19. Новый товар

Новый товар подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым.

Инновационные товары — это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

Создание модифицированного товара, или модификации, — это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла

Вариация — это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота

Дифференциация — это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара

Уровни новизны товаров

Новинки или товар подлинной новизны - не имеющие аналогов, новые для мира, предлагающие качественно новое решение проблемы для потребителя, для которой ранее не было никакого товара.

Новые товары - имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам.

Товары рыночной новизны - новые для данного рынка.

Инновационные товары(новые для производственной программы) - те товары, в отношении которых у производителя отсутствуют опыт производства и маркетинговой деятельности, но предлагаемые другими продавцами

Новинки-модификации - усовершенствованные производителем на базе существующего продукта.

Модификации товара реализуются с помощью:

Улучшение качества, если:

1)качество товара поддается улучшению;

2)покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

3)достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств товара

Изменение внешнего оформления

Вариации

Вариация используется, если:

нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке

изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;

новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

Если эти причины отсутствуют, то фирмы применяют дифференциацию, так как это позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар.

Включает следующие инструменты:

Изменение цены

Изменение мест продажи товара

Изменение позиционирования

Использование инструментов стимулирования сбыта

Изменение рекламной политики

Изменение марочной политики

Изменение имиджа товара

Модификация рынка (выход на новые рынки, поиск новых сегментов)

Рыночное тестирование новых товаров

ü  Волновое исследование продаж - предложение потребителям бесплатно опробовать новый товар и товар конкурентов, приобрести по сниженной цене волнами, от 3 до 5 раз с исследованием причин приобретения или отказа от новинки.

ü Имитационное рыночное тестирование - 30-40 опытных покупателей приглашают на краткую презентацию как широкоизвестных, так и новых товаров, причем реклама новинки специально не акцентируется. Выделяются деньги для совершения покупок и анализируется причина выбора новинки или конкурирующего товара.

ü Управляемый пробный маркетинг - по заказу производителя исследовательская фирма анализирует покупаемость новых товаров, предложенных определенным магазинам с полным рекламным обеспечением товара.

ü Пробные рынки - производитель использует деятельность исследовательской фирмы по предложению оптовых поставок нового товара в несколько городов при полной рекламной поддержке.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Ассортимент и номенклатура

Товарный ассортимент (товарная линия) - это группа товаров со схожими функциями для одних и тех же клиентов в определенном ценовом диапазоне, предлагаемыми через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура (производственная программа, товарный микс) - совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых фирмой.

Номенклатура включает в себя понятие ассортимента

Широта товарной номенклатуры — общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры — это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Длина (глубина) ассортиментного ряда - это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

Насыщенность ассортиментного ряда - это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее.

Наращивание вверх - добавление в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество.

Наращивание вниз - добавление в ассортиментный ряд товаров, имеющие сниженные характеристики,

Двустороннее наращивание - наращивание ассортиментного ряда и вверх и вниз одновременно.

Перенасыщение ассортимента ведет к товарному каннибализму - поглощению новым товаром рыночной доли существовавшего ранее товара из-за недостаточно четкой дифференциации. Потребители, не ощущая особых различий между двумя товарами, могут переключиться на покупку более нового.

Принципы формирования ассортимента

Производителем:

Ориентация на проблему

Ориентация на материал

Ориентация на технологию

Торговой организацией:

Ориентация на одну ассортиментную группу

Ориентация на происхождение товара

Ориентация на определенный уровень цен

Ориентация на самообслуживание

Ориентация на комплексное решение проблемы потребителя

Методы анализа ассортимента

Товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. На основе прибыли можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС-анализ.

Анализ рентабельности ассортиментной группы основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

АВС-анализ (функционально-стоимостной анализ)— это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта.

В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат (часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы.)

Матрица совместных покупок — это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно.

«Определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности)... Связь продуктов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, говорят о связке спроса»/Е. Дихтль, X. Хёршген «Практический маркетинг»

Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки