16. Товарная политика.

Товарная политика — это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности.

Задачи товарной политики

управление конкурентоспособностью товара.

управление жизненным циклом товара.

управление ассортиментом и номенклатурой

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное (отличное от других) место по отношению к аналогичным товарам

Атрибут позиционирования — это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Три составляющих позиции товара :

выбор атрибута позиционирования,

позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка;

позиционирование должно учитывать позицию конкурентов.

Параметры позиционирования:

На основе цены

На основе имиджа

На основе высшего качества

На основе комбинации выгод

На основе способа использования товаров

На основе решения специфической проблемы

Позиционирование товара по отношению к конкурентам :

» осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;

» позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Дифференциация товара - это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам.

(Пе)репозиционирование - действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка

Конкурентоспособность товара

Под конкурентоспособностью понимается преимущество товара на рынке, способствующее его успешной продаже в условиях конкуренции.

Это понятие раскрывается через систему показателей:

Качество товара - совокупность свойств и характеристик товара/услуги, которая придает ему способность удовлетворять определенную потребность - потребительская полезность, соответствие стандартам и нормативам.

Затраты потребителя - цена покупки и эксплуатационные расходы в период службы товара.

Потребительская полезность определяется :

• Функциональные свойства - совершенство выполнения основных функций

• Социальное назначение - соответствие свойств товара различным социальным группам потребителей Эргономические свойства - удобство и комфорт при использовании товаров с учетом оптимальной физической и психической нагрузки человека при эксплуатации товара

• Эстетические свойства - способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках свою общественную ценность.

• Экологические свойства - насколько вреден для окружающей среды не только процесс потребления продукта, но его хранение, транспортировка.

• Гигиенические свойства - возможность неблагополучного влияния на организм человека при эксплуатации

• Надежность товара в потреблении - долговечность, безотказность, ремонтопригодность.