Богомолова л. Качественное тестирование креатива в рекламе // Реклама и жизнь. 2001. №1 (17)

«Хочешь загубить хорошую рекламу – протестируй ее»

(известная рекламная поговорка)

Введение

Предварительное тестирование рекламы (далее – пре-тест) является неотъемлемой частью процесса создания рекламных объектов. Сейчас мало кто ставит под сомнение необходимость получения информации о том, как потребители воспринимают тот или иной элемент рекламной компании, правильно ли считывают message или расшифровывают визуальные образы.

Высокая стоимость производства рекламы (в первую очередь телевизионной), требует не только тестирования конечных результатов, с целью выбора лучшего варианта, но и проверки самой креативной идеи. Пре-тесты рекламных материалов на стадии разработки позволяют избежать ситуации, когда уже готовый рекламный продукт, стоивший немало труда и денег не находит отклика у потребителей.

Проекты по качественному тестированию креатива в рекламе, традиционно считаются сложными с точки зрения коммуникации трех сторон, принимающих участие в процессе: заказчика рекламы (производителя товара или услуги), рекламного агентства и исследовательской фирмы.

Американская исследовательница Pamela Rogers пишет в своей статье «Qualitative advertising communication checks: 10 rules to guarantee great creative choices”³²: «Никто не любит процесс тестирования рекламы. Сотрудники креативного отдела боятся, что их лучшие работы будут раскритикованы и сведены на уровень банальности «людьми с улицы», выступающими в роли арт-директоров. Клиент нервничает, поскольку решение о том, как следует потратить многомиллионный бюджет рекламной кампании зависит от капризов домохозяек на фокус- группе. Исследователи и модераторы, в свою очередь беспокоятся, что их объективность будет принесена в жертву политическим соображениям»

В напряженной обстановке, всегда сопутствующей планированию национальных рекламных кампаний, сталкиваются жесткие технические требования маркетологов заказчика, (как то – количество показов товара в ролике, использование традиционных цветов брэнда в наружной рекламе, соответствие рекламы brand essence) и творческое начало, которое невозможно рассчитать заранее, трудно оценить, но которое и делает рекламу запоминающейся и яркой.

И тут особое значение приобретает выбор метода, который используется при тестировании. Очень важно найти подход, который позволит с максимальной точностью оценить главные параметры тестируемого объекта, получить весь спектр мнений респондентов, при этом отделяя «зерна от плевел», значимые моменты от незначимых.

В этой статье мы рассмотрим ряд проблем, которые возникают при тестировании креативных разработок рекламных проектов. Безусловно, наш обзор не охватывает всех аспектов методологии и анализа данных, поскольку эта тема необычайна сложна.

Слова и цифры: различные методы исследования

При тестировании рекламы применяются количественные и качественные методы исследований. Многим маркетологам в своей практике приходилось сталкиваться с тем, что при проведении тендера на тестирование рекламы несколько исследовательских фирм присылают предложения в которых одни и те же задачи предлагается решать принципиально разными методами (например, провести in hall test или фокус-группы). Решение о выборе метода должно базироваться на понимании того, какой результат нужен заказчику.

Количественные методы тестирования (чаще всего in-hall test) подразумевают оценку респондентами готовых объектов (этикеток, упаковок, рекламных изображений), а также просмотр видео продукции, с последующей оценкой увиденного по различным параметрам. Количественный подход оправдан в тех случаях. когда необходимо принять окончательное решение. выбрать один из нескольких вариантов рекламной продукции, оценить уровень коммуникативной эффективности рекламы, запоминаемость символов.

Качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) в силу своей специфики (малое количество респондентов, отсутствие репрезентативности) не могут служить надежным средством для выбора одного готового объекта из нескольких, но они дают возможность коррекции рекламных материалов на стадии предварительной разработки кампании. Качественные исследования позволяют уже на раннем этапе получить данные о том, насколько понятна и приемлема для потребителя креативная идея рекламы, как визуальные образы влияют на имидж товара, не противоречит ли контекст рекламного ролика (или постера) социокультурным стереотипам аудитории. Качественные методы хорошо показывают модели восприятия, существующие в целевой группе , что важно для прогнозирования отношения к рекламной кампании в целом.

Окончательный выбор: группа или интервью

В специальной литературе по данному вопросу не прекращается дискуссия: какой из методов более релевантен для пре-тестов рекламы: фокус-группа или глубинные интервью?

Фокус-группы имеют ряд преимуществ, которые высоко ценят представители рекламных агентств:

• невысокая стоимость;

• сжатые сроки проведения;

• возможность наблюдения за групповой динамикой и коррекция работы группы в процессе исследования;

• разнообразие точек зрения респондентов, яркая эмоциональность, которая может дать ценный материал для работы креативного отдела агентства.

Глубинные интервью требуют более значительных временных затрат и, на первый взгляд, лишены «творческого начала», которое превращает фокус-группу из скучного исследовательского проекта в захватывающее шоу, которое так любят смотреть брэнд-менеджеры и арт-директора.

Кроме того, проведение серии глубинных интервью требует участия самого исследователя или как минимум, специально обученного интервьюера высокой квалификации, который не только понимает тему исследования, но и владеет различными техниками ведения беседы.

Несмотря на эти ограничения, мы считаем, что именно глубинные интервью в большей степени подходят для предварительного тестирования рекламы. Это в первую очередь относится к проектам, на которых тестируются начальные разработки (тексты рекламных сюжетов, storyboards, анимационные версии и пр.). На фокус-группах более продуктивна работа с готовыми объектами (демонстрация роликов, упаковок, объектов наружной рекламы), когда респонденты воспринимают тестируемый материал как целостный объект, не фиксируясь на «неточностях», свойственных предварительным материалам. Групповое обсуждение в таких случаях дает значительное количество концепций, креативных моделей и интерпретаций.

Причины, по которым, глубинные интервью могут дать больше полезной информации находятся как в области психологии межличностного общения, так и в области социального.

К сожалению, для исследователей, реклама относится к тому кругу проблем (футбол, политика, воспитание детей) в которых все люди чувствуют себя искушенными профессионалами, стремящимися высказать свое мнение.

Кроме того, ругать рекламу считается хорошим тоном в любом обществе. Это справедливо и для России, где часть населения до сих пор не может прийти в себя от ужаса, что любимый фильм могут прервать буквально на любом месте, так и для западных стран. Опыт автора показывает, что абсолютно нейтральное восприятие рекламы как способа подачи информации можно встретить только у детей и подростков.

Ситуация группового обсуждения подобной тематики стимулирует критический настрой респондентов по отношению к рекламе. Групповая динамика провоцирует участников высказывать негативные оценки просто потому, что дискуссия – это всегда возможность публичного выступления на злободневную тему. Как показывает практика, снежный ком отрицательных эмоций нарастает с каждой минутой, стоит только наиболее эмоциональным участникам группы произнести несколько критических замечаний. При обсуждении рекламных материалов респонденты, как правило понимают, что от них ждут мнений, влияющих на процесс создания рекламы (в ряде случаев, модератор прямо говорит об этом). Это заставляет чувствовать себя экспертами, приводить не столько собственные эмоциональные оценки. сколько социально значимые аргументы, которые будут приняты группой. Нейтрализация критического настроя респондентов требует особых усилий модератора, и, главное, времени, которое на фокус-группах летит стремительно.

Ситуация глубинного интервью, которая строится как индивидуальная беседа между респондентом и исследователем лишена той аффектированности, «публичности», которая всегда присутствует на групповой дискуссии. В данном случае, респондент не испытывает искушения «показать себя» или, наоборот, может не стесняться своих эмоций. Реклама может апеллировать к чувствам и ценностям человека, которые в силу стереотипов поведения в группе «неудобно» высказывать вслух. Эти чувства легче выразить на интервью. Групповой прессинг не искажает эмоционального восприятия респондента и не влияет на его готовность давать искренние ответы.

Приведем пример из практики. В процессе создания нового брэнда кофе, были проведены фокус-группы по тестированию рекламы, в которых принимали участие мужчины и женщины. Перед началом дискуссии, все респонденты получили индивидуальные письменные задания, где предлагалось вспомнить наиболее симпатичных героев рекламы, вызывающих положительные эмоции. Женщины, принявшие участие в исследовании, назвали героев рекламного сериала Nescafe (молодых людей), которые были охарактеризованы как «симпатичные», «милые», «с очаровательными животными». В ходе группы, после резкой реплики одного из участников о том, как раздражает реклама с молодежью, те же женщины начали давать роликам Nescafe прямо противоположные оценки: «безумно надоели эти кошки», «глупые лица», «неприятные ребята». Трогательные эмоции, которые вызывали у них «прелестные картинки» оказались слишком «сентиментальными» для других участников группы. Участницы дискуссий побоялись противопоставить свои ценности ценностям группы и быть отвергнутыми.

Следует обратить внимание на временные рамки интервью и дискуссии. В процессе группы, каждый респондент говорит в общем, не более 10 минут, за которые, кроме того, приходится бороться с другими участниками дискуссии. Таким образом, важные идеи и мысли, которые могут появиться у респонденты «позже», когда группа уже перешла к обсуждению следующего вопроса часто остаются за кадром. Восприятие рекламы для человека – процесс прежде всего эмоциональный, а эмоции не всегда «успевают» за ходом дискуссии, которая движется согласно сценарию. В отличии от исследований, посвященных, например, изучению потребительских мотиваций или моделей поведения, рекламные тесты предполагают большую «подвижность» модератора, способность менять последовательность сценария, останавливаясь на внезапных высказываниях респондента. Мы должны исходить из понимания того факта, что человеку значительно труднее спонтанно объяснить, почему ему нравится рекламный ролик, чем, например рассказать, как он обычно стирает белье. Рефлексия по поводу художественных объектов не является повседневной практикой потребителя и оценка рекламы редко выходит за пределы коротких эмоциональных оценок, на уровне «Классно!» или «Ерунда».

Как известно, в реальной жизни люди редко коллективно обсуждают сюжеты рекламных роликов или объявлений, подробно останавливаясь на различных аспектах этой продукции. Глубинное интервью является в этом смысле более естественной ситуацией, когда человек высказывает свое мнение другому человеку, объясняет свою точку зрения.

Селекция высказываний респондентов

Фактически, в большинстве случаев при тестировании рекламы мы должны получить ответы на следующие вопросы:

• какое эмоциональное настроение создает реклама?

• правильно ли понимают респонденты message рекламы?

• насколько хорошо запоминается название брэнда и минимум необходимой информации о нем?

• не дискредитирует ли реклама продукт?

Как уже упоминалось выше, восприятие рекламы основано прежде всего на эмоциях. Соответственно, самой важной задачей исследователя является понимание эмоционального настроя респондента, его спонтанных ощущений, очищенных от налета рационализации.

Этот налет неизбежно возникает, как только респондент начинает напряженно вдумываться в смысл увиденного, сопоставлять тестируемый материал с рекламой, виденной им раньше, подключать свой опыт и социальные основания выбора.

При анализе высказываний следует особое внимание уделять спонтанным фразам или монологам, которые рождаются у респондента сразу (или в процессе) просмотра тестируемого материала. Именно эти эмоциональные высказывания имеют первостепенное значение.

Мы называем этот метод «снятие сливок». Все самые важные вопросы типа «Какие чувства вызывает у вас эта реклама? Какая главная идея этой рекламы?» должны быть заданы сразу после просмотра. в максимально быстром темпе. При тестировании рекламных материалов нежелательны «многоступенчатые» сценарии, где предусмотрено подробное «выспрашивание» о всех деталях рекламного ролика. Глубинное интервью не должно быть длинным, в противном случае, тестирование рекламы превращается в социологическое исследование о том, что данный индивид думает о рекламе вообще.

Представителей рекламного агентства часто интересуют буквально все мелочи, которые респондент «увидит» в ролике и\или на фотографии. Однако, следует иметь в виду, что если сценарий интервью предусматривает просмотр и обсуждение нескольких объектов, то респондент быстро усваивает схему задавания вопросов и получает своего рода «временную фору» для обдумывания ответов. Это вновь ведет в сторону «экспертного опроса», когда респондент уходит от восприятия креативной концепции и начинает формировать собственную концепцию отношения к рекламе в целом.

Как правило, получение информации о понимание message рекламы не вызывает особых трудностей. Однако, поток негативных высказываний, которые часто превалируют в ходе исследования может создать у заказчиков общее представление о том, что «все плохо». Для того, чтобы понять, как в действительности респонденты воспринимают рекламируемый брэнд, необходимо учитывать контекст высказываний. Указания на истинное отношение могут содержатся в характеристиках персонажей рекламы, в замечаниях, указывающих на несоответствия рекламных образов представлению о брэндах, описании впечатления от брэнда как такового. В процессе обсуждения рекламы, респонденты могут высказывать свои соображения по поводу брэнда в целом (независимо от тестируемой рекламы), вспоминать уже виденную рекламу данного брэнда. Необходимо сопоставлять эту информацию со спонтанными оценками рекламы, постоянно «проверять на соответствие» эмоциональное воздействие новой рекламы.

Принципиально важным является согласованность уже имеющегося имиджа брэнда и рекламной концепции (если, конечно, перед рекламистами не стоит задача изменения имиджа). Так реплика «Очень красивая реклама! Даже не подумаешь, что такую дешевку рекламируют! (речь шла о дезодоранте – Л.Б.) не может расцениваться как положительная оценка.

Хотелось бы упомянуть еще об одном обстоятельстве: качественное исследование не является «уменьшенным» аналогом количественного. Не следует «подсчитывать» количество высказываний по тем или иным вопросам. Главный смысл работы – в правильной интерпретации. Модели, построенные в ходе исследования далеко не всегда иерархичны. Авторов рекламы должно настораживать не количество (5 или 10) отрицательных отзывов, а то, каким образом у респондентов родились подобные мысли, что именно в рекламе послужило стимулом к нежелательным для брэнда ассоциациям.

Подготовка тестируемых материалов

Перед началом тестирования исследователь и представители рекламного агентства должны заблаговременно точно договорится о форме предоставления тестируемых объектов. Как не банально звучит эта фраза, но автору известны как минимум 3-4 случая, когда из-за качества тестируемых материалов срывались проекты, а рекламные агентства проигрывали тендеры и теряли клиентов.

Если на тестирование выносится предварительный вариант рекламы (креативная идея) , то в ходе интервью или фокус-группы модератор будет неоднократно обращать внимание респондентов на предварительный характер материалов. Однако людям сложно отвлечься от того, что они видят перед собой. Необходимо стараться избегать грубой приблизительности, использования фотографий или рисунков, которые респонденты уже могли где-то видеть (например, в Internet).

Любые неточности, плохо прорисованные детали, плохое озвучивание роликов – все это отмечается респондентами в первую очередь и непременно окажет влияние на их оценки.

Основные правила подготовки рекламных материалов для тестирования:

• в случае, если на тестирование выносится несколько различных объектов, все они должны быть одного качества! В противном случае, объекты, отличающиеся от других (плакаты, напечатанные на менее качественной бумаге, не ламинированные фотографии) получат заведомо низкие оценки.

• Визуальные материалы, выполненные в различных техниках (фотография и рисунок) часто невозможно сравнивать между собой. Рисунок чаще воспринимается как нечто «неинтересное», «низкокачественное» по сравнению с фотографией.

• Материалы не должны иметь номеров или названий, которые могут прочитать респонденты.

• На материалах не должно быть пометок, содержащих специальные термины. Все тексты обязательно должны быть написаны на русском языке.

При тестировании раскадровок (storyboards) качество изображения играет ключевую роль. Практика показывает, что кадры будущего ролика должны быть с максимальной точностью передавать динамику ролика, движения и поступки героев. Не следует увлекаться тщательным прорисовыванием деталей, лиц и одежды персонажей, в противном случае, внимание респондентов будет фиксироваться именно на этих деталях.

Так, в ходе тестирования анимационной версий рекламных роликов, часть респондентов на вопрос «Что привлекло Ваше внимание в первую очередь? » ответили «Необычный стиль рисунка, новое направление в рекламе». Сюжет оказывается для них вторичен по отношению к непривычной форме подачи информации, оригинальным рисункам, которые были интересны сами по себе. При этом, ролик, естественно, планировался как игровой.

Исследователь также должен принять решение о том, в каком порядке будут демонстрироваться кадры ролика. Наиболее распространенная форма – размещение 2-3 кадров на щите формата А3. Однако, не следует давать респондентам возможность сразу видеть все кадры. Мы смотрим рекламу последовательно, а не одновременно. При одновременном просмотре у респондентов возникает эффект «заглядывания в конец детектива». Оценки смещаются и уже невозможно выяснить, присутствует ли в ролике эмоциональное напряжение, насколько логично выстроен сюжет.

Заключение

Тестирование рекламы – исключительно сложный и интересный процесс. Это направление исследований имеет значительное количество особенностей и правил. внимание к которым оказывает прямое воздействие на конечный результат. В этом небольшом тексте мы попытались заострить внимание на тех вопросах, которые чаще всего задавали себе сами, работая с нашими клиентами, помогая им создавать самую лучшую рекламу!

Грин П. Conjoint Measurment. URL: <http://www.marketing.spb.ru/read/m1/004.htm>

Разработанный Паулом Грином (Пеннсильванский Университет, США) в 1975 году метод экспертного анализа товаров, именуемый "Conjoint Measurment" (далее по тексту СМ), подразумевает формирование товара или услуги на основе рассмотрения его (ее) компонентов как "альтернативных мультиатрибутов". Суть метода заключается в "установлении комплексных альтернатив", выражающих "общественное мнение" относительно атрибутов и в целом товара или услуги. Метод оценивает структуру потребительского предпочтения, учитывая их развитие в рамках определенных атрибутов, которые рассматриваются на различных уровнях в зависимости от их важности для потенциального потребителя. Цена товара или услуги также включена в качестве атрибута. В рамках метода авторы подразумевают, что в результате реализации метода "появляется возможность разделения наиболее общего мнения на физические компоненты, обеспечивающие менеджера значительной информацией об относительной важности различных атрибутов продукта, различных уровней отдельных атрибутов".

Алгоритм СМ подразумевает достаточно сложный (для респондента) метод сбора информации. Суть его заключена в следующем: по отношению к определенному товару или услуге выделяют ряд существенных признаков (атрибутов) и, выделив производят комплексное альтернативное рассмотрение. Каждому атрибуту присваивается ряд дискретных значений, например: цена: 100$, 200$, 300$; расход топлива автомобиля на 100 км: 8, 12, 16 и т. д. Количество дискретных значений определяет "уровень факторов" метода. Вторым этапом все выбранные атрибуты приводят к альтернативным картам, каждая из которых несет матричное соотношение между атрибутами, точнее их дискретными признаками, то есть каждая карта описывает товар как набор уровневых дискретных значений. Каждая из таких карт именуется "альтернативой". Реализация возможных альтернатив в рамках СМ представлена в табл. 1.

Таблица 1. Возможные варианты альтернативных карт в рамках метода "Conjoint Measurment" П. Грина

Номер "альтернативы"	Наименование атрибута				Ранг потребительский
	Дизайн	Наименование	Цена	Гарантия
1	A	K2R	$1.19	НЕТ	13
2	B	Glory	$1.18	НЕТ	17
...	...	...	...	...	...
n	C	Bissell	$1.39	ДА	11

Разумеется, не сложно посчитать, что при рассмотрении, допустим 5 атрибутов (трех 3х уровневых и двух 2х уровневых) необходимо рассмотреть 108 альтернатив. Респонденту (потенциальному потребителю) предлагают набор карт и просят его расположить их в убывающей последовательности его предрасположенности к покупке соответствующего товара, с набором характеристик, отраженных на карте. Отсюда, очевиден вариант оценки каждой из карт по принципу их положения в потребительской иерархии: карте, выбранной первой присваивают 18 очков (если общее количество карт равно 18), второй 17 и т. д. Результаты потребительского опроса суммируются образуя "потребительский ранг" альтернативы. Авторы метода предусматривают выбор уровневой шкалы каждого атрибута таким образом, "что атрибуты добавляют общую полезность каждой комбинации и соотносятся с их реальным рангом так тесно, как только это возможно".

В рамках метода интерес представляет и значимость отдельных атрибутов в анализе товара. Предусмотрен анализ "общей полезности" и "относительной важности" отдельных атрибутов. Для получения информации об относительной полезности атрибутов в товаре, полученную информацию о ранге каждой из карт соответствующим образом обрабатывают (более подробно смотри математический метод "факторного эксперимента" ()) и получают результат в долях относительной полезности ("utility"), рассматривая каждый из атрибутов в виде графика (зависимость между дискретными значениями атрибута и относительной полезностью дискретного значения), представленного на рис. 1.

Рис. 1. График, отражающий форму представления относительной полезности дискретных значений атрибута, представленных в различных комбинациях карт.

Важность отдельных атрибутов в товаре оценивается исходя из их ранее определенных значений полезности как разность между максимальным и минимальным дискретными значениями полезности отдельного атрибута. Авторы подразумевают, что чем более велика разность, то есть чем больше неадекватность понимания потребителями полезности в рамках дискретного интервала конкретного атрибута, тем более велика его важность. Например, относительная важность атрибута "торговая марка" в товаре, отображенном на графике, может быть определена как

Wторговая марка=0.5-0.2=0.3

Дальнейшее развитие метода СМ привело к более детальному рассмотрению дискретных значений атрибутов на их альтернативной основе с другими дискретными значениями других атрибутов. Дискретными значениям атрибутов было присвоено наименование "мультиатрибутов атрибута "Х". Был разработан метод "альтернативных мультиатрибутивных карт", графическое отображение такой карты представлено в табл. 2.

Таблица 2. Графическое отображение альтернативной мультиатрибутивной карты атрибутов "продолжительность гарантийного периода - стоимость автомашины"

Цена автомобиля,	Продолжительность гарантийного периода, лет
$	1	2	3
3000	1	3	6
3200	2	5	8
3400	4	7	9

Реализация ответа респондента состоит в заполнении карты последовательными номерами, отображающими порядок следования его потребительского выбора (цифры в табл. 2 выделенные курсивом). То есть выделяется группа последовательных парных комбинаций (в данном примере сочетания цены и продолжительности гарантийного периода).

В рамках анализа СМ представлены возможные направления маркетингового использования метода:

• Формулирование применяемых для совершенствования продукта изменений в их физическом, графическом или вербальном описании.

• Разработка коммуникационных вариантов продвижения товара с учетом его альтернатив и относительной важности атрибутов.

• Рассмотрение альтернатив цен для торговых марок.

• Вербальное описание нового продукта или услуги.

• Разработка альтернативных услуг.

В том числе авторами в рамках СМ были предложены и разработаны субметоды, расширяющие СМ метод. Субметод "Факторного анализа" рассматривает возможность формирования потребителями-респондентами комплекса атрибутов для ряда известных фирм или торговых марок, в том числе потребителями формируются шкалы сравнения, объединяющие выделенные атрибуты. Субметод "Карты восприятия", в рамках двухатрибутного метода рассматривается большие группы товаров или фирм, на основе двух альтернативных (диагональных по восприятию) предварительно сформированных идеальных точек, см. рис. 2. При этом все рассматриваемые товары, услуги или фирмы (то есть, по всей видимости, возможно рассмотрение альтернативных способов удовлетворения потребности) оказываются расположенными на графике в двух осях, отражающих дискретные (или непрерывные) значения атрибутов, и сориентированными относительно двух идеальных точек.

Рис. 2. Схематическое отражение субметода СМ "Карты восприятия"

Развитие методов СМ и их распространение, а также создание на их базе множества субметодов послужило толчком к формированию статистического теста сравнения альтернативных методов. Сравнительный тест на основе нижеприведенной формулы определяет оценку ожидаемой среднеквадратичной ошибки описываемой модели m, представленная как часть, зависящая от переменной:

EMSEPm=(Rg2-Rm2)+(1-Rg2)(1+(k/n))

где Rg2 - приведенное среднеквадратичное отклонение в наиболее общей модели, принимаемой за базовую; Rm2 - приведенное среднеквадратичное отклонение в описываемой модели m; k - количество параметров, оцениваемых в модели m; n - число стимулов модели m.

Субметод СМ "пучковый анализ" предлагает достаточно интересный метод исследования на основе иерархического дерева атрибутов, суть которого реализуется через посредство попарного анализа "пучков" дискретных значений атрибутов, см. рис. 3. Применимость субметода достаточно эффективна при определении вербальных определений и значений атрибута, которые не могут быть выражены посредством математического непрерывного или дискретного описания. Примером такого атрибута может служить наименование изделия, слоган его характеризующий в системе продвижения и т. п. На рис. 3 представлен фрагмент схемы, отражающий суть субметода "пучковый анализ" на примере выбора наименования торговой марки спального гарнитура.

СМ и его практическая применимость послужили толчком для его дальнейшего развития и реализации в виде компьютерных программ. Скотт Смит из Брингманского Юношеского Университета разработал реализацию метода в виде двух компьютерных программ "MONANOVA" и "PREFMAP" (). Полнопрофильный СМ реализован в программно-аналитическом комплексе "SPSS". Компьютерная интерактивная модель "АСА" разработана с целью практического применения в области принятия экономических решений Ричардом Джонсоном (США). Симуляция метрических и не метрических методов, описания потребительского поведения на основе СМ реализована Стивеном Германом в программах "LINMAP" и "SIMGRAF".

Достоинством метода, по мнению его авторов, является "возможность разложения и раздельного анализа атрибутов товара или услуги". Преимущество данного метода по отношению к упрощенной модели Розенберга, заключено в возможности планирования товарной стратегии предприятия, сохраняя возможности для модифицирования текущих товаров и услуг и разработке новых для выбранных потребительских сегментов. Г-ну Грину свойственен реальный и достаточно объективный взгляд на свою методику, поэтому он сам выделил и проанализировал два ее существенных недостатка: "Во-первых, как было отмечено выше существует возможность реализации только 18 из 108 возможных альтернативных комбинаций. Это ограничение очень значительно влияет на практическую применимость метода, поэтому усилия ученых расширяющих возможности метода главным образом на сегодняшний день направлены на снятие этого ограничения. Одним из таких расширений является многоуровневый анализ в рамках СМ, рассматривающий зависимость между атрибутами. Во-вторых, только ранжированные значения могут использоваться в рамках метода ... это значит, что алгоритм не может отражать каким образом один атрибут влияет на другой, его развитие, роль в потребительском выборе".

Также серьезным недостатком метода является то, что он в силу своего алгоритмического строения создавался и развивался как атрибутивный продукт/услуга, торговое наименование, цена комплекс, не способный учитывать форму продвижения и комплекс маркетинговых коммуникаций реализуемый для него.

Лайдинен Н.В. Предварительное тестирование рекламной продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №5. URL: <http://www.dis.ru/market>

Различные методы исследований используются обычно на всем протяжении рекламной кампании: от этапа ее разработки до подведения итогов и оценки эффективности. Это позволяет стратегически планировать основные направления кампании, а также оперативно корректировать рекламные материалы и оценивать эффективность их воздействия на целевые группы.

Предварительное тестирование печатной, телевизионной и аудио-рекламы — газетных и журнальных рекламных объявлений, видео- и аудиороликов, макетов наружной рекламы — широко распространенная и очень важная область маркетинговых исследований. Предварительное изучение восприятия рекламы позволяет, во-первых, избежать явных ошибок в построении рекламного образа, во-вторых, учитывая мнения респондентов, — приблизить рекламное объявление к идеальному, ожидаемому варианту, в-третьих — реально экономит немалые деньги рекламодателя. В исследовательской практике мы часто сталкивались с такими эпизодами, когда реклама создавалась исходя из вкусов и интуитивных ощущений отдельных личностей, принимающих решения, и без всякой ориентации на ожидания целевых групп. В этих случаях рекламные кампании чаще всего оказывались провальными, и для устранения негативных последствий таких ситуаций приходилось заново разрабатывать рекламные стратегии.

Предварительное тестирование используется как для обычных маркетинговых исследований в сфере бизнеса, так и для политического маркетинга. К сожалению, в сфере политической рекламы пре-тесты пока не очень распространены, поэтому некоторые телевизионные рекламные кампании в период, к примеру, парламентских выборов 1999 года имели скорее негативное влияние на общественное мнение. В качестве таких неудачных с точки зрения воздействия на избирателя кампаний можно выделить телевизионную рекламу блока ОВР, которая вызывала у целевых аудиторий скорее негативное восприятие. И наоборот — некоторые удачные рекламные ходы, например известный плакат Б. Ельцина, где он запечатлен прислонившимся к дереву, способны оказывать чрезвычайно позитивное воздействие на общественное мнение.

Для того чтобы избежать провалов рекламных кампаний, в мировой маркетинговой практике и используется предварительное тестирование рекламных материалов. Данный тип исследований применяется обычно перед запуском рекламной кампании, когда уже определены и проанализированы целевые группы, выбраны каналы размещения информационных и рекламных материалов.

Непосредственно разработка рекламных материалов чаще всего осуществляется с помощью качественных методов исследований. Активно используются, в частности, стандартные, мини- и специальные креативные фокус-группы, глубинные интервью, а также такие специальные методики, как мозговой штурм и интерактивное взаимодействие. С помощью методов аналогии, ассоциации, персонификации и различных проективных ситуаций происходит поиск рекламных идей, осуществляется разработка рекламной концепции, а также вырабатываются дополнения к ней. Такие предварительные исследования позволяют наметить основные направления, определить «стиль» рекламной кампании, сформулировать ключевые идеи, иногда — построить сюжетные линии и выбрать рекламных персонажей. Такого рода исследования очень полезно проводить, поскольку идеи, высказанные непосредственно представителями целевых аудиторий, являются исключительно важными при разработке рекламной продукции.

После того, как на основе предварительных исследований происходит сбор идей и мнений, исследователи переходят к этапу тестирования рекламной концепции. Здесь возможно применение как качественных, так и количественных методов сбора информации. Их сочетание дает возможность получить наиболее полные сведения по поводу отношения потребителей к предлагаемым концептам.

На данном этапе возможно выяснить более предметно, что нравится или не нравится представителям целевых аудиторий в предлагаемых рекламных концепциях, насколько понятны и уникальны предлагаемые варианты. Тесты концепций позволяют также оценить важность для потенциальных потребителей отдельных элементов продукта (услуги), намерение приобрести их (при условии знания цены и без этого). Кроме того, данное исследование предполагает изучение отношения целевых аудиторий к предлагаемой информации. Иногда для исследования предлагаются два и более вариантов рекламных концептов. Тогда основной задачей становится сравнение между собой представленных вариантов и выбор наиболее предпочтительного по мнению представителей целевых аудиторий варианта.

Далее, после того как выбраны концепты, отснимаются и записываются пробные ролики, изготовляются макеты брошюр и печатной рекламы, наступает период собственно тестирования рекламных материалов. Анализ реакции представителей целевых групп на разработанные макеты рекламы проводят как в рамках прямого опроса — например, в ходе холл-теста, — так и в процессе проведения фокус-групп или глубинных интервью. Если целевые группы разнородны, пре-тестинг помогает понять, каким образом влияют на каждую из подгрупп различные элементы предлагаемых рекламных концепций, и, таким образом, произвести более адресную «подстройку» рекламной концепции под отдельные целевые аудитории.

Изучение восприятия потенциальными потребителями макетов рекламы включает в себя оценку главной идеи объявления; различных параметров иллюстрации — цветового решения, персонажей; всего текста и, в частности, слогана. Если товар не является новым для рынка, необходимо протестировать еще и соответствие рекламы уже сложившемуся в сознании аудитории имиджу марки. Бывают случаи, когда целевые аудитории вообще «не замечают» или отвергают видео- или печатную рекламу потому, что их собственное представление о товаре не соответствует вновь создаваемому рекламному образу.

Существует множество традиционных приемов работы с макетами печатных объявлений. Последние могут в ходе исследования располагаться респондентами по степени привлекательности, может быть также применен метод попарных сравнений. Существуют еще и такие методики, как «Имитирование журнала» с контрольными объявлениями и «Оценка портфеля» — сравнение двух комплектов журнала, один из которых — с контрольным рекламным объявлением. Этот метод помогает оценить не только сам макет, но и влияние на его восприятие окружающих печатных материалов.

Помимо выбора наиболее привлекательного варианта рекламы, большое значение имеет исследование причин и мотивов выбора или отвержения того или иного макета или его отдельных частей. Эти сведения помогают «исправить» имеющиеся варианты или же создать новый. При этом обычно базовым для составления оптимальной рекламной концепции является вариант, получивший больше положительных откликов. Собрав воедино положительные черты всех рекламных концепций, разработчики смогут получить «приближенный к идеалу» вариант. Так, в видеороликах большое значение имеют подбор актеров, настроение рекламного сюжета, цветовое решение в кадре — все это является объектом предварительного тестирования.

Пример тестирования рекламных концепций.

Недавно независимый исследовательский центр РОМИР провел предварительное тестирование 4-х вариантов рекламных концепций туалетной воды NN с целью выбора наиболее привлекательного из них. Использовался метод холл-теста. Выборка состояла из 70 человек. Целевая группа — женщины 20—40 лет, которые пользуются недорогой туалетной водой как минимум два раза в неделю. Основная причина выбора победившей концепции, как показало исследование, — наличие изображения Эйфелевой башни на макете печатного объявления. Благодаря этому у большинства зрительниц «возникают ассоциации с Францией и Парижем» и «в целом с французской высококачественной косметикой». В набор характеристик составленного по результатам опроса «идеального» варианта вошло также наличие на макете фотографии молодого симпатичного мужчины (что интересно: его присутствие в рекламе одобрили больше респондентов, чем наличие также вполне симпатичной девушки, в особенности это относится к более молодым участницам исследования). А вот такую характеристику, как дорогие ювелирные украшения на фотографии девушки, большинство участниц не одобрили. В ходе исследования оценивалось также, насколько каждый из представленных вариантов подходит именно для рекламы туалетной воды, насколько хорошее впечатление о собственно продукте дает реклама, как велика побудительная сила такого объявления, содержат ли разные варианты некую новую интересную информацию о продукте и кажется ли она рассчитанной именно на участниц исследования. Выраженность каждой из этих характеристик оценивалась респондентами по пятибалльной шкале. По всем рассмотренным характеристикам все рекламные концепции получили схожие средние оценки. Это означает, что, по мнению респондентов, рассмотренные утверждения в равной степени подходят ко всем рекламным концепциям.

Таким образом, предварительное тестирование рекламных материалов — будь то видео- или аудиоролики, щиты, полиграфическая продукция — имеет огромное значение не только для успешного хода конкретной рекламной кампании, но и для развития имиджа марки, а также конечного коммерческого успеха рекламодателя. Позитивной тенденцией является то, что в последнее время все более пристальное отечественных производителей и рекламных агентств уделяют более пристальное внимание предварительному тестированию рекламной продукции и повышению эффективности рекламного воздействия на целевые аудитории.