, устанавливает на следующий год бюджет в размере 510 тыс. руб.

Задача 4 Определите метод установления общего бюджета на продвижение

товара, которым руководствовалась фирма (формирование бюджета по остаточному принципу, метода паритета с конкурентами, метода доли от продаж, метода прироста показателей, метода увязывания целей и задач), планируя свой бюджет следующим образом:

Расходы на продвижение товара составляет 20 % сбыта (10 руб. на продвижение с каждых 50 руб., полученных от реализации). Объем сбыта в будущем году прогнозируется в размере 10 млн руб. Бюджет расходов на продвижение составит 2 000 тыс. руб.

185

Задача 5 Определите метод установления общего бюджета на продвижение

товара, которым руководствуется фирма (формирование бюджета по остаточному принципу, метода паритета с конкурентами, метода доли от продаж, метода прироста показателей, метода увязывания целей и задач), планируя свой бюджет следующим образом. Фирма планирует на следующий год увеличить сбыт марки товара А на 5 %, внедрить марку Б и добиться признания 15 % целевого рынка, улучшить уровень положительного отношения населения к фирме с 60 до 75 %. Для достижения этих целей и инструментов продвижения требуется бюджет в размере 730 тыс. руб.

Задача 6 Фирма, продвигающая товар на рынок, обслуживает потребителей,

читающих 7 наиболее популярных газет: А, Б, В, Г, Д, Е и Ж. Известно, что всего существует 3 крупных группы читателей по 500 000 человек каждая.

Первая группа состоит из читателей газет: А – 160 000, Б – 160 000, В – 180 000 чел. В этой группе одновременно читают газеты А и Б – 3 000

чел., Б и В – 4 000,	А и В – 6 000 чел. Только одну газету читают:
А – 8 000, Б – 29 100,	В – 9 900.

Вторая группа читателей распределилась так: читают Г – 180 000,

Б – 300 000, Е – 20 000. Читают Г и Б – 1 000, Г и Е – 4 500, Б и Е – 5 000

чел. Только одну газету приобретают: Г – 23 000, Б – 7 000,	Е – 26 500			чел.
Третья группа потребителей читают: Д – 270 000,	Ж –		150	000,
Г – 80 000, одновременно читают Д и Г – 3 500, Д и Ж – 5 000,			Ж и Г –
9 500. Только одну газету читают: Д – 24 000, Ж – 154 000,	Г –	10 600.
Если средства фирмы позволяют рекламировать товар		только в од-

ной из трех групп изданий, то какую комбинацию газет можно считать оптимальной? Объясните, почему?

Задача 7 Малое предприятие, производящее и сбывающее через дистрибью-

тора электрические подъемники грузоподъемностью 0,25 т, 0,5 т, и 1 т решило самостоятельно выйти на рынок. Если ранее дистрибьютор ставил на талях собственную торговую марку, то теперь рекламное агентство предложило использовать новый товарный знак с изображением подъемника. Рекламу предлагалось нацелить на традиционных клиентов и разместить в специальных журналах тематики складского хозяйства, транспорта и машин. Бюджет рекламы совпал по размерам с годовой чистой прибылью фирмы. План размещения рекламы представлен в табл. 6.11.

Следует определить, насколько предложенный план рекламной кампании соответствует устремлениям фирмы? По каким характеристикам его можно оценить с положительной стороны, по каким – с отрицательной?

186

Таблица 6.11

План размещения рекламы

			Тираж,	Кол-во	Кол-во	Размер	Число	Цена	Годовые
	Журнал		тыс.	вып. в год	объявл. в	объявл. в	цвет.	тыс./ст	затраты,
			экз.		год	стр.	стр.	руб.	тыс. руб.
	Транспорт		8,9	16	6	1/2	3×1/2	2,3/4,0	9,435
	и подъем
	Рынок	ма-	25,1	104	6	½	-	3,3/-	9,862
	шин
	Машины		20,3	24	6	½	-	2,9/-	8,964
	Матери-
	альный	по-	14,4	12	12	¼	2×1/4	3,0/4,5	9,717
	ток
	Транспорт		8,2	1	1	1	1	1,3/2,1	2,120
	и перевалка
	Транспорт		6,5	12	12	½	2*1/2	1,4/2,4	9,180
	и склад

Задача 8 Определите изменение товарооборота под воздействием рекламных

мероприятий, если известно: среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.) – 5 000 тыс. руб., количество дней учета товарооборота в рекламном процессе – 31 день, относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с периодом до проведения рекламных мероприятий (%) – 70 тыс. руб.

Задача 9 Рассчитайте показатель рентабельности затрат на рекламу, если из-

вестно, что прибыль, полученная от рекламирования товара, составила 50 000 руб., затраты на рекламу – 500 000 руб.

Задача 10 Рассчитайте показатель рентабельности затрат на рекламу, если из-

вестно, что прибыль, полученная от рекламирования товара, составила 10 000 руб., затраты на рекламу – 500 000 руб.

Задача 11 Определите изменение товарооборота под воздействием рекламных

мероприятий, если известно: среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.) – 17 000 тыс. руб., количество дней учета товарооборота в рекламном процессе – 15 дней, относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с периодом до проведения рекламных мероприятий (%) – 20 тыс. руб.

187

Задача 12 Рассчитайте соотношение между прибылью, полученной от допол-

нительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, если известно, что дополнительный товарооборот под воздействием рекламы составил 30 000 тыс. руб., торговая надбавка за единицу товара – 30 %, затраты на рекламу – 500 тыс. руб., дополнительные расходы по приросту товарооборота – 10 тыс. руб.

Задача 13 Рассчитайте соотношение между прибылью, полученной от допол-

нительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, если известно, что дополнительный товарооборот под воздействием рекламы составил 75 000 тыс. руб., торговая надбавка за единицу товара – 25 %, затраты на рекламу – 300 тыс. руб., дополнительные расходы по приросту товарооборота – 20 тыс. руб.

Задача 14 Какова стоимость размещения рекламы в газете, если известно, что:

1)площадь макета – 200 см2;

2)стоимость 1 кв. см. – 24 руб.;

3)продолжительность – 4 номера;

4)размещение макета на 1 полосе – надбавка – 100 %;

5)за использование второго цвета в черно-белом издании – надбавка

–50 %.

Задача 15 Каковы расходы на рекламу при размещении видеоролика (хроно-

метраж 27 с) на телевидении, если известно, что:

1)стоимость 1 минуты – 550 долл.;

2)в день 4 выхода;

3)продолжительность рекламной кампании – 14 дней.

Задача 16 Какова стоимость изготовления штендера (двухстороннего) (высота

150см, ширина 80 см), если известно, что:

1)стоимость 1 м2 жестяных пластин = 500 руб.;

2)стоимость 1 м2 арматуры = 50 руб.;

3)стоимость 1 м2 цветной пленки ORACAL = 750 руб.;

4)стоимость услуг дизайнера = 500 руб.;

5)стоимость изготовления – 50 %.

Задача 17 Каковы расходы на рекламу при размещении аудиоролика (хроно-

метражем 17 с) на радио, если известно, что: 1) стоимость 1 минуты – 60 долл.;

188

2)в день 2 выхода;

3)продолжительность рекламной кампании – 2 месяца за исключением выходных.

Задача 18 Какова будет стоимость проведения дегустации в супермаркете, если

известно, что:

1)стоимость аренды места в супермаркете площадью 3 м2 за 1 день

–500 руб.;

2)продолжительность акции – 1 неделя;

3)изготовление стенда – 5 000 руб.;

4)стоимость работы 1 промоутера в час – 100 руб.;

5)продолжительность рабочего дня промоутера – 9 часов;

6)стоимость униформы 1 промоутера – 1 500 руб.;

7)количество привлеченных промоутеров – 2 чел.

Задача 19 Какова стоимость заказанной фирмой сувенирной продукции, если

известно, что:

1) стоимость 1 ручки без нанесения рекламной информации –

60руб.;

2)стоимость нанесения рекламной информации на 1 ручку – 15 руб.;

3)стоимость 1 матрицы – 500 руб.;

4)наносимое изображение имеет 2 цвета;

5)стоимость изготовления макета рекламного изображения на ручку

– 500 руб.;

6)количество заказываемых ручек – 150 шт.

Задача 20 Какова стоимость заказанной фирмой полиграфической продукции,

если известно, что:

1)разработка изображения рекламного буклета – 13 000 руб.;

2)печать 1 буклета – 230 руб.;

3)количество заказываемых буклетов – 500 шт.;

4)рассылка 1 буклета фирмам – партнерам – 50 руб.

189

Ситуационная задача

Компания МТС планирует в новом сезоне обновить линейку тарифных планов в семействе ДЖИНС.

Ответьте на предложенные вопросы и обоснуйте вашу позицию:

1.Какая целевая аудитория тарифов семейства ДЖИНС (пол, возраст, род занятий, уровень доходов, уровень образования, интересы в жизни, отношение к политике, проблемам экономики, план покупок, кумиры,

пр.).

2.Реклама на телевидении.

Какие каналы должны быть использованы и почему?

Вкаких передачах, в какое время, в каком формате должна присутствовать телереклама?

Какие параметры планирования рекламных кампаний будут применяться?

3. Реклама на радио.

Какие радиостанции должны быть использованы и почему?

Какие передачи, в какое время, в каком формате должна присутствовать радиореклама?

Какие параметры планирования рекламных кампаний будут применяться?

4. Реклама в прессе.

Какие издания должны быть использованы, почему?

Какие параметры планирования рекламных кампаний будут применяться?

5. Стимулирование сбыта.

Вкаком виде будет присутствовать стимулирование сбыта в данной рекламной кампании?

6. Паблик рилейшнз.

Вкаком виде будут присутствовать связи с общественностью в данной рекламной кампании?

7. Директ– маркетинг.

Какие инструменты директ– маркетинга могут быть применимы в данной ситуации?

Для составления медиаплана необходимо использование конкретной информации: прайсы на изготовление и размещение материалов по продвижению, аннотации к изданиям, агрументации телеканалов и пр.

Составьте медиаплан, аргументируя период, продолжительность и характер рекламной кампании.

190

Тесты к разделу 6

1. Формами прямой рекламы являются: а) рекламные стенды;

б) рекламные TВ– ролики; в) открытки; г) каталоги.

2.Согласно концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, компании:

а) разрабатывают эффективную технику рекламы с помощью СМИ, поддерживающую их стратегии массового маркетинга;

б) развивают новые каналы коммуникаций для достижения более специфических целевых аудиторий;

в) разрабатывают узко направленные маркетинговые программы, призванные наладить более тесные связи с покупателями;

г) развивают информационные технологии, способствующие активному обмену информации между разрозненными рынками сбыта.

3.Укажите на соответствие средств распространения рекламы и преимуществ:

а) телевидение 1) высокая географическая и демографическая избирательность, большая продолжительность жизни, аудитория «вторичных» потребителей

б) наружная 2) массовое использование, высокая географическая и

реклама	демографическая избирательность и дешевизна
в) журнал	3) высокая частота повторных контактов, низкая стои-
	мость, слабая конкуренция
г) радио	4) чувственное воздействие, высокая степень привле-
	чения внимания, широкий охват

4.Распределите последовательность средств продвижения товаров производственного назначения по убыванию значимости:

а) реклама; б) личная продажа;

в) стимулирование сбыта; г) связи с общественностью.

5.Каналы коммуникации, распространяющиеся сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи, – это:

а) средства массовой информации; б) церемонии торжественных традиций; в) личная коммуникация; г) независимые эксперты.