23. Сбытовая политика

Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Сбытовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях

Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и др.

Сбытовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера

Канал распределения — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Функции каналов распределения:

1. транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

2. «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

3. хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

4. компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

5. установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

6. создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

7. принятие части риска: несение бремени ответственности — финансовой, организационной и, в известной степени, моральной — за функционирование самого канала.

Длина канала распределения

Уровень канала распределения — это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, т. е. о длине канала распределения:

при непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю говорят о «канале прямого маркетинга», « прямом канале сбыта» или «канале нулевого уровня»:

1. вразнос (например, коммивояжеры многих зарубежных парфюмерно-косметических фирм продают косметику домохозяйкам)

2. через принадлежащие производителю магазины

3. почтой (торговля по каталогу, практикуемая многими книжными издательствами во всем мире, предприятиями фармацевтической, обувной и швейной промышленности и пр.), в т.ч. через Интернет

4. если в распространении товара задействован хотя бы один посредник, говорят о «косвенном» канале распределения

5. если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения

Ширина канала распределения

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» («ширине», «плотности») канала.

Существуют три варианта широты канала:

интенсивное распределение - производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними

эксклюзивное (исключительное) распределение - производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий (исключительное дилерство - дилеры не должны заниматься товарами других фирм).

селективное распределение - производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем желающим сотрудничать

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники.

Простые посредники - это предприятия и лица, которые не принимая на себя право ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

Торговцы - осуществляют продажу или перепродажу товаров и услуг конечным потребителям, приобретая товар в собственность. Доходы формируются за счет разницы закупки и продажи (торговая маржа).

Конкуренция в сбытовых каналах

Конкуренция сбытовых сетей - особый вид конкуренции, при котором друг другу противостоят сбытовые каналы в целом:

– горизонтальная конкуренция существует между однородными посредниками, действующими на одном уровне сбытовой сети.

– межвидовая горизонтальная конкуренция возникает между разнородными посредниками, действующими на одном уровне сбытовой сети (например торговцы широкого профиля против специализированных торговцев, самообслуживание против полного обслуживания);

–  вертикальная конкуренция проявляется, когда участник сети реализует функции более высокого или более низкого уровня. Например, оптовик может продавать товар как розничный торговец.

Франчайзинг - вертикальная договорная маркетинговая система, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером (или франкшизодержателем), предоставляет другой фирме, франшизополучателю, право на ведение определенного бизнеса под принадлежащей франшизеру маркой при соблюдении установленных правил и на ограниченной территории

Франчайзинговое соглашение включает в себя:

юридическое право использования товарного знака или фирменного наименования,

право участвовать в системе ведения деловых операций,

систему маркетинга и распределения в соответствии со стандартами владельца товарного знака, который предоставляет разнообразные знания, информацию и помощь, ноу-хау, методы, обучение и инструкции.

В результате внешне товар/услуга производимые франшизополучателем не отличается от соответствующего товара/услуг франшизера.

Франшизополучатель уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму, плюс отчисления от продаж и самостоятельно осуществляет необходимые инвестиции.