42. Композиция анкеты

Проектирование анкеты

При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу,"в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название организации, поводящей исследование, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно удалить из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру.

Контроль и апробация анкет

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность:

• все ли варианты ответов присутствуют,

• относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр),

• объясняется ли техника заполнения (например, сколько вариантов ответов можно отметить),

• имеются ли непонятные респонденту термины,

• не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции или памяти

• не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить вопрос на два),

• не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт.

При проверке композиции анкеты отслеживается соблюдение принципа чередования простых и сложных вопросов, взаимное влияние вопросов, четкость указания перехода к следующим вопросам для вопроса-фильтра, скопление однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондента, графическое оформление (не допускается перенос части вопроса на другую страницу, таблицы должны быть разлинованы, размер шрифта — читаемый, для открытых вопросов должно быть оставлено место, достаточное для ответа).

Планирование выборки

Планирование выборки включает следующие процедуры:

1. выделение объектов генеральной совокупности;

2. определение метода выборки;

3. определение объема выборки.

Генеральная совокупность — это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности

Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потребителей генеральной совокупности на рынке.

Метод выборочного обследования используется при наличии на рынке большого числа однородных потребителей.

Процедура составления выборки — это метод, на основании которого отбираются респонденты

Неслучайные выборки предполагают наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, допуская тем самым наличие неслучайной ошибки данных результатов исследования.

Используются такие виды неслучайных выборок:

Произвольная выборка — ее элементы выбираются без плана, бессистемно; получается дешево и удобно, но неточно и нерепрезентативно.

Типовая выборка — сбор данных ограничивается исследованием характерных (типичных) элементов генеральной совокупности; используется, например, для формирования участников фокус-групп, однако необходимо обладать сведениями о типичности изучаемых объектов.

Квотированная выборка — структура выборки подбирается по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности, от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.

В процессе формирования случайной выборки используют следующие приемы:

Простая выборка — ее элементы выбираются с помощью случайных чисел; Метод очень трудоемок и обязывает иметь список всех единиц генеральной совокупности.

Систематическая (механическая) выборка — ее первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка, который равен отношению величины генеральной совокупности к объему выборки).

Стратифицированная (типическая или групповая) выборка составляется следующим образом — генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из которой с помощью случайного отбора формируется своя выборка;

Кластерная (серийная) выборка составляется следующим образом — генеральная совокупность делится на идентичные группы (кластеры), случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход);

Отчет о МИ

Отчет включает следующую информацию:

основные данные — для кого и кем проводилось исследование,его цель;

предмет исследования — описание предполагаемого и фактического охвата проблемы, размер, характер и география распространения предмета исследования, запланированные и фактически полученные данные, детали метода исследования;

описание сбора данных — метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество респондентов с исследователями; период времени сбора информации, в случае кабинетных исследований — точное указание источников и их надежность;

*представление результатов исследования — важнейшие выводы, полученные исследованием; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации.

Товарная политика — это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности.

Задачи товарной политики

управление конкурентоспособностью товара.

управление жизненным циклом товара.

управление ассортиментом и номенклатурой

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное (отличное от других) место по отношению к аналогичным товарам

Атрибут позиционирования — это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Три составляющих позиции товара :

выбор атрибута позиционирования,

позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка;

позиционирование должно учитывать позицию конкурентов.

Параметры позиционирования: На основе цены На основе имиджа На основе высшего качества

На основе комбинации выгод На основе способа использования товаров

На основе решения специфической проблемы

Позиционирование товара по отношению к конкурентам :

» осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;

» позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Дифференциация товара - это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам.

(Пе)репозиционирование - действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка

Конкурентоспособность товара

Под конкурентоспособностью понимается преимущество товара на рынке, способствующее его успешной продаже в условиях конкуренции.

Это понятие раскрывается через систему показателей:

Качество товара - совокупность свойств и характеристик товара/услуги, которая придает ему способность удовлетворять определенную потребность - потребительская полезность, соответствие стандартам и нормативам.

Затраты потребителя - цена покупки и эксплуатационные расходы в период службы товара.

Потребительская полезность определяется :

• Функциональные свойства - совершенство выполнения основных функций

• Социальное назначение - соответствие свойств товара различным социальным группам потребителей Эргономические свойства - удобство и комфорт при использовании товаров с учетом оптимальной физической и психической нагрузки человека при эксплуатации товара

• Эстетические свойства - способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках свою общественную ценность.

• Экологические свойства - насколько вреден для окружающей среды не только процесс потребления продукта, но его хранение, транспортировка.

• Гигиенические свойства - возможность неблагополучного влияния на организм человека при эксплуатации

• Надежность товара в потреблении - долговечность, безотказность, ремонтопригодность.