- •Книга для чтения методика и техника социологических исследований
- •Содержание
- •Связь процедуры и техники в социологии
- •Учебники по исследовательской методике
- •Лекция 2. Интерпретация и операционализация основных концептов исследования Батыгин г.С. Лекции по методологии социологических исследований. М.: Аспект-пресс, 1995. С. 62-100.
- •Глава 3. Концепты и измерения
- •1. Три способа представления зависимостей между переменными
- •2. Сингулярности молчат
- •3. Качественные параметры измерения
- •4. Шкалы
- •5. Единицы исследования
- •6. Системные описания
- •Вопросы
- •Литература
- •Девятко и.Ф. Диагностическая процедура в социологии. Очерк истории и теории. М.: Наука, 1993. (фрагмент «Трехуровневая концепция процесса измерения». С. 145-152).
- •Лекция 3. Шкалирование. Виды шкал Толстова ю.Н. Существует ли проблема социологического измерения? // Социология: 4м. 1995. № 5-6.
- •Татарова г. Г. Методология анализа данных в социологии (введение). М.: note bene, 1999. С. 46-58.
- •1. Представьте себе, что у вас есть возможность перейти на другой социологический факультет. Перешли бы вы?
- •2. Представьте себе, что вы нигде не учитесь. Пришли бы вы или нет учиться на ваш факультет?
- •1. Как Вы считаете, содержательный или нет данный курс лекций?
- •2. Как Вы считаете, интересно читает лектор или нет?
- •3. В основном Вы понимаете материал данного курса?
- •Шкала суммарных оценок
- •Шкала социальной дистанции
- •Шкалограммный анализ Гуттмана
- •Лекция 4. Критерии качества измерения
- •Лекция 5. Опрос как метод сбора данных. Виды, методика проведения опроса
- •Определение
- •Технология
- •Виды опроса
- •Достоинства и недостатки трех главных методов опроса
- •Источник данных
- •Технология
- •Опрос по месту жительства
- •Опрос по месту жительства "пента"
- •Организация опроса
- •Лекция 6. Анкета как исследовательский инструмент. Классификация вопросов
- •Качественные исследования в социологии
- •Метод открытых вопросов как качественное исследование
- •Типы текстов, рассматриваемых в качестве информационной базы исследования
- •Типы актуализации данных в опросах
- •Применение открытых вопросов
- •Анализ текстовых массивов
- •Классификация суждений
- •Классификация в системе “дискант”
- •Возможности открытых вопросов
- •Литература
- •Лекция 7. Требования к формулировкам вопросов Пример вопросника о голосовании (Current Population Survey)
- •Кутлалиев а. Умеете ли вы задавать вопросы? // "Новые рынки". 2002. №4.
- •Лекция 8. Интервью как метод сбора социальной информации Веселкова н.В. Методические принципы полуформализованного интервью //
- •Лекция 9. Пилотажное исследование
- •Лекция 10. Принципы работы с интервьюерами
- •Методика контроля качества «РусИнфоМар»
- •Лекция 11. Экспертный опрос Сердюкова м.В. Специфика опроса высокостатусных лиц // Рубеж. 2001. № 16/17. С.173–181.
- •Формирование выборки
- •«Выход» на респондента
- •Характеристики интервьюеров
- •Проведение интервью
- •Анализ данных
- •Лекция 13. Основы выборки Общая характеристика выборочного метода (http://www.Yartel.Ru/stat/qvybor.Html)
- •Лекция 14. Построение территориальной выборки Выборка фом (www.Fom.Ru)
- •Лекция 15. Метод фокус групп
- •Фокусировка анализа
- •Стратегии анализа интервью
- •Стратегии анализа наблюдений
- •Начало анализа
- •Организация данных
- •Контент-анализ
- •Компьютерная обработка данных
- •Исследование случая
- •Содержание анализа случая
- •Индуктивный анализ
- •"Естественные" типологии
- •Аналитические типологии
- •Модели и категориальные системы
- •Логический анализ
- •Интерпретация данных: причины, следствия, взаимосвязи
- •Составление отчета
- •Баланс между описанием и интерпретацией
- •Краткое содержание работы
- •Помнить о своей аудитории
- •Техника написания отчета
- •Искусство задавать вопросы самому себе
- •Мозговой штурм
- •Составление плана
- •Изложение цели
- •Черновые наброски
- •Работа с черновиками
- •1. «Группа встреч для домохозяек»
- •2. Развлекательное ток-шоу
- •3. «Театр одного актера»
- •4. «Семинарское занятие»
- •6. «В клетке с хищниками»
- •7. «Профсоюзное собрание эпохи застоя»
- •Лекция 17. Проективные методики в социологии Гурджи и. Проективные методики в качественных исследованиях // Журнал "Практический маркетинг" - №1 2000
- •I. Что такое проективные методики
- •II. Примеры проективных методик
- •III. Особенности использования проективных методик
- •IV. Интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик
- •V. Пример исследования с применением проективных методик
- •Лекция 18. Семантический дифференциал Баранова т.С. Психосемантические методы в социологии // Социология: 4м. № 3-4. С. 55-64 (Январь 1994).
- •Лекция 19. Контент-анализ текстов Таршис е.Я. Контент-анализ (словарная статья). Http://ecsocman.Edu.Ru//db/msg/54350
- •Классификация социологических экспериментов
- •Выравнивание условий эксперимента
- •Программа и инструментарий эксперимента
- •Лекция 21. Наблюдение как метод социологического исследования
- •Лекция 22. Глубинное интервью. Биографический метод
- •Предыстория
- •Этнографические методы
- •Антропология
- •История
- •Психология
- •Социотехника
- •Технические революции
- •Новые понятия и теории
- •Обесценивание прежних теорий, понятий и интересов
- •Несколько цитат из м.Хайдеггера.
- •Несколько примеров тематизации текстов
- •Особенности методов
- •Текст и вокруг него
- •Литература
- •Круглый стол № 1. Количественное и качественное: метод или методология
- •Логика количественного исследования1
- •Поиск продолжений
- •Логика качественного исследования
- •Результаты фокус-групп
- •Результаты нарративных интервью
- •Заключение
- •Литература
- •Примечания
- •Круглый стол 2. Проективные методики Александрова и.Ю. Психосемантический анализ имплицитной теории рекламы студенческой аудитории // Социология: 4м. № 12
- •Климов и.А. Комплексное использование семантического дифференциала и контент-анализа открытых вопросов для изучения культурных феноменов // Социология 4м. № 10.
- •Характеристика исследования
- •Инструментарий исследования и стратегия анализа
- •Факторный анализ пространства признаков
- •Кодификация неформализованной информации
- •Оценка адекватности инструментария
- •Интерпретация и анализ данных
- •Литература
- •Круглый стол № 3. Телефонный опрос Воронкова о.А. Взаимопонимание в телефонном интервью: социолог - интервьюер - респондент // Социология: 4м . N 7. С. 120-129
- •Круглый стол № 4. Мягков а.Ю. «Запечатанный буклет»: альтернативный метод сбора данных в опросах по сенситивной проблематике // Социологический журнал. 2001. № 4.
- •Нормативное содержание и специфика метода
- •Эксперимент т. Маккая и я. Макаллистера
- •Методический замысел и процедура исследования
- •Интерпретация результатов
- •Приложение 1
- •Приложение 2
- •Литература
- •Маркетинговый уголок Фельдвик п. Путеводитель по джунглям методик тестирования рекламных текстов
- •Тесты на сдвиг отношения или убеждение
- •Тесты на воздействие и коммуникацию
- •Другие варианты
- •Вопрос доказательства
- •Богомолова л. Качественное тестирование креатива в рекламе // Реклама и жизнь. 2001. №1 (17)
- •Бонус-трек
- •Этап, предшествующий разработке стратегии избирательной кампании
- •Этап разработки и реализации стратегии избирательной кампании
- •Докторов б. Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия
- •InterSurvey: опросная технология нового века
Тесты на сдвиг отношения или убеждение
Методика «сдвига отношения» основана на предположении, что изменение отношения или склонности совершить покупку данного товара происходит во время чтения рекламы и позволяет предсказать последующее поведение читателя на рынке. Этот сдвиг отношения можно изолировать и измерить различными способами. Общепринятым способом является испытание pre-post, методика которого разработана Шверином. Эта методика составляет основу системы ARS, в настоящее время используемую в тестах rsc и AD*Vantage компании McCollum Spielmann Worldwide (в Германии она используется по лицензии фирмой GfK).
Метод типа Шверина можно описать следующим образом. Группы респондентов приглашают для просмотра телевизионной передачи, чтобы создать впечатление, что именно эта передача является основным объектом исследования. Перед показом их приглашают принять участие в лотерее на выигрыш корзины продуктов питания или других товаров (включая, например, испытательную поездку в автомобиле.) Для каждого наименования в корзине респондент выбирает предпочитаемый брэнд из представленного перечня. После показа, который включал рекламные паузы с испытываемыми роликами, повторяют процедуру лотереи с призами. Любое увеличение процента респондентов, которые выбирают рекламируемый брэнд, используют как основу для подсчета очков убеждения – основного показателя исследования. Эта методика имеет множество вариантов.
Несмотря на свою популярность и оригинальность, эта методика с выбором подарков подверглась критике из-за ряда влияющих обстоятельств. Вариант этой методики состоит в использовании двух выборок респондентов, одна из которых видит рекламу, а другая видит только передачу. Я лично отдаю предпочтение этой методике, хотя теоретически могут быть проблемы со сравнением результатов для двух групп респондентов. Преимущества методики следующие: она позволяет проводить более «чистые» тесты, и задавать более тонкие вопросы для измерения сдвига отношения.
В то время как корзина с подарками позволяет задавать простые вопросы «да-нет», в данном случае можно получать рейтинг склонности совершить покупку. Кроме этого, вы можете задавать другие вопросы, касающиеся имиджа. В частности, вы можете определить сдвиги в намерениях или предпочтениях среди существующих приверженцев брэнда, которым по определению некуда «сдвигаться» при выборе подарков, но которые, тем не менее, должны быть признаны как наиболее важная часть рынка для каждого раскрученного брэнда.
С более серьезными возражениями против всей концепции сдвига отношения выступают те, кто отрицают его фундаментальные предположения: (1) заметное изменение имеет место за время просмотра, и (2) что результаты могут служить надлежащим индикатором последующего поведения. Этот аргумент высказывался в последние годы Гордоном Брауном.
Браун придерживается совершенно иной модели механизма работы рекламы. Он утверждает, что имиджи и ассоциации откладываются в сознании в момент просмотра рекламы, но изменения отношения к брэнду, скорее всего, происходят позднее, в момент покупки или даже как следствие использования продукта. Потребители могут принять сообщение, но оно их вряд ли убедит, или будет рассмотрено, как имеющее к ним отношение до того момента, когда они вступят в контакт с продуктом.
Отсюда следует, что сдвиг отношения, измеренный во время просмотра, не может служить надежным предсказателем действия рекламы. Есть много успешных реклам, испытание которых не показывает немедленного сдвига отношения; более того, сдвиг отношения, который может действительно иметь место в атмосфере испытания, может никак не характеризовать последующее влияние рекламы на поведение испытуемого и на его восприятие того или иного брэнда.
Браун допускает, что некоторые типы реклам получат предсказуемо хорошие показатели при испытаниях на сдвиг отношения. К ним относит рекламы, которые он называет содержащими «новые новости», то есть новую рациональную информацию о продукте, которая вызывает немедленную переоценку, любопытство и желание попробовать. Это в значительной мере касается реклам новых или вторично запускаемых продуктов – это подтверждается корреляцией между показателями убеждения и краткосрочным увеличением продаж, что постоянно демонстрируют в качестве подтверждения ведущие приверженцы теории сдвига отношения (у новых продуктов есть только одна возможность – показывать рост продаж). Для старых продуктов сдвиг отношения имеет мало пользы. Тем не менее, споры ведутся и по сей день.
Проведенные в 1994 году эксперименты показали, что четыре ролика не дали на момент тестирования никакого положительного сдвига отношения (правда, оценивалось намерение приобрести, а не ситуация с корзиной), но показали четко замеряемое воздействие на восприятие потребителями данного брэнда, когда он был реально использован.
Это отражает положения модели действия рекламы, предполагающей, что способность рекламы откладывать в долгосрочной памяти правильные имиджи и ассоциации является основным предсказателем успеха. Методология, разработанная Миллвордом Брауном (Millward Brown), известная как тест на образование связей (Link Test), представляет собой разновидность другой популярной методики исследований, известной под разными названиями: воздействие и коммуникация (Impact and Communication) и запоминание (Recall).