[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

различные маркетинговые обращения, способны самостоятель но интегрировать их в общую идею, если используемые обра щения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели. Наоборот, когда маркетинговые об ращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным по требителем.

Отсутствие координации между службами организации, обращающимися по различным причинам к клиентам, наоборот, порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Так, если специалисты по связям с общественностью рассказы вают о повышении качества товара за счет использования внутриорганизационных резервов, а работники отдела рекла мы и стимулирования сбыта — о перспективах ценовых скидок, то эти несогласованные обращения в лучшем случае не смогут помочь созданию понятного имиджа компании и укреплению ее рыночной позиции. Нескоординированный подход скорее при ведет к разрушению, чем к укреплению имиджа и торговой мар ки компании, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию.

ИМК призваны управлять всеми обращениями, посылае мыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые зани маются маркетинговыми коммуникациями. Чем больше сотруд ников освоят применение ИМК, тем легче станет планирование маркетинговых коммуникаций в масштабах всей компании.

Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, ког2 да и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интеграционные коммуникации используют прием повторения разными источниками одной и той же информации, которая ус ваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, творческое агентство, созданное компанией Coca2Cola для рек ламной кампании среди разных целевых аудиторий рынка про хладительных напитков, использует одновременно несколько

41

каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется информация о том, что Coca Cola покупается самыми разными группами на селения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сообщение получают в виде различ ных по форме обращений.

Такой подход некоторые авторы называют стратегией “еди ного голоса” или “одного взгляда”. Несмотря на то, что различ ные рекламные обращения используют разные стили и разные персонажи, все они подчинены общей теме рекламной кампа нии — “Всегда Coca Cola”. Все каналы информации использу ют общий логотип и образец написания одним и тем же шриф том. Разнообразные обращения, несущие отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрирован ные программы оказывают более сильное влияние на потреби теля по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединенных общей темой.

Это достигается за счет обеспечения совместимости обра щений, поступающих к потребителю по различным каналам коммуникации. Люди, охваченные интегрированными техноло гиями обращения, начинают, не задумываясь, автоматически идентифицировать и интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею.

Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на со вместное решение общей задачи, снимают затруднения в уста новлении контакта с потенциальными потребителями. Иначе говоря, эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Отсутствие подобной координации функционирования ка налов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различной по форме, создает барьер несовместимости маркетинговых обращений. Если же

42

маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключа ющую информацию, такое положение непременно приведет к разрушению корпоративного имиджа. Так, нередко руководи тели компаний заявляют своим акционерам, что получат высо кие прибыли в будущем году, и одновременно издают приказ о “замораживании” заработной платы своим работникам из за увеличения издержек производства.

Специалисты, занимающиеся внедрением интегрирован ных маркетинговых коммуникаций, должны прежде всего об ратить внимание на необходимость выявления подобных про тиворечий в обращениях. Практика применения ИМК носит тактический характер. Это предполагает использование много образных инструментов, которые должны обеспечить интегри рованный вид контакта с потребителем при сообщении ему све дений о товаре.

Средства маркетинга. “Суть маркетинга сегодня заключа ется вовсе не в обслуживании покупателей — необходимо пе рехитрить, обойти, победить ваших конкурентов. Короче гово ря, маркетинг — это война, в которой конкурент является ва шим противником, а покупатель — территорией, подлежащей завоеванию”1.

Небольшие и не обладающие достаточно большим свобод ным капиталом фирмы используют строго дозированный под ход к применению средств маркетинга.

Одним из условий высокой эффективности стратегии ин тегрированных маркетинговых коммуникаций является соче тание общего и частного подходов при формировании маркетин говых коммуникационных обращений. Придерживающиеся дан ной стратегии крупные компании стремятся поддерживать еди ный уровень качества своих товаров во всем мире. Одновремен но при рекламировании своей продукции в разных странах они стремятся учитывать местные особенности восприятия и тра диции.

1 Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны: Юбилейное издание / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2008. — С. 9.

43

Модель и программа ИМК. Каждый элемент маркетинго вых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями. Маркетинг микс (англ. marketing mix) — модель использования соответствующих коммуникаций для наглядной демонстрации важных свойств товара, цены и дистрибуции в целях увеличения вероятности приобретения товара или полу чения услуги. Маркетинг микс для традиционного плана мар кетинга образуется из четырех основных элементов: маркетин говых коммуникаций, товара, способов реализации товара и це нообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые ком муникации не являются единственным элементом маркетинга микс, способным переносить информацию. Три других элемен та маркетинга микс могут передавать обращения, которые не редко играют в принятии потребительских решений даже бо лее важную роль, чем запланированные маркетинговые обра щения.

В отмеченной модели ИМК коммуникация раскрывается в качестве четвертого элемента маркетинга микс, под держивающего остальные. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга микс. Такая модель служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на под ходе, принятом для ИМК, т. е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Модель ИМК описывает процесс действия ИМК, включая маркетинговые коммуникационные обращения, осуществляе мые в соответствии с планом маркетинга. Каждый элемент мар кетинговых коммуникаций функционирует в системе, способ ствующей достижению главной цели маркетинга.

Базовая модель маркетинговых коммуникаций определя ет основные элементы динамической маркетинговой програм мы. Эта программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка. В мар кетинговых программах незапланированные обращения обыч

44

но распространяют элементы маркетинга микс. При использо вании программы ИМК маркетинг микс становится частью об щего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели оп ределяют стратегический план использования ИМК и его основ ные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций учи тывается, что все элементы маркетинга микс — товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуника ции — могут распространять маркетинговые обращения, одна ко основу для распространения этих обращений создают имен но маркетинговые коммуникации.

Таблица 1

Факторы, влияющие на маркетинговые стратегии

Источник: NPO Group.

За счет координации всех видов коммуникационной дея тельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевы ми аудиториями, создается эффект синергии. В результате по вышается эффективность маркетинговой деятельности компа нии, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. Та ким образом, создание синергии, т. е. достижение согласованно го использования различных каналов и видов коммуникации, инструментов маркетинговых коммуникаций, способное прине сти значительно больший эффект, чем их раздельное примене

45

ние, становится одной из задач интеграционного процесса в мар кетинговых коммуникациях.

Интеграция осуществляется не для простой интенсифика ции коммуникаций, а для укрепления приверженности клиен тов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинго вую коммуникационную программу и обеспечения совместимо сти с глобальными маркетинговыми программами, т.е. для по вышения эффективности реализации маркетинговой стратегии.

Интеграция усилий внутренних структур компании. Ин теграция затрагивает внутреннюю структуру компании и содер жание деятельности организационных подразделений, осуще ствляющих традиционные маркетинговые коммуникации.

Интеграционный процесс обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые на правлены на осуществление маркетинговых коммуникаций.

Большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассмат ривается в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций.

Процесс интеграции подразумевает участие в нем всех под разделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция строится на основе корпоративного видения проблем, которое делает возможным обмен информа цией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Корпоративные системы, внедряющие у себя интегрирован ный подход к организации маркетинговых коммуникаций, обыч но применяют два основных варианта систем управления: сверху вниз и перекрестное взаимодействие между подразделениями. При управлении сверху вниз интеграция осуществляется с по мощью некоего “коммуникационного центра”, управляющего раз личными программами маркетинговых коммуникаций. Во втором случае в большей степени реализуются программы взаимоинте грации, основанные на согласовании интересов, нахождении то чек соприкосновения и взаимовыгодном сотрудничестве.

46

Однако нельзя путать термин “интегрированные маркетин говые коммуникации”, обозначающие некую согласованно функ ционирующую совокупность относительно самостоятельных систем коммуникации, использующихся для реализации рыноч ных целей (PR, реклама, сейлз промоушн, директ маркетинг, брендинг), и понятие “интеграция маркетинговых коммуника ций”, обозначающее процесс объединененного использования любых рыночных коммуникаций, включая, например, и такие коммуникации, как личные связи, мерчандайзинг и т.д.

Интегрированное использование инструментов марке> тинговых коммуникаций. Существуют различные варианты интеграции инструментов маркетинговых коммуникаций.

1.Создаются комплексные рекламные агентства, в состав которых входят менеджеры по работе с клиентами, исследова тельские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.

2.Отделы сбыта планируют и реализуют специальные про граммы продаж, ориентированные как на розничных потреби телей, так и на торговые организации. То есть интегрируются механизмы воздействия на розничных и оптовых потребителей.

3.Интегрируются усилия собственных отделов (служб) свя зей с общественностью и услуги специализированных сторон них организаций. Внешние и собственные специалисты по свя зям с общественностью консультируют топ менеджеров, пре доставляют заинтересованным службам информацию о состо янии дел в компании и готовят совместный отчет по проделан ной работе.

4.Способы осуществления директ маркетинга позволяют интегрировать различные методы доставки клиентам маркетин говых обращений и выполнения полученных заказов, что позво ляет прямому маркетингу занять достойное место в маркетин говой коммуникационной сети, адаптированной к интегрирован ной организационной стратегии. Система личных продаж, осу

47

ществляемых отделами сбыта, должна согласовываться с кон цепцией, вырабатываемой отделами маркетинга.

5.Проводимые маркетинговые мероприятия должны впи сываться в общую концепцию, разрабатываемую службами свя зей с общественностью, отделами маркетинга, сбыта с привле чением независимых специалистов и консалтинговых фирм.

6.Специалисты, занимающиеся решением проблем образ ного представления товара, торговой марки и самой компании (специалисты по упаковке и дизайну, имиджмейкеры и др.), дол жны вести свою работу под общим концептуальным началом, интегрирующим различные стили и подходы в решении общей задачи.

Все это позволяет сконцентрировать усилия по реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отноше ний между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешни ми организациями. Наиболее эффективно управление марке тинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, исполь зующих интегрированный подход, при котором менеджеры не прерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочи ми участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей.

Реализация стратегии ИМК нередко требует широкой сис темной реорганизации компании с использованием следующих трех методов:

• распределения информации;

• управления с помощью пересекающихся функций;

• создания временных объединений фирм с разной специа лизацией.

Распределение информации и повышение эффективности

еевосприятия. Интегрированный подход подразумевает взаи модействие с сотрудниками своей компании, где бы они ни на ходились территориально. При этом сотрудники компании в разных городах и регионах, получая одну и ту же информацию, должны понимать ее одинаково.

48

Многим компаниям приходится строить систему междуна родных коммуникаций, при организации которой информаци онная система начинает давать сбои из за культурных разли чий.

“Появление внесистемных элементов, ведущих к “взрыву” в культурной коммуникации, разрушая одну систему, откры вает возможность иных построений, к числу которых принад лежит межкультурная коммуникация, отличающаяся помимо большого количества элементов и большой неупорядоченностью. Межкультурная коммуникация есть не только обогащение од ной культуры элементами другой культуры. Она может сопро вождаться культурной экспансией, подавлением одной культу ры другой”1.

Управление пересекающимися функциями. Такое управ ление маркетинговыми коммуникациями представляет собой процесс, при котором все подразделения компании перекрест но участвуют в реализации горизонтальных связей, используя системы PR, стимулирование сбыта, разработку упаковки и проч. Например, поддержание имиджа торговой марки, репу тации компании и качества ее товара рассматривается в каче стве главных целей всех подразделений с пересекающимися функциями.

Интеграция усилий различных компаний. Одна из труд ностей использования сторонних организаций для управления программой ИМК заключается в том, что большинство привле каемых специалистов из сторонних организаций слабо знакомо с методами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интег рации. Поэтому в последние годы американские компании все чаще стали прибегать к применению так называемого метода генерального подрядчика. Считают, что первым этот метод при менила в конце 80 х гг. прошлого века компания Intelpublic Group. За определенную плату она стала разрабатывать для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную

1 См.: Межкультурная коммуникация. — Н. Новгород: ДЕКОМ,

2001. — С. 6.

49

стратегию и привлекать к ее осуществлению необходимых специалистов из сторонних организаций. Этот метод чуть поз же использовался при внедрении всем теперь известного и не стареющего рекламного слогана “Gillette” — лучше для муж чины нет” фирмой BBDO совместно с Gillette в процессе пози ционирования новой бритвы с лезвием “Sensor”. BBDO высту пала в роли генерального подрядчика и сотрудничала с род ственными агентствами (Porter / Novelle, Rapp & Collins), спо собствовавшими реализации программы директ маркетинга.

Интегрированная стратегия требует использования нуж ной информации, подключения к программам нужных людей, использования достоверных источников в нужное время.

Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны понимать, что маркетинговые решения фирмы прини маются в целях наилучшего удовлетворения их интересов и что чрезвычайно важны сплоченность организации и координиро ванность действий по реализации деловой стратегии.

Поиск нужной информации включает оценку значения ин формации для конкретной аудитории. Одним словом, организа торам коммуникационного процесса следует ответить на воп росы: “Нужны ли аудитории данная информация, предлагае мые факты и сравнения? Какая эмоциональная окраска и какая информация привлекательнее и как это использовать в данный момент?”.

Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего спосо ба доставки информации с учетом предпочтений аудитории.

Достоверность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Проверка достоверности информации заключается в определении соответствия полученной инфор мации о каком либо предмете деятельности объекта его реаль ному состоянию.

Кроме того, важно определить, какой набор коммуникаци онных технологий желательно использовать, когда и как наи лучшим способом распределить ресурсы. Одним словом, нужно выяснить, как можно объединить в единое целое каналы, мето ды, типы и виды коммуникации.

50