Другие варианты

Испытания на сдвиг отношения и на запоминание суть два основных столпа в тестировании рекламных текстов. И оба этих метода имеют множество вариаций. В частности, имеются методы испытания роликов во время их показа по телевидению и без показа по телевидению. Создатели метода запоминания на следующий день после показа утверждают, что их методика дает более правильные результаты, чем стандартный метод воздействия и коммуникации, поскольку испытываемый ролик включается в реальную рекламную паузу в естественной среде. После этого через 24 часа после эфира по телефону выясняют, что зрители запомнили из рекламы. (Разумеется, за это время память многое теряет, что по мнению приверженцев этой методики, делает этот тест более строгим.) Ту же самую методику можно приспособить к различным вариантам теста на сдвиг отношения.

Здесь хотелось бы отметить еще ряд моментов. Одним из них является механический метод регистрации интереса к рекламе посекундно. (Измерения движения глаз и гальванический сигнал кожи вышли, скорее всего, обоснованны, хотя недавно мне встретилась новая методология, которая основана на измерении активности мозга с помощью электродов, прикрепленных к голове респондента.)

Эти методологии занимают промежуточное положение между количественными и качественными методами. Они включают заполняемые вопросники, способы привлечения интереса и групповые дискуссии. Есть и гибридные методы, которые сочетают элементы запоминания и убеждения, например тест Sherman Buy. На самом же деле большинство тестов включают всего понемножку, но обычно видно, что один аспект более важен, чем другие.

Также есть другие методы, которые я бы описал более подробно, если было можно в рамках статьи. Кроме того, всегда есть возможность появления завтра нового метода.

Весь вопрос в том, что предпочесть?

Вопрос доказательства

Может сложиться мнение, что уже накоплено достаточно данных, чтобы раз и навсегда отдать предпочтение тому или иному методу. К сожалению, имеющиеся данные сложны и противоречивы, отчасти потому что большая часть работ была проделана под эгидой исследовательских компаний, каждая из которых подчеркивала достоинства их собственного продукта. Часть сравнительных исследований проводилась и практиками. Эти сравнительные анализы, я уверен, основываются на достоверных данных, но волей неволей исследовательский институт заинтересован в том, чтобы представить свои данные наилучшим образом. Время от времени предпринимаются независимые попытки оценить точность результатов той или иной методики. Но безрезультатно.

В 1991 году институт IRI, на основании тщательного обследования огромного объема материалов, заключил: «Маловероятно, что для старых брэндов имеется четкая связь между стандартными методиками замеров телевизионных роликов на запоминание и убеждение и их продаваемостью».

Приблизительно в то же самое время ARF (Фонд рекламных исследований) привел результаты сложного и дорогостоящего исследования, которое было основано на пяти парах роликов. Выводы Фонда были в очень расплывчатыми: «методы испытания рекламного текста работают!» и «на основании результатов данного исследования ни один из методов нельзя отвергнуть».

Однако другие исследователи, проанализировав данные ARF, пришли к иным вывода. Как и сами тесты реклам, результаты данного исследования дали много пищи для дискуссий. Разумеется, маловероятно, что для всех обстоятельств можно дать один ответ. Но общепризнанно, что различные рекламы работают по-разному; а посему в оценках нужно быть исключительно избирательным. Этот подход поддерживает и Джордж Гэллап:

«Каждая школа тестирования реклам претендует на то, чтобы быть Школой. Но я полагаю, что наиболее правильно было бы считать, что все методы полезны и служат той или иной цели. Нет единого метода, который отвечал бы на все вопросы. Эту ошибку совершают все школы. Они полагают, что если вы нашли средство от головной боли, то оно подойдет и для плоскостопия. Нужно знать возможности и границы каждого метода.»

Я не собираюсь говорить вам, что нужно делать. Я не собираюсь выступать третейским судьей в многолетней борьбе различных методов испытания реклам. Вы имеете широкий выбор. Если вы считаете, что испытание рекламного текста важно для вашего бизнеса, вы должны исключительно серьезно подойти к выбору метода, а не поручать тестирование первой попавшейся исследовательской компании.

Начните с вопроса – где вы сами находитесь на шкале подходов? Верите ли вы во всемогущество хорошо информированного умозаключения, или в четкую систему? Чувствуете ли вы себя комфортно от прямого человеческого контакта при качественных исследованиях, или вам нужна поддержка чисел? Вы также можете задать себе и другой вопрос – следует ли все рекламы вашей компании тестировать одним и тем же способом? Или же вы будете избирательно относиться к тестовым методикам применительно к каждой стратегии и идее рекламы?

Если вы решите использовать один из стандартных методов, вы будете иметь дело с известной методикой и наборов критериев, что облегчает интерпретации. При этом все в организации будут точно знать, по каким правилам все играют. Если для каждой кампании вы предполагаете использовать специальную методику, это потребует от всех гораздо больше времени и сил. Вам потребуется опытный рекламный исследователь, который более заинтересован в решении конкретных проблем, чем в формировании базы данных. А такие действительно существуют. Вполне возможно, что, пойдя по такому пути, вы получите лучшие результаты, а сам процесс разработки методики тестирования под конкретную рекламу сам по себе будет ценен с точки зрения генерации идей. Если вы хотите придерживаться одной системы, как это делают многие компании, то вам нужно будет проанализировать имеющиеся данные и решить, какие из них лучше соответствуют вашим представлениям о том, как работает реклама, и корпоративному стилю вашей рекламы. Например, может случиться, что ваша корпоративная философия базируется на улучшениях продуктов, и роль рекламы состоит в том, чтобы об этом сообщать. В таком случае вам подойдет методика сдвига отношения. Если вас более интересуют неосязаемые ценности брэнда, вам подойдут другие методики. Может быть, к принятию данного решения стоит привлечь ваши рекламные агентства. Вы будете спокойнее, если вы считаете, что тестирование реклам помогает агентству лучше создавать рекламы, а не является полицейской мерой. И, наконец, не забывайте, что тестирование рекламного текста – это всего лишь один из этапов на пути к успешной рекламе. Оно не заменяет стратегического планирования и исследований, и качественного анализа грубых идей. Ни один из методов тестирования текста рекламы не является идеальным.

Башкирова Е.И., Данилюк Е.А. Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №4. URL: <http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-4/02.shtml>

За последние годы российский рынок быстро наполнился всевозможными товарами различных иностранных производителей. Несмотря на августовский кризис 1998 года, сегодня новые товары импортного производства продолжают появляться на нашем рынке. Российские производители тоже стараются быть конкурентоспособными и ведут активную политику по завоеванию отечественного рынка. Кризис создал для них относительно благоприятные условия в силу роста цен на импортные товары по сравнению с ценами на отечественные, что предопределило рост спроса на последние.

Все процессы, связанные с продвижением товаров на рынок, задают перманентный спрос на информацию о текущем состоянии рынка и тенденциях его развития. Информация должна быть надежной и своевременной. К главным источникам такой информации справедливо можно отнести маркетинговые исследования.

В данной статье мы хотели бы рассмотреть особенности одной из процедур маркетинговых исследований – “тестирования”. Известное высказывание профессора Эдинбургского университета Дж. Хемилтона “прислушиваться к мнению потребителя” отражает суть как маркетинговых исследований в целом, так и тестирования в частности.

Что же означает тестирование и какую роль оно играет в маркетинговых исследованиях? Попробуем ответить на эти вопросы. Сам термин “тестирование” подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок.

Первый вопрос, который должен быть определен, – это маркетинговая задача, решаемая путем тестирования. В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке), выделяют два вида маркетинговых задач:

• оценка конкурентной среды;

• оценка величины риска при запуске нового товара на рынок.

Итак, для продукта, который уже существует на рынке, основная маркетинговая задача, решаемая путем тестирования, сводится к оценке конкурентной среды.

Общая картина рынка складывается отнюдь не из данных одного или двух исследований, эта картина создается годами. Такие данные позволяют сделать общую оценку определенной марки, т.е. определить, на каком этапе своего жизненного цикла находится марка, ее позитивные и негативные стороны. Данные, полученные путем тестирования, отражают имидж марки, то, как потребители относятся к ней, как выделяют ее среди других подобных марок, что необходимо сделать, чтобы марка лучше воспринималась потребителями.

Исследование по оценке конкурентной среды проводится регулярно через определенный интервал времени, обычно один раз в год. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов. Тестирование позволяет оценить изменения предпочтений потребителей, оценить конкурентную среду, выделить лидирующую марку на рынке, провести сравнение между продуктами.

Для нового (или усовершенствованного) продукта основная маркетинговая задача заключается в оценке величины риска, связанного с продвижением этого товара на рынок. Величина риска прежде всего определяется двумя параметрами: во-первых, масштабом потерь в случае неправильной политики продвижения товара; во-вторых, возможной величиной прибыли при условии ведения верной политики по продвижению товара на рынок.

Новые качества продукта делают его более привлекательным для пользователей и дают возможность расширять круг потребителей путем привлечения тех, кто использует продукты конкурентов. В этом контексте важно знать мнение пользователей данной марки и пользователей марок конкурентов. Тестирование позволяет получить необходимые данные для разработки стратегии продвижения нового товара, поэтому оно проводится каждый раз перед запуском нового товара на рынок.

Для проведения тестирования используются как количественные (личные интервью, телефонный опрос), так и качественные (глубинные интервью или групповые дискуссии) методы. Количественные методы, как известно, позволяют получить однотипные, легко сравнимые между собой ответы на идентичный набор вопросов.

Зачастую некоторым потребителям сложно мыслить аналитически или диагностически о продукте, они затрудняются вербализировать, проговорить свое отношение к продукту. Поэтому для тестирования применяются качественные методы, позволяющие применять различные проективные, символические или ассоциативные техники для того, чтобы узнать истинное отношение респондента к продукту.

Существует несколько видов тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые данные. Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования. Отличать один вид тестирования от другого можно на основе целого ряда критериев:

• Характеристики целевой группы.

• Предмет исследования.

• Место проведения исследования.

• Количество продуктов, подвергающихся оценке.

Характеристики целевой группы

Для того чтобы получить адекватные данные, недостаточно узнать мнение какой-либо неструктурированной части огромной армии потребителей. Важно сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные. Такую группу называют “целевой”.

Для каждого конкретного исследования важно четко определить наиболее релевантные критерии для выделения целевой группы и, соответственно, для построения выборки. Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Ниже перечислим наиболее распространенные характеристики:

• пользователи только какой-то определенной марки или нескольких марок;

• люди, принимающие в семье решения о покупке того или иного товара;

• люди, совершающие покупки только на рынке или только в дорогих магазинах и т.д.

Следует отметить, что каждая характеристика целевой группы включает в себя целый комплекс социально-демографических показателей, которые тоже определяются в зависимости от целей и задач каждого конкретного исследования.

Предмет тестирования

Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования, — соответственно можно выделить следующие:

• тестирование концепции продукта;

• тестирование продукта;

• тестирование упаковки и названия продукта;

• тестирование цены.

Тестирование концепции продукта

С тех пор как российский рынок открылся для иностранных производителей, на нем появилось много новых товаров. Тем не менее не все продукты (новые или те, что существуют на рынках других стран) могут найти своего потребителя в России. Особенности жизни в каждой отдельной стране предопределяют специфику потребностей людей. Поэтому, прежде чем продвигать какой-либо новый товар на рынок, необходимо оценить, насколько потребители нуждаются, заинтересованы в использовании именно такого продукта.

Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея продукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта. Например, во время тестирования продуктов детского питания женщины, имеющие маленьких детей, оценивали, насколько вероятно, что они купят их. Описание нового детского витаминизированного молока очень привлекло внимание женщин, однако они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в том, что в России подобные продукты можно получить на детской молочной кухне бесплатно.

Тестирование продукта

Если тестированию подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение данного продукта на рынке за определенный отрезок времени.

Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста – “действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют”.

В тестировании продукта анализу и интерпретации подвергаются реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д.

Этот вид тестов может быть организован как “слепое” или как “определенное тестирование”. “Слепое тестирование” подразумевает, что внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно на продукте как таковом. Все, что может оказать побочный эффект (например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и т.д.), должно быть исключено. Так, например, для оценки различных марок духов используются пронумерованные картонные полоски, пропитанные различными ароматами; для оценки пива используются прозрачные бокалы, единственным украшением которых выступает идентификационный номер и т.д.

“Определенное тестирование” полностью противоположно “слепому”. Тестированию подвергается продукт, упакованный в фирменную упаковку. В условиях “определенного тестирования” оценивается только продукт как таковой, но при этом побочные эффекты (дизайн упаковки, марка продукта и т.д.) присутствуют и оказывают свое воздействие. Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее этот подход более приближен к реальной жизни и в этом его преимущество.

Тестирование упаковки и названия продукта

Как должен быть упакован продукт? Как он должен называться? Это, вероятно, одни из первостепенных вопросов, поскольку упаковка и название во многом определяют отношение потребителя к продукту. Упаковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом зависит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформировать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тестирование упаковки, тестирование названия могут выглядеть как последовательные проверки, основная задача которых – удостовериться, что оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения товара.

Помимо основной роли, каждый из этих тестов имеет свою специфическую цель. Цель тестирования названия заключается в том, чтобы выбрать такое название, которое легко произносить, запомнить, приятно слышать, которое подходит для данной категории продуктов. Например, тестируя различные названия для йогурта, большинство участников одного из исследований “РОМИР” отметили, что им будет неприятно, если он будет называться “Пастеризованное заквашенное молоко”. Такое название точно отражало основные характеристики йогурта, однако само слово “заквашенное” вызывало у респондентов неприятные ассоциации, поэтому они сочли это название неподходящим для йогурта.

Тестирования упаковки, как правило, преследует четыре основных цели:

• Во-первых, упаковка должна защищать продукт.

Упаковка — это контейнер, в котором содержится продукт, служащий для защиты продукта от внешнего воздействия. Важно оценить, насколько хорошо упаковка защищает продукт, находящийся внутри.

Немаловажно оценить экологичность упаковки. Упаковка не должна вызывать сомнения потребителей о правильности подбора материалов для ее производства. Соприкосновение продукта и упаковки не должно приводить к изменению качеств продукта. Важно знать, доверяют ли потребители какому-либо определенному виду упаковки.

• Во-вторых, упаковка должна быть удобной в использовании.

Важно оценить, легко ли открывать/закрывать упаковку и открывать вновь. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот продукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт – например, брать с собой в дорогу.

• В-третьих, упаковка является источником информации о продукте.

Упаковка содержит описание продукта, она помогает потребителям понять его назначение. Путем тестирования можно выделить ключевые слова, которые особенно интригуют и привлекают потребителей. Тем не менее необходимо иметь в виду, что если описание слишком привлекательное, то может случиться так, что продукт разочарует потребителей. Если же описание представляет мало информации, то продукт будут плохо покупать.

• В-четвертых, упаковка должна привлекать внимание потребителей.

Упаковка — это одна из отличительных черта продукта от продуктов конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта. Изучению подвергаются форма, цвет, размер, т.е. общее оформление упаковки. Особое значение упаковка имеет для нового продукта, для которого она может выступать основным признаком.

Тестирование цены

Основная задача такого вида тестов состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта, с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам. Важно оценить готовность потребителей платить реальную сумму за конкретный продукт.

Для тестирования цены часто применяется подход, который называется “лестница цен”. Его основная идея заключается в том, что респонденту предлагается оценить последовательно сменяющиеся цены на конкретный продукт. Процесс изменения цены может происходить как по возрастанию, так и по убыванию. Респондент оценивает возможность покупки продукта по какой-либо цене по шкале “Определенно куплю” – “Определенно не куплю”. Тестирование продолжается до тех пор, пока респондент не достигнет одной из границ шкалы.

Место проведения тестирования

Один из критериев выделения различных видов тестирования — это место его проведения. Тестирование может быть проведено в студии, в домашних условиях, в какой-либо торговой точке и т.д. Тестирование в студии и в домашних условиях проводится чаще, поэтому рассмотрим подробно эти виды тестирования.

Тестирование в студии

Этот вид предполагает, что респондент оказывается в обстановке — в студии, где созданы все условия для того, чтобы максимально исключить влияние побочных эффектов на процесс тестирования. В этом контексте побочным эффектом можно считать картинки на стенах студии, они могут активизировать ассоциативное мышление респондента; цветы и растения, которые могут напоминать о природе, чистоте и натуральности и т.д. То, какой должна быть студия, во многом определяется категорией продукта, подвергающегося тестированию. Так, например, при тестировании краски для оформления стен помещений большое значение имеют цвет пола и стен студии, где проходит процедура тестирования.

Процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как: реклама, мнения других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. В условиях, абстрагированных от реальности, респондент остается наедине с собой и тестируемым продуктом. Таким образом, достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах продукта: вкусе, цвете, структуре и т.д.

Тестирование в домашних условиях

В самом названии этого вида тестов заложена его основная идея. Цель теста заключается в том, чтобы респондент попробовал использовать тестируемый продукт в обычных для него условиях жизни. Обустройство дома участника исследования, присутствие его семьи — все это важные факторы влияния на процесс тестирования. В таких условиях все качества продукта проявляются в полной мере (например: удобство, безопасность его использования).

На практике эти два вида часто сочетают, получая тем самым преимущества обоих сразу. Исследовать концепцию продукта, упаковку или качества продукта можно на тестировании в студии. Далее можно предложить респонденту взять продукт домой и использовать его в домашних условиях, при этом важно договориться о последующей встрече для того, чтобы завершить интервью.

Количество продуктов, подвергающихся оценке

Количество тестируемых продуктов зачастую выступает критерием для выбора различных видов тестирования. Остановимся лишь на тех видах тестирования, которые используются чаще других.

Последовательное тестирование

В ходе последовательного тестирования могут тестироваться два или более продуктов. Суть этого подхода заключается в том, что выборка делится на равные части – например, для двух продуктов на две равные части (см. рисунок). Каждая из подгрупп выборки одновременно начинает тестирование разных продуктов по одной и той же методике. На втором этапе тестирования происходит смена тестируемого продукта для каждой из подгрупп выборки. Например, группа 1 на втором этапе тестирует продукт Б, а группа 2 тестирует продукт А. Завершающий этап исследования – это сравнение двух продуктов между собой, а в анкете фиксируются общие предпочтения и причины предпочтений.

Рис. 1

Данные, полученные для каждой подгруппы выборки, называются “монадическими”. Последовательное тестирование позволяет сравнить “монадические” данные с теми, что получены для всей выборки в целом. В результате все полученные данные соединяются в “сводных” результатах, коэффициентах, содержащих элементы сравнения, которые не были обозначены явно в ходе сбора данных. На завершающей стадии выводятся комплексные оценки сравнения двух продуктов.

Круговой вид тестирования

Этот подход – аналитическая процедура, которая позволяет проводить сравнение между большим числом продуктов. Для начала выявляются все возможные пары между продуктами, далее проводится парное сравнение и подытоживаются полученные результаты; выводится сводная иерархия всех продуктов на основе общей шкалы.

Как уже отмечалось выше, существует большое многообразие видов тестирования. Эти виды в своем сочетании образуют подвиды, что дает возможность получить самую разнообразную информацию о продукте. В данной статье мы попытались рассмотреть значение и виды тестирования только в общем виде. В последующих статьях мы планируем рассказать об особенностях различных приемов и техник, которые используются при проведении тестирования различных видов.

Литература

1. Аванесов В.С. Тесты в социологическом исследовании. Наука, 1982.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Финпресс, 1998.

3. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Добросвет, 1998.

4. Collins M. The Effective Use of Market Research. Stapless Press, 1971.

Маслова С. Фокус-группы как предмет спроса на рынке услуг // Практический маркетинг. 2001. №10. URL: <http://www.cfin.ru/press/practical/2001-10/03.shtml>

На сегодняшний день метод фокус-групп достаточно хорошо известен как заказчикам, так и маркетологам. Вместе с тем использование данного метода - безусловно, задача творческая, поэтому стиль их проведения и интерпретации результатов может сильно различаться в зависимости от подхода и поставленной задачи. Важно при этом, чтобы выбранный стиль соответствовал целям исследования и давал возможность получить в итоге именно те данные, которые требуются заказчику. Это позволит избежать такой ситуации, когда, получив итоговый отчет, заказчик с удивлением обнаруживает, что там содержится вовсе не та информация, которую он ожидал получить. Неудивительно, что после этого у него появляется некоторое недоверие к методу фокус-групп как таковому. Для того чтобы избежать подобных недоразумений, необходимо тщательно продумать стратегию исследования, начиная с самого первого документа, присутствующего при подготовке любого исследования - технического задания.

О возможностях и ограничениях метода фокус-групп написано уже достаточно много, но все же периодически приходится сталкиваться с не совсем верным пониманием использования этого метода. Поэтому будет не лишним напомнить об основных отличиях фокус-групп от наиболее распространенных методов маркетингового исследования - количественного репрезентативного опроса и индивидуальных интервью. Прежде всего, достоинство метода фокус-групп заключается в возможности изучения наиболее распространенных стереотипов восприятия изучаемого предмета, присущих представителям той или иной целевой группы, а также мотивов их поведения. Вместе с тем результаты фокус-групп не позволяют говорить о каких-либо статистических закономерностях - для этого необходим количественный опрос. Даже если в ходе проведения фокус-групп используются какие-либо количественные методики - шкалирование, тренды и т. п., или предлагаются ассоциативные тесты, то полученные результаты позволяют сделать выводы лишь об определенных тенденциях, а не о статистических закономерностях. Эту особенность следует учитывать и при тестировании рекламной продукции на фокус-группах. В этом случае значимым является не то, понравился ли большинству респондентов или не понравился, например, рекламный ролик, а то, почему он им понравился или нет, что им особенно запомнилось, что повлияло на их оценку, насколько они склонны идентифицировать себя с его героями. Может оказаться, что хотя ролик понравился респондентам как таковой - интересный сюжет, красивые актеры, приятная музыка - но связанные с ним ассоциации никоим образом не соответствуют характеру рекламируемого товара и не будут способствовать его продвижению. Другая особенность фокус-групп - необходимость собрать определенное число людей, соответствующих определенным характеристикам, в одном месте. Мотивы их прихода на фокус-группы могут быть различны, однако самые распространенные из них - интерес к теме беседы или материальная заинтересованность. Соответственно, продумывая методы стимулирования респондентов, необходимо принимать во внимание, насколько реально привлечение к участию в фокус-группе людей, обладающих необходимым социальным статусом и уровнем дохода. В одних случаях материальным вознаграждением могут послужить деньги, в других - подарки, в третьих - предоставление скидок на услуги фирмы, являющейся заказчиком и т. д. В некоторых случаях - например, если целевой группой являются обладатели элитных марок автомашин, или руководители высшего звена холдинговых компаний, подобная задача вообще вряд ли выполнима. Для беседы с ними лучше использовать индивидуальное интервью.

Вернемся к вопросу о техническом задании. Как уже отмечалось, оно должно стать основным документом, определяющим дальнейшие взаимодействия менеджера маркетингового исследования с заказчиком. Именно на основе тех пунктов, которые в нем обозначены, будет написан и представлен заказчику отчет об исследовании. Поэтому уже при его составлении следует обратить особое внимание на соответствие используемых методов и поставленных задач, чтобы не столкнуться с необходимостью вносить какие-либо изменения после начала исследовательской работы. Еще одна причина отнестись со всей серьезностью к составлению этого документа - участие нескольких (иногда - довольно большого числа) специалистов в маркетинговом проекте. Как правило, переговорами с заказчиком занимается руководитель проекта, проведением фокус-групп - модераторы, набором респондентов - рекрутеры, написанием отчета аналитики. Конечно, в некоторых случаях возможно совмещение некоторых из этих ролей. Тем не менее, если между руководителем проекта и заказчиком достигнута лишь устная договоренность о целях и задачах исследования, или техническое задание составлено поверхностно и недостаточно конкретно, то дальнейшая передача инструкций другим сотрудникам напоминает игру в "испорченный телефон". В результате может оказаться, что задачи исследования каждый из них понял по-своему в соответствии со своими собственными представлениями и устоявшимися стереотипами. Что на самом деле хотел заказчик - остается вообще никому неизвестным. Если же техническое задание было составлено достаточно тщательно, с подробным объяснением каждой из поставленных задач, то в дальнейшем оно во многом поможет структурировать деятельность всех сотрудников, принимающих участие в маркетинговом исследовании.

Итак, составление технического задания - совместная деятельность руководителя исследования и заказчика, причем роль первого из них здесь гораздо более существенна.

Руководителю проекта следует постоянно помнить о том, что заказчик не является специалистом в области маркетинга или социологии. Иногда от маркетологов приходится слышать такие жалобы: "он (заказчик) сам не знает, чего он хочет", "не может определиться ни с целью исследования, ни с выбором методов", "вначале заказывал одно, а когда получил отчет - оказалось, что хотел получить совсем другое" и т. п. Возникновение подобной ситуации свидетельствует о том, что на этапе переговоров не было уделено должного внимания составлению технического задания. Для того чтобы избежать такого рода ошибок, переговоры должны включать в себя следующие пункты:

Сначала заказчику следует предложить рассказать как можно подробнее о том, для решения какой проблемы он хотел бы заказать исследование. На этом этапе руководителю исследования необходимо получить как можно больше информации, чтобы понять специфику той ситуации, с которой ему предстоит иметь дело. Поэтому он главным образом слушает заказчика, задавая уточняющие вопросы.

Затем руководителю исследования необходимо ознакомиться с общей ситуацией и прояснить, насколько заказчик знаком с работой маркетологов и методами проведения исследования. Для этого целесообразно поинтересоваться, пользовался ли он раньше услугами маркетологов, какие методы при этом использовались, насколько он был доволен результатом, если нет - что именно вызвало недовольство и т. п.

Бывают случаи, когда заказчик уже знаком с терминологией маркетологов и во время переговоров говорит, например, о том, что хотел бы получить рекомендации по корректировке корпоративного имиджа, или определить емкость рынка и т. п. Однако это совсем не означает, что заказчик понимает под этими терминами то же самое, что и руководитель исследования. Скорее всего, он знаком с этими понятиями довольно поверхностно (это и не входит в сферу его компетенции - он специалист совсем в другой области) и может вкладывать в них довольно произвольный смысл - лучше это выяснить во время переговоров, а не при сдаче отчета. Поэтому руководителю исследования будет полезно максимально конкретизировать каждое из подобных понятий.

Затем, на основе полученной информации, руководитель исследования может рассказать заказчику о том, как он сам видит цели и задачи исследования. При этом полезно использовать техники так называемого "эмпатического слушания": строить фразы, начиная их словами: "Если я Вас правильно понял(а), Вы бы хотели..." После того как достигнуто понимание относительно целей и задач, руководителю исследования необходимо также рассказать заказчику о тех методах, которые он предполагает использовать. При этом не стоит "грузить" заказчика сложными терминами - при этом у него может сложиться впечатление, что ему пытаются "пудрить мозги", чтобы навязать то, что ему не нужно. Полезнее будет рассказать о том, в чем заключается суть того или иного метода и остановиться подробнее на конечном результате. Особое внимание стоит уделить тому, почему использование именно этого, а не иного метода будет наиболее целесообразным в случае предложенного заказа.

Наконец, следует обсудить с заказчиком каждый пункт технического задания с точки зрения используемых методов и конечного результата. В идеале техническое задание должно представлять собой основу того плана, которым будут руководствоваться аналитики при написании отчета. Для этого все задачи должны быть прописаны предельно четко и конкретно, исключая возможность множественных толкований. Теперь скажем несколько слов о наиболее типичных для заказчиков заблуждений относительно метода фокус-групп. Разговаривая с заказчиком, руководителю исследования необходимо помнить о том, что в определенном смысле один из них выступает в роли "покупателя", а другой - в роли "продавца". Как покупатель заказчик преследует определенные цели, а именно - получить максимально возможный объем достоверной информации за минимальную цену. Действительно, стоимость маркетинговых услуг (в частности - и фокус-групп) в России сейчас очень разнообразна, причем далеко не всегда высокая цена коррелирует с высоким качеством. Ряду заказчиков уже приходилось сталкиваться с не вполне профессиональным исполнением маркетинговых исследований, особенно того, что касается качественных методов.

Поэтому вполне понятно, что зачастую он воспринимает привлечение маркетологов как достаточно рискованный проект (даже при наличии рекомендаций), чреватый пустой тратой денег. Соответственно, желание заказчика "не переплатить" приводит к следующим типичным ошибкам:

Заказчик пытается получить максимальный объем информации, используя минимальное количество методов и количества работы. Особенно типична такая ситуация при сжатых сроках работы, когда за небольшой промежуток времени необходимо получить разного рода сведения об особенностях покупательского спроса. Например, заказчик просит в одной фокус-группе совместить изучение восприятия предлагаемого им товара, восприятие корпоративного имиджа его фирмы и конкурентов, а заодно протестировать несколько рекламных роликов. Конечно, можно провести одну 3-часовую фокус-группу, задав множество вопросов на совершенно различные темы. Но, во-первых, обсуждению каждой темы не будет уделено достаточно времени, а, во-вторых, к третьему часу беседы респонденты устанут и эффективность работы значительно снизится. В результате будет получена достаточно тривиальная, поверхностная информация, не представляющая практической пользы для заказчика.

Второе типичное для заказчиков заблуждение - попытка совместить фокус-группу с PR-акцией. Зачастую у заказчика существуют иллюзии о степени популярности своей фирмы (или нового вида услуг). После того как по результатам первого исследования он узнает о том, что у большей части населения просто нет информации о преимуществах его фирмы перед другими, заказчик осознает необходимость не только проведения дальнейших исследований, но и информационной работы. В таких случаях от заказчика нередко приходится слышать такого рода предложения: "Давайте пригласим на фокус-группу нашего представителя, он будет по ходу беседы отвечать на вопросы респондентов, вставлять свои комментарии, раздаст рекламные проспекты. Тогда и результаты исследования будут намного лучше". Соблазн порадовать заказчика хорошими результатами, конечно, велик. Однако, что в этом случае будет предметом исследования? Реальное отношение к его фирме на данный момент, или возможность изменить это отношение путем каких-либо воздействий? Во всяком случае, при использовании "классического" варианта метода фокус-групп, подобное "смешение жанров" недопустимо по следующим причинам. Во-первых, целью проведения фокус-группы является получение информации от респондентов, знакомство с тем их восприятием проблемы, которое уже сформировано, а не передача им каких-либо сведений, и уж тем более не агитация. Во-вторых, "улучшение" результатов исследования таким путем является не более чем самообманом, не отражает объективной картины и тем самым не позволяет сформулировать конструктивные выводы и рекомендации для достижения реальных изменений. В такой ситуации заказчику можно предложить провести исследование, нацеленное на оценку эффективности PR-акций. Например, провести фокус-группу после презентации, или протестировать на фокус-группе рекламные материалы. Однако следует четко уяснить, что информационная и исследовательская части работы должны осуществляться последовательно, а не параллельно.

Бывают и такие случаи, когда заказчик просит разрешения просто присутствовать на фокус-группе, обещая не вмешиваться в ход беседы. Такое присутствие допустимо только в том случае, если в распоряжении маркетологов есть специальное помещение с односторонне прозрачным стеклом, где проводятся фокус-группы. В этом случае заказчик (или его представитель) может находиться в соседней комнате, наблюдая за ходом беседы, но оставаясь при этом невидимым для респондентов. Присутствие каких-либо наблюдателей в том помещении, где идет фокус-группа крайне нежелательно. Наблюдатель неизбежно воспринимается участниками беседы как некий "судья", оценивающий происходящее, что приводит к скованности и "замораживает" процесс общения. Кроме того, есть вероятность, что заказчик в определенный момент "не выдержит" и начнет вставлять свои комментарии, когда ему покажется, что кто-либо из респондентов "неправильно" говорит о его фирме (или новой услуге).

Процесс общения руководителя маркетингового исследования с заказчиком является достаточно сложным процессом, который может как способствовать дальнейшему привлечению заказов, так и привести не только к потере репутации той или иной маркетинговой фирмы, но и сформировать недоверие заказчика к маркетинговым исследованиям (или отдельным его методам) как таковым. От успешности этого процесса во многом зависит, в частности, и популярность метода фокус-групп, уровень доверия к его результатам со стороны заказчиков - и уже существующих, и потенциальных.

Черенков А. Левина Т. Обзор методов исследования цены (Pricing research) // Практический маркетинг. 1999. №1. URL: < http://www.itrealty.ru/analit/index-32.html>

Цена продукта (услуги) – один из элементов комплекса маркетинга (marketing mix), позволяющий активно влиять на предпочтения потребителей, построение имиджа торговой марки, спрос и так далее. Очевидно, что цена прямо и непосредственно влияет на прибыль, получаемую от деятельности компании на рынке.

Определение конкурентной цены может быть для предпринимателя довольно простой задачей, а может и представлять определенную сложность. В этом контексте можно рассматривать две методологии определения цены – классическую и маркетинговую1. В классическом подходе к определению цены предприниматель прежде всего исходит из своих затрат (себестоимости), текущего конкурентного предложения на рынке, и лишь в последнюю очередь ориентируется на предполагаемую выгодность товара для потребителя.

Маркетинговый метод ценообразования предполагает в первую очередь учитывать наличие в товаре искомых потребителем выгод, а также его готовность платить за эти выгоды.

С точки зрения маркетингового подхода, существуют различные технологии исследования рынка, позволяющие определить «правильную» цену. Мы обзорно рассмотрим некоторые из таких методик в этой статье. Рассматриваемые методики позволяют вычислить оптимальный уровень цен в контексте текущей рыночной ситуации, спрогнозировать долю рынка и ее возможное изменение в зависимости от колебаний цен (конкурентов и вашей).

Формализовать классификацию методов ценообразования можно следующим образом.

• Интерполяционный метод, основывающийся на эконометрическом моделировании и прогнозе потребительского поведения. Для этих целей используются, как правило, данные панельных исследований по продуктам (услугам). К сожалению, такой метод плохо применим к модификациям продуктов, которые имеют пусть даже незначительные отличия от представленных на рынке «эквивалентов», так как важность этих отличий для потребителя не используется для вычисления цены.

• Управляемые рыночные тесты, когда в реальных (или приближенных к реальным) условиях потребители приобретают новый товар. Такой метод также основывается на текущем потребительском поведении, хотя и в меньшей степени. Он относительно более дорог, и им можно тестировать как уже представленные на рынке продукты, так и их прототипы. Одной из разновидностей является так называемая «игра в покупки».

• Моделирование покупок, представляющее собой упрощенные (выхолощенные) маркетинговые модели. В результате получаются достаточно точные прямые или порожденные (латентные) оценки цены. Требует от респондента некоторого «уровня доверия» к исследователю.

Рассмотрим последнюю группу методик. Точные меры цены выясняются в результате прямых вопросов (к этим методикам относятся «лестница цен» (price ladder), сменный одиночный план (monadic test) и мера ван Вестендорпа). Порожденные (латентные) меры цены определяются в методах косвенных исследований, таких как адаптивный совместный анализ (conjoint), полнопрофильный совместный анализ и парные сравнения (trade-off).

Точные меры

Лестница цен (Price ladder)

Респонденту предъявляется описание продукта (услуги) и некая цена на него. Респондент должен дать оценку вероятности покупки за эту цену по 4-х или 5-и балльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта).

Затем респонденту демонстрируют тот же продукт по другой цене (более высокой или более низкой) и опять задают тот же вопрос.

Процесс может повторяться до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.

Итак, рассмотрим это на примере.

Первый вопрос выглядит следующим образом:

Посмотрите на эти характеристики стиральной машины. Марка стиральной машины – ARDO (АРДО) Количество режимов стирки – 14 Сушка – есть Режим деликатной стирки Гарантия -24 месяца

Насколько вероятно, что вы приобретете эту стиральную машину за 700 долларов? Определенно не куплю_______ 1 Скорее всего не куплю_______ 2 Вероятно куплю_____________ 3 Определенно куплю__________ 4

Следующий вопрос совершенно аналогичен, только изменяется цена:

Посмотрите снова на характеристики стиральной машины.

Насколько вероятно, что вы приобретете эту стиральную машину за 750 долларов? Определенно не куплю ______ 1 Скорее всего не куплю_______ 2 Вероятно куплю____________ 3 Определенно куплю_________ 4

Оценка данного метода

Цена проведения. Метод очень дешев.

Сложность проведения. Метод очень прост в проведении полевых работ.

Результативность метода. Ограничена заданным описанием продукта. Не учитывает возможных изменений в продукте или рыночной ситуации.

Качество данных. Очень низкое. Мера чувствительности к цене может быть сильно подвержена влиянию условий проведения исследования. Сложно преобразовать шкалу вероятности покупки в значимое описание поведения.

Тест без сравнения (monadic test)

Респондентам представляется продукт по фиксированной цене. Несколько групп респондентов оценивают различное значение цены, причем в каждой группе – только одну цену, количество подгрупп равняется количеству тестируемых цен. Оценка происходит по той же стандартной 4х или 5и балльной шкале вероятности приобретения продукта.

Пример аналогичен лестнице цен, только каждый респондент оценивает вероятность покупки один раз. Очевидно, что данный метод требует увеличения размера выборки для получения более точных оценок. Кроме того, все выборки должны быть абсолютно схожи по своим характеристикам. Это может создать определенные проблемы, если мы изначально не выдвинули (или выдвинули неверную) гипотезы о принципе сегментации. Так, схожие по поло-возрастному составу группы могут оказаться различными по жизненному циклу семьи, а может оказаться, что именно этот параметр прежде всего влияет на предпочтения цен.

Оценка данного метода

Цена проведения. Метод дешев, но несколько дороже лестницы цен.

Сложность проведения. Метод очень прост в проведении полевых работ.

Результативность метода. Ограничена заданным описанием продукта. Не учитывает возможных изменений в продукте или рыночной ситуации.

Качество данных. Низкое. Мера чувствительности к цене может быть сильно подвержена влиянию условий проведения исследования. Сложно преобразовать шкалу вероятности покупки в значимое описание поведения.

Шкала Джастера

Шкала Джастера (Juster) позволяет повысить качество результатов, получаемых с помощью двух описанных выше методов. Эта шкала выглядит следующим образом:

Принимая во внимание все вышесказанное, насколько вероятно, что вы купите эту стиральную машину за 700 долларов в течение ближайших 12 месяцев?

Несомненно куплю	10	(99 из 100)
Почти точно куплю	9	(9 из 10)
Очень вероятно, что куплю	8	(8 из 10)
Вероятно куплю	7	(7 из 10)
Есть большая возможность	6	(6 из 10)
Существует возможность покупки	5	(5 из 10)
Некоторая возможность покупки	4	(4 из 10)
Есть некоторая вероятность покупки	3	(3 из 10)
Слабая вероятность	2	(2 из 10)
Очень слабая вероятность покупки	1	(1 из 10)
Никаких шансов	0	(1 из 100)

Такая формулировка возможных ответов используется вместо шкалы Лайкерта. Это позволяет интерпретировать ответы респондентов как переменные интервальной шкалы, причем с достаточно точными «хвостами» и использовать для их анализа асимптотические статистические методы.

Метод ван Вестендорпа

Метод ван Вестендорпа (van Westendorp PSM – price sensitivity measurement) предлагает задавать несколько иные вопросы в отношении аналогичного описания продукта.

Посмотрите на эти спецификации стиральной машины. Марка стиральной машины – ARDO (АРДО) Количество режимов стирки – 14 Сушка – есть Режим деликатной стирки Гарантия -24 месяца

А. Как вы считаете, какая цена на эту стиральную машину является настолько высокой, что вы не станете ее покупать? ________

Б. А какая цена этой стиральной машины кажется вам настолько низкой, что встает вопрос о ее качестве? __________

В. Какая минимальная цена этой стиральной машины кажется вам высокой, но за которую ее все-таки возможно купить? ________

Г. За какую цену вы купили бы эту стиральную машину, считая это весьма выгодной покупкой? ______

В результате ответов респондента на эти четыре открытых числовых вопроса порождаются шесть распределений: А – слишком дорого Б – слишком дешево В – дорого Ва – не дорого (как дополнительное значение к В) Г – дешево Га – не дешево (как дополнительное значение к Г)

Распределения изображаются в виде линейного графика. По оси Х откладываются значения цены, по оси Y – накопленный процент респондентов. (Смотрите рисунок с гипотетическим примером.)

Пересечение кривых «дорого» и «дешево» дают точку, которая называется точкой безразличия (IDPP – indifference price point) – это цена, которую большинство людей не считает дорогой или дешевой, им безразлично.

Затем добавляем к графику кривые «слишком дорого» и «слишком дешево». Их пересечение дает точку оптимальной цены (OPP – optimum price point). Это точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его высокой цены.

Точка пересечения кривых «слишком дешево» и «не дешево» дает предельную дешевизну (PMC – point of marginal cheapness). Пересечение «слишком дорого» и «не дорого» дает точку предельной дороговизны (PME – point of marginal expensiveness).

О ценка данного метода

Цена проведения. Метод относительно недорог. Анкета проста в изготовлении, размер выборки такой же, как в лестнице цен.

Сложность проведения. Метод очень прост в проведении полевых работ и понятен респондентам.

Результативность метода. Ограничена заданным описанием продукта. Не учитывает возможных изменений в продукте или рыночной ситуации. Однако он обеспечивает достаточно точную меру цены и допустимые границы ее изменения.

Качество данных. Качество этого метода выше, чем в случае теста без сравнений (monadic) (даже с использованием шкалы Джастера). Мера чувствительности к цене может быть сильно подвержена влиянию условий проведения исследования. В эксперименте делается предположение, что продукт (услуга) имеют некоторые крайние, предельно неприемлемые (минимальное и максимальное) значения цены. Это, вообще говоря, возможно на устоявшемся конкурентном рынке, для которого пользователи хорошо осведомлены о параметрах различных продуктов и выгодах, которые они получают при их использовании.

Порожденные меры

Порожденные (латентные) меры цены получаются в результате применения специальных методов проведения эксперимента. Все эти методы являются в той или иной степени модификациями метода совместного анализа (conjoint). К ним можно отнести полнопрофильный совместный анализ, адаптивный совместный анализ и последовательный выбор (trade-off).

Необходимость в вычислении латентных мер возникает в связи с тем, что:

* Простые прямые вопросы могут выглядеть недостаточно реалистично или вообще абстрактно.

* Кроме того, в ответ на вопрос:

Когда вы думаете о приобретении стиральной машины, в какой степени для Вас важны такие ее параметры (оцените по 7-балльной шкале):

	Совершенно не важно						Очень важно
Марка	1	2	3	4	5	6	7
Гарантия	1	2	3	4	5	6	7
Количество программ стирки	1	2	3	4	5	6	7
Цена	1	2	3	4	5	6	7

потребители могут оценивать все свойства продукта как «очень важные», то есть относительный вес цены в предпочтении приобретения продукта потребителем может быть принципиально невыясним.

* В реальной жизни ситуация выбора может быть гораздо более сложной, когда потребитель не сможет рассматривать выгоды по отдельности.

Для решения этих проблем, как правило, используется метод конджоинт анализа. (Conjoint = consider jointly = рассматривать совместно.) Метод совместного анализа был разработан для того, чтобы предоставить респонденту возможность оценить цены в более реальной поведенческой обстановке. В результате получается более точное различение важностей составляющих продукта, в том числе и цены.

Полнопрофильный совместный анализ

Респонденту необходимо упорядочить или оценить разные концепции продуктов, которые, как правило, описываются в текстовой форме на карточках. Количество карточек может быть от 6 до 25.

На рынке представлено достаточное количество программных систем, позволяющих провести полнопрофильный совместный анализ, начиная от разработки плана эксперимента и заканчивая моделированием поведения потребителей. В качестве наиболее распространееного примера можно привести SPSS (модуль SPSS Conjoint).

Оценка данного метода

Цена проведения. Метод весьма дорог.

Сложность проведения. Методика разработки плана эксперимента и анализа данных достаточно сложна. Проведение эксперимента возможно как на компьютере, так и обычными методами личного интервью, с помощью предъявления карточек и записи результатов на бумаге. Невозможно анализировать большое количество атрибутов/уровней в одном исследовании.

Результативность метода. Очень высока. Можно построить кривые чувствительности к цене, протестировать альтернативные версии продуктов. Возможно осуществить моделирование поведения потребителя.

Качество данных. Высокое. Очень хорошо подходит для анализа цены, если в профилях явно не присутствуют связанные атрибуты (атрибуты, которые могут зависеть друг от друга).

Адаптивный совместный анализ

Адаптивный метод совместного анализа был разработан с целью получения возможности использования большего количества атрибутов и их уровней. Таким образом, АСА позволяет использовать до 50 атрибутов и до 20 уровней, что совершенно нереально в обычном совместном анализе. Это достигается за счет того, что эксперимент проводится при помощи компьютера, который генерирует профили для оценки респондентом по ходу интервью на основании его предшествующих ответов. В то же время, каждый респондент оценивает не все сочетания уровней атрибутов, как это было в полнопрофильном совместном анализе, а только некоторые, определяемые программой.

С другой стороны, это ограничивает использование метода только компьютерными холл-тестами.

Среди систем, реализующих данный метод, можно отметить АСА от Sawtooth Software и GfK Price Challenger.

Оценка данного метода

Цена проведения. Метод очень дорог (в основном за счет используемого программного обеспечения).

Сложность проведения. Методика разработки плана эксперимента и анализа данных достаточно сложна. Проведение эксперимента возможно только с помощью компьютера. Имеется возможность анализа большого количества атрибутов/уровней в одном исследовании.

Результативность метода. Очень высока. Можно построить кривые чувствительности к цене и протестировать альтернативные версии продуктов. Возможно моделирование поведения потребителя.

Качество данных. Высокое. Очень хорошо подходит для анализа цены, если в профилях явно не присутствуют связанные атрибуты.

Последовательный выбор цена-продукт (Price vs Good Trade-Off)

Данный метод предполагает выбор респондентом наиболее подходящей цены для одновременно представленных концепций (в виде профилей или явно). Выбранная цена заменяется на более высокую и выбор повторяется. Это абсолютно аналогично обычному полнопрофильному совместному анализу с двумя атрибутами и большим набором уровней.

Разновидностью такого метода является более чистый эксперимент выяснения стоимости марки (brand-price trade-off – BPTO).

Оценка данного метода

Цена проведения. Метод дорог.

Сложность проведения. Методика разработки плана эксперимента и анализа данных относительно более простая. Проведение эксперимента возможно как на компьютере, так и вручную.

Результативность метода. Достаточно высока. Можно построить кривые чувствительности к цене и протестировать альтернативные версии продуктов.

Качество данных. Среднее. На оценку цены могут повлиять непредусмотренные исследователем атрибуты продукта.

Более подробно о совместном анализе см. «Метод совместного анализа в маркетинговых исследованиях», Черенков А.А., 1999 г. (готовится к печати).

Какой метод использовать

Ответ на вопрос о том, какой именно метод лучше использовать в каждом конкретном случае, во многом зависит от требуемой точности результатов и возможностей оплаты исследования.

Необходимо иметь в виду, что на релевантность результатов огромное влияние оказывает форма представления продукта респонденту. Можно назвать следующие способы:

* Текстовые описания. К недостаткам этой формы можно отнести требование наличия фантазии у респондента. С одной стороны, необходимо, чтобы по описанию респондент смог представить себе продукт более или менее полно, с другой стороны, фантазия может увести респондента достаточно далеко. Люди, которых относят к кинестетикам по типу восприятия, могут недостаточно четко представить себе продукт, который не смогут пощупать в буквальном смысле этого слова.

* Рисунки или фотографии. Здесь очень важно полиграфическое качество изображения и наличие на изображении каких-то сравнительных мер (типа объектов известного размера и цвета). Восприятие цвета может быть разным у разных респондентов. Таким образом, в этом случае очень важно добиться точной цветопередачи и адекватной детализации изображения.

* Видео. Вероятно, наиболее предпочтительный по полноте метод. Однако он не вполне подходит для совместного анализа: замечание про кинестетиков относится в равной степени также и к рисункам, и к видео.

* Прототип продукта. Есть опасность, что какие-то мелкие недоработки в некоторых параметрах прототипа могут побудить респондента отказаться от него, особенно если он имеет возможность сравнивать с уже существующими продуктами.

* Представленный на рынке продукт. Может оказывать сильное влияние какой-то непредусмотренный исследователем атрибут, например, негативный опыт предшествующего использования.

Необходимо включать в характеристики продуктов те элементы, которые действительно играют роль для потребителя. Полезно предварительно провести качественное исследование, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

* Каким образом потребители принимают решение о приобретении данного продукта?

* О каких выгодах для себя и каких характеристиках они думают, принимая решение о покупке?

* Как они воспринимают стоимость продукта (Имеется в виду «стоимость владения»)? – Как сразу всю стоимость или как ежемесячную оплату, как стоимость приобретения или стоимость аренды?

* Какие конкурирующие предложения существуют для данного продукта? Возможно, это уникальный продукт. Возможно, это компонент большого продукта (типа аудио-системы автомобиля)

В любом случае, чтобы точнее представлять себе, какие характеристики продукта наиболее важны для потребителя, какие характеристики влияют на его выбор при покупке, проведение качественного пилотного исследования должно быть для исследователя первым шагом в исследовании цены.

Если определение меры цены является не основной задачей исследования, и цена рассматривается лишь как одна из нескольких компонент marketing mix (например, в исследованиях типа Usage & Attitudes, GfK Navigator), то, возможно, вас удовлетворят менее точные результаты, полученные меньшей ценой.

Завершая наш обзор, хотелось бы порекомендовать уважаемым читателям больше внимания обращать на исследования цен, используя для этого самые прогрессивные технологии, описанные выше.

Сравнительные характеристики всех описанных методов

Метод	Цена	Сложность	Результативность	Качество данных
Лестница цен	1	1	5	5
Тест без сравнения	2	2	6	6
Ван Вестендорп	2	3	4	3
Полнопрофильный совместный анализ	5	5	1	1
Адаптивный совместный анализ	6	6	1	1
Последовательный выбор	4	4	2	2

Числа в таблице являются оценками. Для цены и сложности: 1 – самая низкая, 6 – самая высокая; для результативности и качества данных: 1 – самая хорошая и 6 – самая плохая.

Литература

1. Терехов А.А. «Особенность маркетингового подхода к ценообразованию», http://www.marketing.spb.ru