21. Ценовая политика
Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.
Основная задача ценовой политики — управление конкурентоспособностью товара.
На уровне предприятия роль цены двояка:
она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;
она призвана стимулировать спрос.
Цели и задачи ценовой политики
Цели, связанные с прибылью
- основанные на абсолютной величине прибыли - сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов:
максимизация прибыли в долгосрочном периоде;
максимизация прибыли в краткосрочном периоде;
- основанные на относительной величине прибыльности, т. е. показателях эффективности:
максимизация рентабельности продаж - доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;
максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев);
максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.
Цели, связанные с объемом продаж
- основанные на абсолютных показателях:
максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара, например, штуках, литрах, тоннах, метрах и т. п.;
максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с учетом цены на товар), т. е. максимизация выручки;
- основанные на относительных показателях:
увеличение темпов роста продаж;
увеличение доли рынка фирмы.
Цели, связанные с конкуренцией
стабилизация существующего положения (цен);
позиционирование относительно конкурентов
Ценовая стратегия и тактика
Деятельность фирмы в области ценообразования характеризуется:
—целенаправленность;
—всесторонность учета маркетинговой информации;
—комплексность (неотрывная связь ценовой политики с товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой);
—скоординированность (сочетаемость принимаемых ценовых решений с другими маркетинговыми решениями);
—системность (рассмотрение возможного синергетического эффекта от совместного применения инструментов маркетинга);
—последовательность процесса установления цен;
—гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).
Ценовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.
Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно временные скидки и надбавки к ценам.
Формирование ценовой стратегии Принятие решения о цене
1)в зависимости от стабильности цен:
*Стратегия неизменных цен — фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;
Стратегия изменяющихся цен — фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;
2)в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы
Стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товара, избежание акцента на цену.
Стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке - фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа и работает под маркой оптового или розничного продавца, акцентируя внимание на цене (только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети)
3)В зависимости от учета географического фактора :
Стратегия установленной цены в месте происхождения товара - все расходы по доставке товара возложены на покупателя
Стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортируемых расходов)
Стратегия установленных зональных цен - выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены и др.
Стратегия установления цены базисного пункта — выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;
Стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке.
4)в зависимости от психологического восприятия цены потребителями
- цена обязательно должна выражаться нечетным числом;
- цена не должна быть круглой (цена, оканчивающаяся на 0 и 5, воспринимается, как формально установленная, что может вызвать подозрение у потребителя в завышении цены в пользу продавца);
- считается, что из-за симметрии цифры 8, 9, 6 вызывают доверие, тогда как 7 раздражает потребителя;
- нежелательно использовать числа связанные с суевериями 13, 666 (зависит от конкретного социума);
- «зачеркнутые цены» потребитель ощущает скидку как весомую, только если она больше 10%.
5)Стратегии ценообразования для уже существующих товаров:
снижение цен
Полезно для доминирования на рынке, но может вызвать войну цен, и выиграет ее тот, кто имеет больший запас безопасности, если, конечно, до этого на рынок не войдет новый конкурент с еще более низкими ценами; кроме того, надо учитывать, что после войны цен трудно восстанавливать У.Д.Ц.
лидирование в цене (цена лидера)
Когда одна организация занимает большую долю рынка, ее цены формирую критерий-потолок, по которой другие устанавливают свои цены, причем, если цены лидером повышаются, другие организации ждут реакции рынка и не спешат повышать цены, но если цены снижаются, то другие в этой отрасли делают то же без ожиданий.
следование за ценой
Если организация - не лидер рынка, она обычно определяет свои цены вблизи доминирующей цены. Это особенно характерно для секторов, где нет большой разницы между товарами отдельных организаций, и где имеется информация о доминирующей цене.
6)Стратегии ценообразования для новых товаров:
снятие сливок
Применяется, когда новые товары превосходят товары конкурентов или являются техническими новинками на рынке; быстрее покрываются первоначальные затраты, высокая прибыль позволяет направить больше денег в фонд запуска товаров, но высокие прибыли соблазнят конкурентов. Цена может быть снижена по мере утверждения товара на рынке.
вторжение цен
Это вход в рынок с более низкой ценой, чем у конкурентов, если наш товар является новой версией товара или услуги, которые уже известны потребителю. После того, как продажи достигли нужного объема и товар стал известен, можно повысить цены.
7)в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах):
стратегия дискриминации по группам покупателей
стратегия дискриминации по местонахождению
стратегия дискриминации по времени
стратегия дискриминации по вариантам представления товара
8)от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:
стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства - на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого
стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса
- Взаимодополняющие (товары могут функционировать по отдельности)
- Вспомогательные: Стратегия цен “с приманкой” (установление цен на обязательные принадлежности)
стратегия “двусоставных цен" (стратегия принудительного связывания) для услуг, предоставляемых вместе с товаром. Тарифы на услуги разбиваются на фиксированную и переменную платы.